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王雅娟:微博新媒体三段论与粉丝经济

新媒体创新与创业》课程回顾

中传何教授

 

微博对内容生产、内容分发、内容消费三个部分进行调整,使媒体工作的三段论发生了改变,微博也成为内容行业的沃土。2017 年11月14日,微博副总裁王雅娟女士在中国传媒大学的《新媒体创新与创业》课程上发表演讲,站在微博营销的角度,以“新媒体营销创新”为主题,分享在新媒体环境下对内容创业的见解。

 

王雅娟:微博新媒体三段论与粉丝经济
 

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新媒体的三段论

 

与旧媒体相比,新媒体有三个变化。第一,旧媒体平台是一对多的模式,新媒体平台是多对多的模式;第二,新媒体以数字、技术、信息作驱动;第三,新媒体的特点是交互、实时、海量和共享,这些变化导致了媒体的内容生产、内容分发和内容消费有新的变化。

 

王雅娟:微博新媒体三段论与粉丝经济
 

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内容生产变成全民盛宴

 

内容生产的改变是从PGC到UGC的变化,技术驱动的增强降低了内容生产的门槛和成本,无论是图片、文章、还是短视频,每一个人都能在不同的平台上制造内容。

 

其中,有三类较为突出的内容生产者:

 

企业高管,微博中化身为企业代言人,亲自在社交媒体上生产内容;

 

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网红创业者,在微博中大量的头部账号,以网红账号为主,除此之外还包含党政机构、明星等;

 

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组织化MCN,与微博合作的MCN机构则有上千家,以PAPI酱和二更为例,PAPi酱在微博已有两亿的播放量,形成覆盖8个垂直领域的自媒体矩阵,2017年4月完成A轮融资。二更则覆盖了有文化、娱乐、生活、财经四大板块,共计40多个子品牌。

 

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在这场全民生产的盛宴中,简化的生产方式、丰富多样的内容类型以及利用平台进行大范围传播,令自媒体生产的内容对受众的价值观产生更深的影响。然而,媒体有传播优质的内容的责任,为了对内容质量有更好的把控,组织化的内容生产仍旧非常重要。

 

02

内容分发受两类驱动

 

传统媒体工作中,电视台或者广播节目的单日内容是可被记述的。PC时代互联网媒体内容规模已是千级、万级,到了新媒体时代,自媒体的出现带来量级增长,内容生产规模呈十万级、百万级的增加。

 

王雅娟:微博新媒体三段论与粉丝经济
 

海量级的内容规模,导致新媒体的内容分发受两类驱动,一大类是技术驱动,另一大类是关系驱动。技术驱动模式以新闻端为典型代表,关系驱动模式以微博和微信朋友圈为代表,无论哪种类别,都是围绕用户的个性化兴趣进行分发。

 

王雅娟:微博新媒体三段论与粉丝经济
 

微博是基于关系的内容分发,它围绕关系和热点为核心分发内容,有关系流、热门流、兴趣流和搜索流,具有二次分发能力,通过转发功能,发挥话题聚合的传播性,快速广泛的触达受众。

 

王雅娟:微博新媒体三段论与粉丝经济
 

除了二次分发效应,在微博内没有关系的分发称为硬广,也有基于关系发出来的内容,针对帐号自己的代言或者节目进行宣推,例如微博根据热点事件推出广告:有世界那么大,不过一份番茄炒蛋,最后会带出赞助商信息,这就是基于关系但带着商业性质的内容。

 

王雅娟:微博新媒体三段论与粉丝经济
 

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内容消费靠平台引导

基于分发外,还要考虑基于内容深度的运营,要使内容有序的酝酿发酵。微博在内容和用户结构上都做了大量的更新迭代,微博中25个垂直兴趣的领域会有相应的运营团队去推动整体的内容发酵。通过根植强IP合作,由娱乐起步辐射更多领域,目前本土电影和电视剧,大多都通过微博平台进行引导。

 

王雅娟:微博新媒体三段论与粉丝经济
 

微博的内容社区覆盖大量的兴趣群体,支持直播、短视频等各种媒体形式,同时具备广场型媒体的聚众能力、共情能力,兴趣帐号关注关系的内容分发积累了粉丝资产,提升了内容消费能力。微博举办的24小时线上直播活动中,网红冯朗朗获得最高打赏金额122万,网红张大奕通过发布的内容,广大粉丝追随她的穿着搭配,形成粉丝聚合效应,打下商业基础,现已获得阿里的投资,成为大热的网红店。

 

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支撑内容创业的粉丝经济

 

微博是一对多的传播形式,从内容生产的角度而言,形成从广播到窄播,大众到小众的情况,从广场型到圈层型的模式。

 

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社交媒体平台基于内容与兴趣用户的聚合来为创业者创造新商业价值,在微博上做内容创业很容易,但需要有高质量的内容和创业手段,这与微博的粉丝积累有直接的关系。

 

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粉丝的本质是喜爱某人的特性或者某种内容,粉丝经济则是以情绪资本为核心,泛指架构在粉丝和被关注者关系智商的经营性创收行为,通过内容聚合粉丝,从而带来商业化机会。

 

 

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微博通过用户创造内容,平台根据用户兴趣和人际关系,来聚合与传播内容,无论是何种形式,何种兴趣类型的内容,都是按照粉丝关系进行分发,其他渠道则要系统预判用户需求进行推送。站在内容生产者的角度看,粉丝经济条件下的粉丝的粘性和可持续性强,基于粉丝关注关系的内容分发可控性高,更适合商业化。

 

内容创业的用户量和阅读量可能只是一个过程指标,回归商业还是变现问题,微博中内容创业的玩法有三类:广告、内容付费、内容电商。

 

广告:包含很多生产资源,无论是图片、长文还是短视频,都是内容创业者与媒体共建内容生态圈,共享媒介广告分成收益,包括账号代言广告、内容冠名、赞助广告、IP衍生品。目前,基于社会化媒体的短视频是一个风口,微博日均短视频播放量峰值高达40亿次,在短视频中的内容冠名备受广告主青睐,短视频博主成为内容变现最快速的头部用户。

 

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内容付费:微博中的付费问答、微博打赏、付费阅读、付费看图、直播打赏都是付费模式。

 

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内容电商:通过内容积累粉丝,粉丝购买产品或服务,完成商业化的变现。例如微博种草,进入淘宝购买,淘宝女装行业交易额排名前10的红人,全部来自与微博有深度合作的红人电商机构。以及泸州老窖与《三生三世十里桃花》联合营销,因为粉丝粘性出现了很好的电商转化。

 

王雅娟:微博新媒体三段论与粉丝经济
 

本文资料来源2017 年11月14日,微博副总裁王雅娟女士先生于中国传媒大学《新媒体创业与创新》所讲课程实录,后根据现场速记内容及课件编辑而成。

《时间战场》

《时间战场》取自于中国传媒大学通识教育核心课程《新媒体创业与创新》。该课程由中国传媒大学广告学院何海明教授于2017年发起,由广告学院网络与新媒体系、公共关系学系共同开设。每年邀请来自互联网与新媒体前沿领域的近20位创业精英和互联网高管,围绕课程设计的内容创业、媒体创新、营销创新、创业思维与实战等内容模块进行授课。课程内容覆盖了互联网、新媒体最为重要的知识领域和创业领域,并注重创业思维的培养。

 

2017年《新媒体创业与创新》课程内容《时间现场》已出版,可识别二维码购买或点击原文链接购买。

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