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新媒体运营除了会写爆眼球的”软文“还要会啥?一个新媒体运营“菜鸟”的成长记

— 本文4152字,阅读时间:11分钟 —

新媒体运营,是通过现代化互联网手段,通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广和营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动,向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度和知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销推广目的。
(来自搜狗百科)

懵懵懂懂运营了几年新媒体平台的”菜鸟“
新媒体运营除了会写爆眼球的”软文“还要会啥?一个新媒体运营“菜鸟”的成长记
或者我可以简单理解为这是随着移动互联网的普及应运而生的产物,之所以是“新媒体”是相对于报刊、电视、广播等传统媒体而言的新的媒体形态,是一个基于移动互联网,面向用户提供信息的传播形态。

这么说来,我还算是个比较与时俱进,接受新事物较快的人。记得大概是在2013年下半年,那时微信公众号刚上线没多久的时候,我注册了我的第一个公众号:素锦年华(目前已注销),在此之前还建有一个素食QQ群 。当时主要因为对于环境的关注刚开始选择素食,一方面认为只要稍微调整饮食结构就可以为环境减负,希望通过传播健康和丰富的素食资讯让更多人发现素食的美好,更多的选择素食和对环境的关注;另一方面则是因为当时素食群体还是比较小众和孤独的一群人,而且群体以宗教素食为主,希望可以作为链接更多喜欢户外爬山和读书、观影的素食爱好者。

直到我正式从医药代表岗位离职之后也尝试过想以此平台众筹一个线下活动空间,因此结识了目前在素食领域发展良好的平台:素食星球的张思、素社的屋顶、素食街的黄山….再之后也以此平台帮返乡青年谢可曼作为广州首个代理推广过她和她的伙伴创立的品牌”布知道“——可洗的有机棉卫生巾。

直到来到黄埔村和伙伴开始新的尝试和探索,因为不再局限于素食,为了有一个记录的平台和对外的窗口开了目前这个新的公众号(点击”存在“了解更多),当然也用了微博。但无论哪个阶段微信公众号只是作为一个传播渠道,为我们的理念和线下的活动做传播和推广。对于新媒体运营这个事情从来没有特别的琢磨过,更是没有想过要特别去学习相关的技能和技巧,但是也很明显的感觉到整个环境变得很不一样,大量的信息涌起已经达到饱和的状态,甚至是泛滥成灾的状态,自然而然的是读者用户的阅读品位也在提升, 更倾向选择关注优质的平台和信息;与此同时,身边也有一些朋友感觉到过多信息给自己带来过度的干扰,选择减少甚至不看微信,转而更加期待人和人之间紧密和真实的链接。

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初涉”新媒体运营“,迷糊中似乎摸到了门槛
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直到有一天,我收到一个医药电商公司的工作邀请,说他们在招新媒体运营主管,问我是否愿意尝试一下。说实话我这几年在公益圈接触的一些都是能文能武(摄影、做图)的传播官,对于一个非中文、非媒体、非广告出身的人来说,更多是保持一定距离的遥望。但我又是一个喜欢挑战、勇于尝试的人,我答应了对方并确定了面试时间。然后开始发挥我强大的搜索能力,根据从网络收集到的企业信息用思维导图梳理了一遍,被企业整个战略布局吸引住了,对于互联网有了重新的认识,善用技术是可以带来整个医疗圈的创新性改变(在此不细说,可另开篇)。随后我根据公司在人才网的岗位描述也梳理了这个岗位的职能和能力需求的思维导图。
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来自企业的人才招聘信息
我从新媒体传播职责出发剖析这个岗位要实现建立企业品牌形象和价值变现的目标;其次确定企业品牌形象和品牌定位,并强调传播平台即是企业的脸面;最后从价值变现(流量变现)分析,一方面短期目标的实现是从目前的一些平台数据信息作为参考和评估并进行分析做内容的优化和精准的推送,另一方面长期目标的实现是从用户的需求出发,既真实看见和满足用户的需求,又不过分讨好的方式去对待用户,而是用专业的服务和人性的关怀去打动用户,建立良好的口碑形象。最终通过良好的企业品牌形象和口碑传播是更好促进价值变现的方式。

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非高清版,仅为呈现图形
当我看到这个用思维导图梳理出来的工作思路,我似乎开始摸到了”新媒体运营“的门槛,找到了打开这个大门的钥匙 ,顿时有一种很神奇的感觉。同时也发现这个工作思路的梳理调动了我过往很多的经验和思考,数据分析用了过往做销售工作的经验,洞察用户需求用了我非暴力沟通学习的经验,而品牌形象建立则用了我这几年在公益探索实践过程的思考和经验,我更加的确认很多事情其实只要我想做,我也是有能力做到的……

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”新媒体运营“这个岗位,只是一个会写”软文“的写手?
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顺利上岗后,很快进入状态,全身心沉浸其中。根据企业的战略定位和产品以及用户群体的特性构建企业的品牌形象;结合疾病日、节日、热点和运营需求进行内容规划和采编、撰写;设计用户对于健康信息和用药服务需求的问卷进行摸底调查;建立新媒体常用的资料和素材库;配合营销活动做文案策划、执行和跟进…….

在这个过程中发现不同伙伴对于新媒体运营这个岗位的理解和期待是很不一样的,一方面作为一家医药电商公司,其特质决定了企业对于各种“软文”带来的流量和转化的依赖和需求是很大的,毕竟流量是电商平台的生命之源。企业的运营需求急需吸爆公众的眼睛的“软文”最大化的吸引眼球并进行引流促成转化率,同时药品只是作为商品而言多年来无论线上还是线下的市场营销策略都是在走低价促销的路线。

众所周知我们关注的很多优质且需要花时间费脑力去阅读的文章并没有太高的阅读量,反倒是那些越“三俗”,越标题党的文章更能吸爆公众的眼睛。从长远来看,后者只是实现短暂的引流,但不利于企业品牌形象的建立,也不利于忠实粉丝的沉淀和积累,况且目前整个互联网的“流量红利”已经过了,已经到了“从存量找增量”的阶段,如何优化内容,建立品牌,提高用户粘性,提升专业和服务才是根本。另外随着”促销“常态化,用户也趋向理性的消费,继续走低价促销模式,不单是成效低且被市场带着走,运营人员疲惫不堪,对市场没有掌控感。我想也是到了需要考虑拿什么喂养用户,培养什么样的用户的时候了。

但是作为一个运作多年的企业已经形成固有的模式和市场格局,如何去打破重建?风险有多大?眼前运营的需求和长久考虑的品牌之间的冲突如何平衡?涉及到不同人员的利益需求如何去满足?个人认为这些都是可以通过讨论和制定短期和长期的规划逐步实现推进的,最关键是看企业的文化,建立了怎样的沟通机制?如何平等尊重和真实的看见每个人的需求?愿意花多少时间去达成真正的共识?如何相互支持并协同合作?这时候也真的很需要一个好的协作者(注1),创造一个安全的空间,让大家的经验和智慧可以流动起来,去推进大家参与讨论,一起找到大家都认同的有效路径。

因此“新媒体运营”这个岗位,在我看来真的不是一个只会写“软文”的写手。除了管好自己负责的新媒体平台(微信、微博、头条之类的),根据产品和用户的特性完成每周的任务推文;还需要全局的看到企业的定位和方向,去进行现有内容的优化和长远的品牌考量,把控整个平台的调性,然后根据这个调性做内容的规划、细节的调整、用户的互动以及配合运营的需求做好营销推广方案。所以这个岗位需要承担对外做品牌形象的输出,向内做营销推广的引流。而且长远的考量更应该看到企业的传播平台是企业的一个对外的窗口,是企业的脸面,也是企业里子向外透显出来的脸面,更为需要的是有一个内外一致的行动目标。
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我是这么思考的,也是想这么执行的,为此在家加班花了一天的实践用思维导图把每个环节细化,落到具体可执行的环节,也三番几次跟领导及相关人员保持沟通,确保信息的流动和对称。但最终发现我跟企业相互之间对于彼此的期待和需求其实是很不匹配的,至少现阶段是不那么匹配的,最后我们在彼此的祝福中选择了相互“释放”。

对于当初在人才网上人海茫茫中把我“捞”上来的总助仍是很感激,同时也很感谢企业让我有机会在这个岗位工作实践的同时结合自己过往的经验,对于新媒体运营有了更深入和有价值的思考,也拓宽了我对自己以及自己能力认知的边界。

从自运营到代运营也算走过一些年,这个过程在积淀也在成长。虽然可能还是很“菜鸟”,但这不失是一个照见的过程,慢慢生长出来的力量是可以去一点点剥丝抽茧去看到一些更内核的东西。

(详见今日推文头条:逆向思维以发展的视角看新媒体运营,探求一条更可持续发展的运营路径。)

注1:协作者(Facilitator):商业里也称引导师,这是一种角色,他们是通过启发和引导,帮助对方与自己的资源、经验、智慧相联结,以达到促进成长、互相学习、团队协作、群策群力等目的。在现实生活中,Facilitator可以是团队领导者、培训师、组织发展经理、管理咨询顾问、学习型组织的推进者、教育人士,甚至孩子的父母。
简单而言,Facilitation是一种对个人或团队的辅导工具,帮助他们实现从A状态到B状态,实现想要的改变,产生美妙的结果,而这一切,在Facilitation技术的支持下,都显得简单。优秀的Facilitator引导的整个过程,就像行云流水一样,被辅导者发觉自己有能力解决问题,甚至不觉得Facilitator有什么帮助,因为整个过程中Facilitator的角色是保持中立。他可以不是讨论内容方面的专家,不提供任何方案建议,但是Facilitator是过程方面的专家,但是Facilitator可以通过问题的设计与提出、互动过程的引导,帮助对方打开思路、看清事实全貌,从而找到解决之道。
Facilitation的应用很广泛,在企业、教育机构、家庭、心理辅导与个人成长等领域都有应用。在企业与组织中,Facilitation就是如何帮助团队发现、联结和整合自身的经验、智慧和资源,更富有创造力地、合作性地应对挑战、压力和合作。Facilitation是推进民主、合作、和谐、交流、共享的很重要的方法。

关于“新媒体运营”,期待继续保持探讨
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芋荷
终身学习者
NVC实践者
斜杠青年
混迹于医药圈和公益圈的酱油党,有着多年医药行业多个岗位的工作经验和多年的社区公益探索的实践经验。喜欢并持久的保持学习、思考和探究,对环境的变化较为敏锐,对事物有较强的洞察力。目前对于自然永续生活、社会创新、组织转型和可持续发展有着浓厚的兴趣。

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