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乡村旅游新媒体营销之道

前言:《乡村旅游自媒体营销之道》是 @行者老湖 在2019中国首届乡村旅游发展(永泰)高峰论坛上的发言概要,因为发言是现场即兴发挥,此文为事后回忆整理,内容和照片均有修改、删减,内容为个人看法,仅供参考。

老子在《道德经》中认为,上乘是“道”,道即法则;中乘为“法”,法即是方法;下乘是“术”,术就是方式。乡村旅游的新媒体营销之道,并不是想说某种具体的营销方法,而是想探索最佳的策略,我们称之为上上策。作为营销具体实施的人,可以只知道“术”,但是决策者必须知道“道”,如果实施者还知道“道”和“法”,他的“术”就会更多。今天,我们一起来探讨乡村旅游新媒体营销的道、法、术。
乡村旅游新媒体营销之道
一、新媒体的界限。
内蒙古阿尔山白狼镇的鹿村很出名,因为电视真人秀《亲爱的·客栈2》中,刘涛他们在这里修建了一个客栈。尽管阿尔山本身就很美,如果没有《亲爱的·客栈2》,也许很多人还不知道它的所在。新媒体是数字技术记录,以网络为载体的信息传播媒介,但新媒体与传统媒体的边界却越来越模糊。《亲爱的·客栈2》是个电视节目,电视是典型的传统媒体,但是,一旦在网络传播就是新媒体,电视机都能上网了,电视也可能是新媒体。
有一个朋友找我说,老湖,帮忙装一个APP,是公司的新媒体,我们每个人都下了任务,帮忙推广。我说你们这个虽然叫做新媒体,做的却是传统媒体的事,让我想起过去的年代,一些报社要求编辑记者找亲朋好友,必须预定多少份报纸。
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二、乡村旅游的新范畴。
元旦的时候,我去安徽黄山的宏村旅行,住在宏村的客栈,买了村里的米酒,还买了一根火腿带回家。现在的旅游概念与以前相比较,完全不可同日而语,除了风光、民俗、生态旅游之外,还有农家乐等住宿餐饮、农产品土特产和手工艺品的销售等等。
我父母他们老人们一到了冬天,都在议论要不要去广西的北海过冬;夏天都跑去神农架避暑,前几天他们还在神农架木鱼镇去看了房子,想买房子度假养老,还有很多武汉的朋友都去了湖北利川的苏马荡,买房度假养老。过去的旅游就没有度假养老,现在开始逐步进入人们的视线,这是一个新兴的旅游产业。
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三、营销受众的年龄与收入结构。
乡村旅游的新媒体营销,第一件事必须知道你的受众是谁,他们有什么特点,有什么喜好与厌恶,不了解这些,营销就无法做到有的放矢。据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》提供的最新数据,截止到2018年12月,中国已有8.29亿网民,手机上网的网民占据了98.6%,出乎意料之外的是,电视上网的网民竟然也占有31.1%,而且增长很快。
以前,我在电视台做新媒体研究的时候,总担心哪一天电视会消亡,我们都会失去饭碗。现在看来是过虑的,因为电视可以数字化,电视机也能摇身变为上网的工具,传统媒体的电视台也随之变成了新媒体,有些报纸也很厉害,他们在网络的阅读量极大,营销不能忽略。
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1、网民低龄化
记得我在广西一个瑶寨村落探路拍照,看到两个几岁的小孩子在津津有味地看ipad,我凑过去一看,原来在网上看短视频。就在来永泰的高铁上,前排坐的两个九岁左右的孩子,也在聊上网的问题,甚至我都不懂,不由得感叹现在的网民越来越小。
据《中国互联网络发展状况统计报告》统计,2018年网民的年龄结构呈低龄化趋势,10-39岁网民占67.8%,最多的网民年龄在20-29岁,占26.8%。
而从收入结构来看,低收入人群还是占绝大多数,网民最多的群体,收入在3001-5000元,占20%,3000人群以下网民占据全体上网网民的55%。所以,我们在宣传的时候,必须考虑到如何对这些年轻人说他们的语言,如何对低收入人群聊他们想做的事情。
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2、Z世代的特点。
前几年的一些分享会上,我总说真正有消费实力的是中年以上的中产阶级,这些人是我们的消费的实力派,自然是推销主要对象。2018年10月参加广西贺州的新媒体群英会,我那个珠宝设计师的女儿说,你的观念不对,中国买奢侈品的都是你们眼中的孩子们,越有经济实力的人越不在意名牌,他们穿一件优衣库的体恤和普通牛仔裤去旅游去了。我立即去查了资料,果然出乎意料之外。
根据最新的《中国奢侈品市场研究》统计,2018年,中国有一半的奢侈品消费者年龄在25-34岁。现在大部分产品的消费主力已经是00后了,他们被称为“Z世代”。
我有个短视频很火,但是粉丝增长却不多,现在的孩子们只看内容,根本不在乎你是行者老湖还是行者小湖。Z世代生长在数字时代,在信息垃圾的冲击下,Z世代普遍缺乏忠诚度,缺乏耐心,更反感广告和推销,现在做硬广告对Z世代来说意义不大。
但是,朋友们消费方式对Z世代的消费观念影响却较大。Z世代消费超前,很可能月收入三千,但会去买一万块钱的包包背子身上,钱不够甚至会去借贷。Z世代也有很好的一面,他们从小受教育,崇尚环保、公益,如果在营销中违反这些价值观,必定遭到他们的反对与抵制。
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3、互联网商务交易应用。
网民用APP主要在干嘛?除了打游戏、看新闻和娱乐之外,重头戏是购物、外卖和旅游预定。在互联网商务交易应用中,网络购物的网民占据了6.1亿,网络外卖有4.06亿用户,而旅游预定有4.1亿用户,预定旅游度假用户增长35.5%,是增长最快的。无论是网络购物,网络外卖还是旅游预定都与乡村旅游息息相关,这些方面的增长,是有利于乡村旅游的,我们的营销也在在这几个方面投入多些。
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四、营销的目的以及功利性。
有甲乙两个人都是做营销的,甲每天都在网上发九宫格,全是推广他营销相关的事情;而乙基本上不发布与之营销有关的事情,都是一些吃喝玩乐之事。结果甲的营销效果反而不如乙的好。
乡村旅游营销的目的就是推广旅游,但是,有时候我们未必每天发旅游这些内容,网民毕竟会看腻味的时候。我们要明白自己的目的,营销要有目的性,未必一定要做得很功利,可以用其他非功利性的、非营销的方式,一样可以获得功利性的结果;有时候功利性太强,太过于直白的营销,未必是最好的,特别是面对Z世代的时候,他们根本不吃你这一套。
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五、乡村旅游的营销密码。
在福建龙岩连城县培田古村旅行,在村里老戏台拍照,看到一位本地村民卖水果,在他的水果摊子上,放着一个唢呐,这个唢呐当然是给顾客看的。我说能吹唢呐给我们听听吗?卖水果的村民拿起锁呐吹了起来,大伙都拍了他,当然也都买了他的水果。
有一位资深广告人说过一句话,“营销的本质是研究人性与人心”。如果你了解了人性,就知道在营销中如何去抓住人心。重庆武隆景区的一位老总说,武隆的交警发现外地车乱停乱放,对外地车主以警告为主,对本地人反而是处罚为主;而有的旅游景区,却专门处罚那些人生地不熟的外地车辆,本地人根本不管。还有些地方宰客特别严重,风景再好,游客就像吃了一只苍蝇一样难受,不同的处事方式,对游客的内心产生怎样的影响?在旅游宣传中同理,只有找到人性的密码,才能得到共鸣,抓住人性的关注点就是旅游营销的秘笈。
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六、乡村旅游传播重点。
乡村旅游有很多的内容去传播,重点是哪些呢?我觉得顺序应该是人文、趣闻、美食、风景和服务。前面刚说了,人文才能打动人,所以我觉得一个地方人文的故事是我们传播的首位。
其次是本地的趣闻趣事,毕竟在网上,人们都是以娱乐和实用为主,趣闻能带来娱乐,能起到很好的营销效果。
再者,就是当地的美食,俗话说“民以食为天”,大多数人对于美食是毫无抵抗能力的,有些人就是为了美食而去旅游的。
最后才是风景和服务,惊艳的景色也是吸引游客的重要要素,但是未必每一个乡村都有花海等惊艳之处,所以我才将它放在传播内容的靠后位置。服务是指旅游预定,民宿、客栈的订房、农副厂品、手工艺品的购买等服务,最重要的服务还有旅游投诉的处理。
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七、乡村旅游的营销战略。
我们去西澳大利亚旅游的时候,有一个欧克⻉拉农庄,在网上一查国外的资料,都说这是一个鬼屋。等我们去的时候,发现这里是一家不错的茶馆,还有一个小型的乡村博物馆,这里在野外能看袋鼠,可以在农场露营、烧烤,还可以在过去剪羊毛的棚子里举办婚礼。
而以前都是外国游客多,所以当时的宣传是以探险策略为主,鬼屋却吓跑了中国游客。而随着中国游客的增加,他们宣传主打的是温馨度假,而不是猎奇、探险。他们营销策略的调整很明智,乡村旅游营销不是随便去做的,也不是一味地模仿其他地方,一定要有战略、策略,战略的失误,导致营销失去效果。
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八、乡村旅游营销的法和术。
1、营销流量的掠夺。
以前我说新媒体,总是说流量为王,今天我要说的是流量的掠夺,这意味着比较粗暴。营销必须获取流量,有些方式是依靠金钱来掠夺,正确的方式是花钱买推荐位,灰色的方式是花钱刷流量等等。但也有其他的方式来获取流量。
例如,有两个乡村旅游的营销做得比较好,我看过之后总结了一下,一个是段子手,每天讲笑话,另一个是写震惊体,将人们习以为常的事情说说反转的结果,满足猎奇的心理来获取阅读。其他获取流量的方式很多,有的拼颜值,有的玩时尚。
不过,在流量掠夺中,如果采取虚假的方式获得的虚假的流量,其实是纯粹浪费金钱,并无多大的意义,营销的目的是要有转化率的,再好的数据,没有转化率,那就是我说的“流量之殇”。
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2、乡村旅游的营销要有“人间烟火”。
去福建南靖的云水谣旅游,那么好的风景,我就是最爱那棵大榕树下的小茶摊。几把竹椅,一个茶壶,几个杯子,可以坐在那里喝茶看景。这种在人们日常的最常见而真实的事物,才是乡村旅游宣传的最好素材。
我发觉国外的游记不如国内一些乡村的游记阅读量高,那是因为身边的地方人们很容易去到,而国外的天涯海角无法触及,例如,外赫布里底群岛游记,人们看了也不容易去到,阅读量自然不会太高。营销中,我们最好找那些非特别的身边事,甚至是土得掉渣的素材,人们的日常生活,才是实用的,更容易获得人们的认同感。
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3、创意的小题大做。
在2009年,澳大利亚昆士兰州有一件很火的事情,那就是“世界上最好的工作”。大堡礁招聘一位岛主,工作半年工资是75万人民币,每天的工作就是岛上巡游,拍照等好玩的事情。这个招募引起了全世界的轰动,各国的网平台竞相传播,中国有广州、香港和台北三位年轻人入选,最后定决赛获胜的是英国一位小伙子,成为岛主。
这是一件非常成功的创意营销,后来中国许多的地方都学习这个方法,也来招聘人们去做岛主、寨主等等。刚开始效果还是不错的,但是,后来越来越多就没有吸引力了。营销需要“小题大做”的创意,创新炒作更要恰如其分。
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4、乡村旅游营销的判断法则。
很多老总喜欢按照自己的想法去做,由着自己的性子来,对于营销毫无明智的判断。例如,某个老总喜欢将自己的照片放在营销的海报上,你的形象那么差,还非要强迫大家每天面对你,那是件很可怕的事情,这种营销只能起到负面的作用。
乡村旅游的营销判断法则也跟产品销售一样,顾客就是上帝,那么营销的判断法则自然也是受众就是上帝。而受众喜欢什么,往往出乎我们意料之外。
例如,我参观德国大众汽车的博物馆,写了一个图文游记,上千万的布加迪威龙,照片十分精美,但在某平台阅读量只有200,我随手排了一个自动取车的车库短视频,十几秒钟,阅读量是468万。
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5、手机至上。
虽然说智能手机的销售开始减缓,但是,中外的网民几乎都是手机上网,中国甚至高达98.6%的人都是手机上网,台式电脑销售继续下跌,台式机只有工作的时候才会用到。同样,相机的销售继续大幅下跌,也跟手机脱不了关系,手机拍照功能逐步强大,大多数人已经不想拿着笨重的相机去旅游了。
这张照片是我在给一加手机测试的时候,在香港的婚姻登记处拍的,我问新娘可以拍照吗?她欣然答应,但看到我拿手机拍照的时候,显得很惊讶。现在在大屏幕放这么大,照片依然很好。手机操作是将来的大趋势,我们所做的旅游营销必须适配手机,而不是适合台式电脑。
有一个旅游APP,有一项功能在手机上怎么也操作不了,因为要按住右划,但是我的iphone就被划到另一个页面了,作为APP的工程师,你不去想想人们怎么才能做到这点? 手机亦是营销的创作工具,不一定非要相机,一定要买录像机。我是电视台出来的,按理说应该拿个专业的录像设备吧?但现在拍视频的时候,全是手机拍摄,手机剪辑。
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6、关于红海和蓝海。
现在营销人必说蓝海红海,我相信除了极个别的乡村,几乎都很难做到大的投入。去某个县旅游,当地有一个演出项目是几个亿的投入,我在想这点门票要多久才能收回投资呢?也许这些设备全部坏掉,项目做到倒闭,都收不回来几个亿。乡村旅游的营销不要总想着大投入,大投入几乎难得有大回报。我觉得最好的方式是轻启动,巧操作。特别是要慎做旅游平台、旅游APP这些,除了刚开始的制作经费,后期的维护与运营还要投入极大的物力和人力,这个费用甚至高于前期的制作经费,不能维持下去,前期都是打了水漂。
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7、营销之度。
我去外伶仃岛上旅游,在网上找客栈,发现一家客栈人气很旺,但是发现介绍和照片没有太多惊艳之处。等我到了岛上,带我走到客栈楼下,一看就是老的居民楼。我还想难怪不拍点好照片,等我上楼,发现他们的房子可好了,落地大窗,一眼看到大海,楼下就是沙滩。营销要有度,不过度,藏锋芒,这个老板的在这点上做得很好。
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8、互动为王,引流之道。
很多乡村的旅游营销,每天按时发布九宫格和消息,但是,非常“高冷”,网友问什么都不搭理,连自己的粉丝都不去互动,更别说其他的互动了。我现在比较懒,跟其他人的互动很少,但是之的粉丝一定要回复的,有个博主还笑称我很“热情”,我觉得即使回复一个表情,也是对粉丝一种尊重,而从营销的角度来看也是互动。网上的营销必须互动,如果不互动,流量不会很大,传播效果一定很差。
十多年前,我们讲座都说要“引流”,将新媒体的流量引流到传统媒体,现在看起来就是一个笑话,只能将不好的地方流量引流到新的更好的地方,反向是不可能的。但是互动的引流是可行的,我们可以从线上引流到线下。例如,可以让大家报名参观游览,到村里去种菜、插秧、采茶、摘果 、钓鱼等等,然后到了收获季节,可以送去一些劳动果实,强化与网友的互动,将这些流量变成私域流量。
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九、营销变现与危机公关。
乡村旅游营销如同其他的营销一样,有一个营销变现的需求,如果你做得再好,无法变现那就是失败。当然,你也许会说,行者老湖你变现就很差,为什么还说必须变现?自己玩情怀和从事商业性的营销是绝然不同的,如果你只是玩,随你是否变现,但商业性营销就必须有变现的要求。营销是“营”和“销”的组合,不能自顾自的“营”,最难的是如何去“销”,新媒体营销变现是最大的难点。
另外,营销的败笔就是被内容被删除,甚至账号被查封。例如,某个大号投资都有上亿,一旦被封还不得复出,损失将是惨重的。所以,旅游营销首要的是不得违反平台的业务规范,即使有些不合理,也得遵守;其次,不能发布一些有违公序良俗的内容,更不能违反法律法规,这是营销不得触碰的底线。
如果在乡村旅游营销中出现了重大事件,或者遇到问题,我们必须进行危机公关,这里说的“公关”不是让你去疏通关系,压制问题,公关是处理好公共关系。要迅速去响应,还要处理得当,积极正面是最基本的法则。
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