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营销课堂 | 2019年,做新媒体是否还有前景?

Aleph Brand Expert   

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营销课堂 | 2019年,做新媒体是否还有前景?

2019年,做新媒体是否还有前景?
首先,我们将“新媒体是否有前景”这个问题进行拆解。第一个问题是“新媒体”,第二个是“是否有前途”。

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新媒体更新换代

新媒体到底是什么?追溯整个互联网历史,新媒体是较旧的媒介形态的相对概念。
2000年左右,门户网站兴起,新浪、搜狐等相对于传统电视、报纸就是新媒体。
2010年,微博诞生并出现了一种职位叫微博运营;微博较三大门户网站而言就是新媒体。
2011年微信诞生,公众号兴起,企业招聘有了微信运营岗位。
近两年抖音等短视频平台兴起,出现了短视频运营。
这些又是新的媒体形态。
包括近期国家正大力的倡导融媒体,甚至出现学习强国这类APP,各类的媒体结合,正处在起步阶段。

之所以人们看衰,是因为我们将目光聚焦在了最大的一个平台——微信。从产品生命形态期而言,微信可能已经步入了成熟期,甚至衰退期。于是很多人会将新媒体运营等同于微信运营,因此当提及微信运营难做时,会下意识认为新媒体运营的难做,但实际上这个等号是错误的。

因为还存在其他诸如抖音运营、快手运营、小红书、知乎等平台的运营。如果你是一名小红书运营,那么今年你一定会感受到小红书的巨大红利,因为小红书释放了很多新的玩法和套路。如果你是一名快手运营,那么你在视频里卖蔬菜、卖水果,或许今年都能赚不少。

因此,新媒体的职位是跟着平台发展在不断更新换代的,行业本身的发展历史只有十几年,正处于一个朝阳行业,是一个完全新兴的行业。从平台角度而言,新媒体行业有前途。א

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新媒体是一定有红利的

定义完新媒体后,我们去看微信运营是否红利期消失,没有前途了?这里有关键的两点:

1、对于自身具备能力且掌握一定资源的人而言,微信运营仍有机会。
例如“今夜90后”这个号去年半年做到了近260万的粉丝,虽然团队创立者之前从咪蒙团队出来,但你能发现这些人身上具备的文字功底及各种资源武器都是存在的,包括传统媒体人转型进入新媒体,同样他们身上所具备的能力及携带的资源可以随时迁移到新的平台。

2、微信平台虽然较老,但正在尝试各种功能上的创新,需要及时抓住细节。
微信的动作在放缓,但它也在尝试跟上节奏。对于微信这个巨大体量的生态系统而言,其最大的功能点在于保持这个系统的稳态,创新点虽然较少,却可以试图抓住。例如,前两天有消息称微信公众号推出了直播功能,目前正在内测。此外,微信近日推出商户支付功能,商户可以被加到个人号的群里,达到给个体商户赋能的目的。

基于上述,新媒体是一定有红利的,因为新媒体处于初期阶段。此外,微信平台同样有红利,但想要把握红利需要看自身的是否携带资源及对行业的敏感性。

新媒体只是一种媒介,最重要的是后面承载的价值。我认为未来人人都可以网红,成为非常细分领域的一个网红。当你本身具备专业能力,又具备新媒体能力,那么获得红利和流量一定不是难题。

新媒体是一种不断演化的平台,只要互联网还存在,只要用户之间拥有关系链,保留社交关系,那么新媒体平台一定会持续不断的涌现,机会就一直存在。或许你在微信平台上难以生存,但未必不能在抖音、小红书等平台大火。

因此,如果想要抓住机会,你就需要具备一定的内容能力,或者你需要洞悉和熟悉某个平台上具体深入的玩法,不管是流量玩法还是变现玩法。א

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做营销是否还有前途?

4A、广告、营销、公关公司似乎都在走下坡路。我认为大量事物都能被技术取代,但营销很难被取代,因为它是一个底层能力,只不过它的形式一直在变化。

当这些所谓有限的渠道全部变为无限大的时候,原本市场的东西依旧存在,但是拥有它的人却变了。所以营销本身其实一直存在,只不过它的方式和渠道在发生变化。传统广告公司原本的那套玩法和手段,可能未必适应当前的这种环境。

以前,媒介即意味着电视台,店就是超市,百货商店等非常局限,因此譬如联合利华、保洁、欧莱雅、雅诗兰黛等大品牌,往往会花大量钱,先去创造一个产品,接着砸重金买下重要的媒介渠道(电视台、超市最好的位置),进而达到占有消费者心智的目的。

今天,媒介渠道已经不再这么局限了,因为新媒体的出现,使得人们的行为模式发生巨大改变。从以前的看电视到现在刷抖音,从以前去超市、百货商店购物,到现在去淘宝、京东甚至微商渠道购买。例如要买番茄酱也许能想到的品牌仅几个,而现在如果朋友用拼多多推荐你一款番茄酱,或者你在小红书看到达人推荐的番茄酱,那么很可能你会去网上搜索,进而参考评价完成消费购买。

互联网公司很少会找4A广告公司,因为预算问题。一般4A公司至少要一两千万起,但无法给予效果保证。在这种情况下,与其找一个广告公司,不如把它的活拆解成5件事情,让5个人去做。以创意为例,我们会自己找一个制作公司帮你做,如果涉及到传播,与其找一个代理,不如自己去找20个KOL(关键意见领袖),利用他们去做分发,甚至有些KOL自己也会做创意,那么我们就能够最大化的节省当中产生的差价。א
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营销和运营,有明确的边界吗?

营销和运营的边界越来越模糊了,现在的趋势就是营销运营化。
以前的营销,只需要看一些指标,诸如曝光、互动、粉丝数,但现在的营销需要去看销量,是否能带货才是最重要的指标。KPI从曝光量变成增长量,增长量是每个公司最重要的一件事情。

如何达到增长,就需要去一步步拆解,拆解后可以得出一个公式:流量×转化×up值。根据公式再做拆解,例如如何增加流量、增加转化率、增加UP值等,基于这些目标就需要去做运营。最终,营销就变成了运营。

因此,运营和营销是一件事情,只是在不同的媒介下发生了。在互联网的方式下做营销,意味着你不是简单的背负几百万曝光量就可以,而是需要背负销量指标,那么就需要对指标的每一步都进行拆解,做更精细化的运营。

运营是互联网环境下的营销,最重要解决的是用户的获取或者是收入的增长,只不过所依赖的手段和渠道是完全互联网化的,跟传统的营销或者是市场的语境里所依赖的手段差异会非常大。

中国的互联网公司里存在运营部,有一大堆的运营从业者,而美国互联网公司却没有运营这个职能和岗位,它们基本分为两个部分:市场部marketing,负责花钱做曝光、渠道或者转化。增长部门,通过技术或者是产品的方式来去解决。

回归到国内互联网公司,单说做一个社群的转化,那么运营需要做的事是什么?负责搭建一个社群,并利用一系列工具或手段实现人为的干预和影响群用户的购买决策。

因此,中国消费者和美国消费者有显著的区别:中国消费者在消费的决策和购买决策上,往往不那么理性,容易受到一些情感、人际关系等外界因素影响,而美国消费者的购买决策可能相对理性。如果你对比淘宝和亚马逊这两个电商网站,会发现国内的淘宝网站界面,满屏都是花里胡哨的刺激视觉的元素,存在大量吸引你想去点击的地方,进而试图让你产生冲动消费的念头。而诸如亚马逊包括其他例如Linked in等国外网站画风相对偏性冷淡,感受不到它想撩你。

基于上述案例,无论是运营或是营销,都应该掌握大量专业的消费者心理学的一种知识,需要对消费者心理购买决策的有敏锐的洞察力。简而言之,即清晰了解到在消费者购买决策的过程当中,会存在一些什么样的因素,或者是怎样的环境和条件能影响到他。例如熟人背书、明星代言,包装视觉冲击,文案表述等。א

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核心竞争力,应该掌握哪些能力?

消费洞察能力是一个基础底层能力,任何时代都受用。除了这个能力外,新媒体人还需要掌握一个重要的能力——处理有序复杂问题的能力。

第一,处理有序的能力,你需要把问题有序化。
在早期BBS时代,只需具备一种能力——写好文章,你不需要管理网站的装修、流量等其他问题,仅需要写好文章。而今,无论你选择是做抖音、微博、微信,都有需要搞清楚其背后的原理是什么。比如说抖音的叠加算法推荐、微信的渠道、内容和时效性等,你需要把这件事情的核心关键要素搞清楚并一步步拆解出来拆。

第二种能力,解决复杂问题的能力。你需要能够处理一个多面的局面。
比如领导给你指标,让你今年做100万的零售,那么你需要思考多个渠道、平台的玩法,例如微信、微博之间是否能互相导流,个人号、社群之间是否可以相互反哺,小程序又该如何搭建利用。这就意味着你需要将这个系统完全搭建起来,拥有处理有序的复杂能力。

拥有处理有序复杂问题的能力很重要。牛人和普通人的区别在于,牛人做任何事,背后都会依靠一套工具,如做一件事很清楚其背后能增加病毒K值或者增加流量、转化。但普通人可能只会盲打,不知道问题处理的优先级。

第二,全站能力。以前的营销分类多样,做投放、写文案的、搞创意等每个人只负责一小块,对于其他人处理的事项是无知的。当你拥有全站能力时,你能清楚自己做的事项能给对方带来什么,你能较好的与产品、运营配合,才能把整个项目跑起来。国外的增长团队,其实就是互相弥补,进而完成一个业务指标,每一个人就是代替这个公式里面的一个元素,只有每个人都能一起配合,最后才能达到目的。

第三,线上流量搭建能力。以前偏向资源导向,好比你能跟线下渠道的人喝酒就能搞定相关资源。但现在不一样,如果你能把线上渠道做起来,那么当你抢占大量流量后,存活往往无需担心。新媒体只是营销里的一个环节,一个媒介,如何利用好它,去抢占流量才是最重要的事情。א

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营销运营者,发展是应该专精还是全面?

因人而异,我更倾向全面。我相信未来因互联网而起,很多的信息差都会被打断,许多原本看似厉害的事物反而没那么难以触及。许多95后,00后本身就拥有流量,自身能带货,就不会想加入某个公司,那么往往他们一个人能成为一个团队,服务一个项目。因为我觉得未来每个人就是一个企业,不再会是一个大企业。当然如果想要去一个大企业,做一个部门的高管,还是可以把一个专业给做精、做透,然后不停去深挖,这是非常有必要的。

另外,技术性人才更适合往专精方向发展。某种程度上而言,每个人都是做自己最擅长的事情。例如我以前的团队有一个女生非常有创意,那么这个女生去做全站就是浪费人才,往往可能最后变成一个广告公司。因此,你需要专才和全才寻找到一个平衡点。

我建议先做精,再做全。有一个黄金思维圈,大致分为如下三个阶段——

第一阶段是学How,先了解如何去做一件事。比如我自己先从起标题切入,再把文章撰写好。当我把这件事情做到很熟练的时候,基本能够对写什么样的文章,打开概率是多少有了大致判断,那就是把How学会了。

第二阶段是学What,了解如何拆分这件事情。比如公司给予你一万,十万甚至一千万的流量指标,那么你的感觉会完全不同。当你有1000万流量的时候,你的打开率即便是3%,也可以达到10万+的效果,但当你只有1万流量时,3%的打开率就很难看。当你是一个主管或者是经理的级别,就知道如何把这件事情的指标拆解好,当领导告诉你要做100万的指标,你就会多面去思考当下该利用内容运营、用户运营或是活动运营的人员来配合你。因此,你要清楚每个渠道的拆解对你而言,到底会产生什么影响。

第三阶段是学Why,你需要思考任何事物背后的原因。例如为什么要做100万的指标,这种业务的核心收入构成是怎样的?我们的商业模式是广告、电商、课程?对于这个商业模式来说,它是一个新兴业态,能够持续多久?它在市场竞争环境是什么样子的?现有人员构成什么样子?我们的资源有哪些?我们能够做成什么样子?到这一步或许你已经涉及到如何搭建团队,如何与外界去PK的层次,如果你希望拿到更多的钱,或是更好的资源位,那你就需要思考到why。

所以从How、What到Why这个角度来看,你已经是一条垂直的线,需要先把这方面理解透彻。这是一个循序渐进的成长过程,只是每个人的速度不一样,有的人是指数型的成长,有的人是几何型的成长。不管是对于营销从业者,新媒体从业者还是运营从业者而言,本质上都是一个商业型的人才。最终也许你的终极目标,就是能够完整的hold住整个链条,甚至是开始能够改造和升级这个链条。א

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新媒体营销运营者,成长路径会不会发生变化?

早些年,对于很多人而言进宝洁、联合利华、奥美是很骄傲的事,但今天再选择这些公司反而会显得落伍。早期在联合利华时,我需要负责产品、品牌、策略、全球开发等事项,但后来我意识到新媒体时代来临,整个格局开始发生变化。很多早年在大公司做过一些成绩的人,其实离开公司后,发现以前的资源反而没那么容易获取,而每个人都会误把平台能力当成自己的能力,因此我认为未来保存自己的私有流量是一件很重要的事情。

拥有流量和运营两种能力也非常重要。在女子刀法的团队中,我会让员工去定自己的目标和计划,进行迭代,再利用三节课的方法论,做相应优化。我觉得创业公司对职业成长的优势在于麻雀虽小五脏俱全,可以大量尝试和接触许多模块,甚至有机会搭建起一个业务,这种成就感会很重要。

我觉得职业成长路径同样可以像三节课的课程一样被定义为P1、P2、P3这几个阶段。

P1需要具备执行力,把单点执行到透。包括刚入行当时,你会选择某一项或者是某几项工作,做内容、用户或者是个人号,做增长、投放或者管产品,一定是某一个比较细的分类。那么你需要在某一个点里面,把这件事情做透。譬如你能够找到批量生产10万+或者2万+的方法,那么你就非常有竞争力,因为你已经掌握了如何去get到用户的点,包括掌握标题的技巧等。

P2需要具备管理能力。基于上面的案例,当团队规模扩大,你就极可能成为内容负责人,因为你只要想方法论,其他事项如收集材料或者执行交给基层完成即可。

管理能力分两种:第一种叫项目目标的管理。比如领导要求这个月做100万的业绩,那么你就需要对目标进行拆解,利用几个原则或公式,接下来无论是找广告、拉赞助等都需要思考。

第二种是团队管理能力。比如你需要告诉实习生文章应该怎么发,头条应该怎么布置,如何选题,这是一个团队管理的能力。还有向上管理,管理领导预期等。

P3需要具备商业洞察能力。类似于一个助理包括一个VP级别,具备管理整个商业洞察能力。比如你能够判断出不仅是微信,抖音等平台同样可以开辟作为新的方向,比如你可以列出未来可能会新兴的平台和趋势,甚至能够及时抢占先机。商业洞察能力是一个非常高级的能力,需要对商业有深刻的理解。

那么上述的成长性是什么样子的?我认为真正愿意主动学习而且愿意接受改变的人,从P1到P3,核心的变量是自己。此外你是否愿意接受改变,以及你接受改变的能力有多快,同样会取决于未来你能够走得有多远,所以不要给自己设限。א
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在新媒体领域下,不同行业的玩法差异?

在互联网的语境下,品牌会不受太多关注,产品体验更受重视。因此在互联网中做品牌,往往容易找不到存在感,即便是你做了一个很棒的campaign但最后大家关心的往往是它能带来多少的增长,因此,你就需要成为一个运营的营销人。

不同行业需要有不同玩法。因此,尽可能在早期能找到一个自己喜欢的行业,进行深挖,比如你喜欢消费品,必须了解产品、供应链,洞察消费者,这会比在互联网行业你了解技术产品,知道如何数据,所需要的能力完全不同。

行业中不同的玩法,会迁移到不同的行业去。比如教育行业最擅长的是服务用户,利用社群运营提升它的生命周期,电商行业最擅长的搞到低价的流量和渠道资源。如今,每个行业都把自己的优点慢慢在融合。去年教育行业在思考如何能搞到便宜的流量,而电商行业在思考如何让用户产生多UP值的,再给一个SKU,如何让他多付钱。行业在越来越多的融合,玩法从一个串到另外一个,产生了一些新的演变,但是本质是一样的。 א



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