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你的短视频营销还停留在买量吗?

你的短视频营销还停留在买量吗?

来源:短视频情报局(ID:duanshipinqbj)
作者:情报菌

市场同比增长744.7%,用户规模达到6.48亿,时长更超过综合视频成为仅次于即时通讯的第二大应用类型……如今,短视频营销对广告主有多重要已经无需赘言。

然而在这条蓬勃的赛道上,很多品牌营销还停留在浅层的买量阶段。遵从“用户在哪里,预算就流向哪里”的最基本原则,占据移动互联网用户四成时间的短视频其流量价值得到了品牌的广泛认可,大家来这里投放开屏广告、信息流广告、或者与KOL合作,本质上都还是流量采购的思维。

“依托粉丝资产的流量价值只是打底的,明星、网红、达人、KOL为品牌制作的内容资产才是短视频营销的关键,品牌如果能与他们建立长期连接,在此基础上进行商业模式创新,这才是影响者营销的关键。” CEO艾勇说。

你的短视频营销还停留在买量吗?

成立于2016年的映天下是国内领先的跨平台MCN内容服务商,过去一年围绕抖音、B站、小红书等多个平台为400+客户制作了超过2500支品牌商业内容,影响者(Influencer)是他们的核心。

你的短视频营销还停留在买量吗?

这个词国内提得少,但在国外,影响者营销是非常成熟的概念。影响者通常是指那些因为自身权威、知识、地位或与追随者建立了某种关系而有能力影响他人购买决策的个人,包括大V、网红、明星、垂直小号、行业专家、甚至是忠实用户和员工等。而影响者营销就是将重点放在这些对潜在客户有影响力的人而非整个目标市场上,以实现营销目标。

伴随社交媒体成为数字领域的主导力量,影响者营销愈发流行。全美广告商协会去年的一份调查显示,75%的营销类公司使用影响者营销,且其中的一半计划在来年加大支出;全世界最大的广告主之一联合利华在2017年的90多亿美元营销花费中很大一部分投用于此;谷歌检索中人们对“Influencer Marketing”的关注度呈指数级增长。

其根本原因在于影响者们强大的“种草”能力。随着消费路径从原来的“需求产生—广告选品—门店比价—完成购买”发展到“需求产生—互联网搜索—社交咨询—线上比价—完成购买—在线评论—社交分享”,社交媒体上的内容在消费行为中起到了重要的影响作用。据麦肯锡调查显示,无论何种产品品类,平均26%的消费者购买决定都要归功于社交媒体上的推荐。而这些内容的源头是人,也就是创作者们,他们是品牌与消费者之间的桥梁,将商品带到消费者的面前。
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“我们有一个概念是:内容库X流量池。品牌面对抖音、快手这些巨大的流量池时,除了经营蓝V账号这块自留地的私域流量以外,更重要的是考虑整个流量池里还有多少与其相关的内容,这些内容在被用何种方式分发和推荐给用户,如何成为自有的流量阵地。”

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他曾在新浪供职超过十年,先于门户,后在微博。这段工作经历让他笃信“人的力量”——不管是图文还是短视频,无论微博、微信还是现下正当红的抖音快手,随着外在形态与平台的改变,创造者的粉丝资产和内容资产一直在增加,影响力也越发持久。后来他留学美国,更坚定了这一理念。

在艾勇看来,品牌要想管理好目前的短视频窗口市场,需要把对影响者的定位转向品牌共创的合作伙伴,而非媒介购买性质的一锤子交易。“就像维护与媒体、政府、社区等的公共关系一样去维护品牌与创作者市场的长期关系,帮助品牌把影响者的追随者变成自己的社会关系资产。”

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影响者的层级不同,对品牌的价值也不同。

对明星、网红等头部影响者来说,拥有庞大粉丝群体的他们能带来广泛的传播声量,适合帮品牌增加曝光率。以映天下操盘的伊利活力冬奥学院抖音挑战赛四连发项目为例,4位明星汪东城、韩丹彤、王珞丹、刘芸及近百位达人共为品牌收获了近70亿播放量。“各行业广告主已经显著加大在新平台上对明星社交资产的采购,并且开始呈现出对‘微代言’或者‘短代’等更灵活合作形式的偏好。”艾勇表示。

中小V博主们同样值得品牌关注。相较于高高在上的明星名人,“亦师亦友”的他们让粉丝认为更加真实和可信赖,包括信赖他们所推荐的产品,适合为品牌增加转换率。Markerly 的研究显示:82% 的消费者趋向于跟随小 V 的购买建议。对这些成长中的博主,广告主可以通过寄送小样、邀请参加活动等方式培养与他们的关系,将其变成品牌好友,收获长远价值。

“所谓‘全域种草,电商拔草’。品牌在各个社交平台构建的内容资产都是在种草,这将是一项长期化和体系化的工程。”艾勇说。

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