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从微信7.0开始,谈短视频营销的2019迷思。

从微信7.0开始,谈短视频营销的2019迷思。

V的开篇  大家好,我是V(本号内笔名),V是Video的缩写,我本人也是视频领域的营销人,也一直想做这么一个沟通与思考的号。结果2018年都快过去了,也没起个草稿。

择日不如撞日,就以微信7.0正式嵌入视频功能来做为一切的开始吧。挺好。

 2018是短视频元年。赶着年末更新了7.0,微信的动作,给了短视频领域什么新的启示?短视频这盘棋,还看得懂吗?

昨晚开始,微信更新的7.0,刷屏了。时隔4年来的这一次动作,除了那句“因你看见,所以存在”之外,更实质的改变恐怕是底部菜单栏中“我”里面加入的时刻视频。

从微信7.0开始,谈短视频营销的2019迷思。

而在深度揣摩从昨晚到今天已经在这里更新过7条视频的V字看来,此次改版已经不再是自媒体狂欢那么简单了,它可能成为短视频社交领域的一场深水博弈。

 

01

“冒个泡”:短视频+强社交

冒个泡——这说法具有强烈的早期社交属性。在“QQ”时代,这个词用于描述QQ群里无事时出来聊天的行为。时早期社交时代,人们摆脱日常孤寂最常用的手段。

微信之后,社交逐渐转为强社交:正面的例子是,我们倾向紧缩性社交,与相关的人聊天,在感兴趣领域的社群中活跃;反面例子是,微信好友的“在吗?”、语音、群发等行为,基本上被全网声讨;而进群第一件事,基本上都是设置“群消息免打扰”。很容易理解的是,实用总是会扼杀浪漫。

张小龙的产品理念,一向是以“不打扰”用户为核心,这是除了社交功能完善之外,微信的底层产品逻辑。

从微信7.0开始,谈短视频营销的2019迷思。

然而即便如此,今年5月份起,作为腾讯的亲儿子的微视已经开始挑战用户敏感的神经了。这应该是微信在社交层面上第一次为短视频让路。

随后(直到7.0版本仍然存在但是毫不意外一直被忽视)的“用微视拍摄(推广)”外链,则已经挑战到微信的底线。

从微信7.0开始,谈短视频营销的2019迷思。

尽管吃相不佳,但是短视频领域这盘菜,在腾讯看来已经是非吃不可了——而任务落在张小龙头上,他需要解决的问题是:以“自恋”为核心的短视频,到底该如何被烙上微信的社交属性?

于是就有了“我”顶端的视频区,有了姓名旁边的淡蓝色圈圈提示,也有了视频左下角的“冒泡”。haters会说:微信还是沉不住气了。而我说,在颤抖的可能是抖音。

02

抖音短视频:肉眼可见的兴趣衰退

抖音是短视频领域第一个大口吃红利的app 。从2016年上线至今,4.5亿的月活,已经稳固了抖音在短视频内容领域的铁王座。

从微信7.0开始,谈短视频营销的2019迷思。

但是“高出不胜寒”这几个字用在这里再合适不过。如果你尝试过在抖音中发布内容,就会明白,以“记录美好生活”为产品slogan的抖音,求生欲真的很强。

字节跳动系产品最核心的技术壁垒就是算法。通过用户行为的追踪、兴趣达标、内容达标等进行更加精准的大数据分发与匹配。而能在“2亿日活”的数据中完成内容的实时追踪,其背后有着超乎寻常体量的计算。

即便如此,借鉴内涵段子永久下架的经验,字节跳动旗下所有产品依旧保持着最原始的单条内容审核制度。而处在风口浪尖上的抖音短视频——一是为了与快手的“低俗倾向”做明显区分,二便是为了“求生欲”——在内容审核方面,近乎严苛。

实际上,在内容创作层面,用户可以自由参与;但谈到流量分发与自由表达,抖音可以说是收回了一切权利。

从微信7.0开始,谈短视频营销的2019迷思。

2018年进入下半年,抖音app正式开始商业化。与此同时,各类短视频app进入了砸钱推广期。从腾讯的微视、yoo视频;到秒拍、波波视频;再到抖音的老对手“快手”、亲兄弟“火山”。Vlog作为一个相对晚生的内容形态,也开始逐渐走进各个内容分发平台。

确实,同领域的多方混战,往往标志着这一行业正在形成。而这一行业是否成熟,却在于用户需求能否有序迭代升级。而以“抖音”为代表的app们,似乎在这一问题上都没谱——在这个节骨眼上,以分发“有趣内容”为基本产品逻辑的短视频app,注定走不远。

抖音里的内容,从「新鲜」到「严重同质化」,只需要一天时间;同一个玩法、音乐、挑战赛的聚合页面,年初流量爆发时,往往有多个爆款视频;而现在,往往只有最初火的视频是所谓的爆款。

因此,V有个不太乐观的洞察是:在流量爆发期,产生了太多泡沫;而在内容迭代期,又不出意外地集体创作力不足——于是合乎逻辑的推断是,行业在还未真正成熟时,用户就产生了肉眼可见的兴趣衰退。

03

短视频KOL的集体出逃

与微信更新7.0版本的同天,微博在北京举行了“V影响力峰会”——与往年不同,今年微博的主场里,有许许多多的抖音网红。从微信7.0开始,谈短视频营销的2019迷思。

短视频的造星能力已经被事实证明,而平台造出来的“明星”与在平台上发迹的MCN机构,都在进行跨平台的内容部署。显然,即便是最强势的短视频平台,内容后劲与厚度不足的缺点,也已经开始显现。

而为了弥补这一不足,以抖音为代表跑的最快的15s-1min短视频,目前都开始逐渐部署1分钟以上的(相对)长视频内容发布权限。

而一开始就在差异化强调1-2分钟短视频的“yoo视频”,则具有时长上相对的自由度,只是界面相对复杂,玩法用户尚未习惯,yoo视频目前在装机后的使用习惯养成上,也是举步维艰。

但是浸淫市场超过半年,就很容易得出一个结论:短视频领域的app们,尽管后来者跃跃欲试,然而真正的混战还没有开始。内容厚度不足的恐慌与焦虑,将在未来3个月,逐渐磨平差异化,暴露出彼此本质上的“千篇一律”。

短视频领域内KOL们的跨平台布局,其实是自身影响力上必然的布局。在短视频领域,看热闹的人当然说“抖音称霸”;但还没有任何一个平台,能够像youtube那样一统天下——远没有。

从微信7.0开始,谈短视频营销的2019迷思。

04

微信的「焦虑」

许多同行喜欢以短视频为切入点,去探讨“微信”的焦虑。

而在我看来,微信是没有任何焦虑的必要的。抖音的日活、月活、海外布局再风生水起,丝毫也无法撼动“有华人的地方就有微信”这一事实。懂产品逻辑自然会明白,“流量”不是“微信”这款产品该在意的范畴,“是否实用”才是。就仿佛头条系产品的流量分发曾经一度吸引了微信平台的内容创作者纷纷入驻,许多人一观察便开始建议微信:基于兴趣的去中心化分发,才是好内容的出头之道啊。而忽略了,微信并非内容分发平台这一基本事实。

同样的逻辑,2018年,是短视频被流量“绑架”的一年。被百万赞包围的奶头乐,就是好内容。大家仿佛忘了,内容还有社交属性、IP属性,忘记了“内容”二字是理应有“内容”的。

而在7.0的版本里,基于「实用的展示」而「非流量的发酵」这一目标,短视频在微信中,有了崭新的面貌。透过这一改变,我们能够看到微信的思考。而“算法”产品的风生水起,也必将在技术普及后,迎来理性回归的市场质疑。

如张小龙曾经说:算法比人聪明,但人却能做到善良。

05

春梦初醒

回到主题。2019的短视频内容营销迷思。

很多人会抹平2015年的papi酱,2016年的谷阿莫,2017年的办公室小野,说2018是短视频元年。确实,2018的表现太突出了。

但当流量落地,2018年远没有一个漂亮的营销案例或者IP可以拿出来做支撑——一把掌拍过去,泡沫而已。

拿以“造星”闻名的洋葱视频来说,办公室小野在2018年已经遭遇了实质的停滞与虚假的繁荣;代古拉K的甜美微笑搬出滤镜后也瞬间结冰;七舅脑爷则是完全被剧本和造型师打造出的业余演员。

他们流量巨大,却也都是转头即忘的角色。

从微信7.0开始,谈短视频营销的2019迷思。

与前几年并无实质不同,短视频依旧处于滤镜效应中,沉浸在资本尚未清醒的宠溺中,犹如一场春梦。

目前的短视频商业化路径,基本上基于KOL的粉丝影响力,品牌来买单。而一线营销已经开始逐渐碰壁的原因是:有资产的品牌对迅速崛起的KOL影响力,持怀疑态度,多数KOL只是被当作有定向的资源位来投放。

倘若短视频失去了内容的必要性,只是被当作流量来采购,这显然而且逐渐变得「不再是一门好生意」。

而当品牌与用户开始回归理性,尤其是在即将到来的资本寒冬,高成本的视频类KOL必将面临更低的溢价空间;如果内容的必要性持续被质疑,品牌会自动回归相对传统有效的内容采购渠道——这意味着,泡沫消失

而泡沫终究会消失,犹如春梦总是在孤独中醒来。

「不是结论」

2019,洗牌

2019,将是整个互联网内容行业的洗牌年。实体经济的非上行性调整必将带来更加严苛紧缩的品牌投放环境。而洗牌当然是好事,对于真正优秀的内容来说。

短视频创业者只有两个选项;挣扎在逐渐艰难的流量与资本环境中制造深度寻求转型——或者退场。

最后与各位短视频营销行业的同行们共勉:

保持清醒,珍惜今夜狂欢。

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