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赵随意:新时代媒体营销再认知

当下媒体营销正处于一个巨变的时代,互联网技术正在重塑媒介形态和营销生态,媒体的内容生产、传播形式、营销方式都在发生颠覆式的变革。本文通过对现代媒体营销活动中各环节变化的分析,对比美国彭博资讯公司和南方财经全媒体集团的经营模式,提出了把握媒体发展大趋势的六点建议。


赵随意:新时代媒体营销再认知

世界上唯一永恒不变的就是“变化”,当前,我们更是处于一个瞬息万变、迅猛发展的时代。随着互联网技术革新推动新兴媒体的快速发展和更新迭代,广告行业的广告商、广告代理公司、媒体发布机构、广告行政管理部门等各个环节都在随之变化,广告运作的内容策划、工艺流程、传播手段、商业模式等也呈现颠覆式创新发展,广告行业在新时代呈现出绚丽多彩的新思维、新营销、新传播、新发展。媒体人应以坚持提升媒体传播力、引导力、影响力、公信力为根本,以大力发展媒体垂直产业形成生态闭环为前提,以利用优质产品转化成充分流量变现为重点,以多元经营模式逐步替代单一广告营销形态为核心,确保媒体机构在未来发展之路上行稳致远。


01 广告行业发生巨大变化


赵随意:新时代媒体营销再认知

广告行业同其他行业一样也在发生着巨大变化,而这些变化发展速度之快,我们始料未及。那么,广告行业究竟发生了哪些变化,笔者从以下四个方面分析。


1
广告商的变化


广告商投放广告时对其品牌宣传和产品推介的需求发生了变化,可利用的传播方式更加多样化,传统媒体已不是他们的必然选项,其在移动社交媒体的广告投入呈不断上升趋势,特别是在微博微信和“抖音”小视频等新媒体平台上的广告销售势头非常火爆。在传播方式上,广告投放呈现移动性、交互性、数据化、高黏性、精准化的趋势。


2
广告代理公司的变化


广告代理公司在互联网去中介化的冲击下,受到名目众多的咨询公司和广告商品牌策划部的竞争,面临前所未有的巨大挑战,代理业务不断萎缩。广告代理公司的权威性、影响力和公关能力明显下降,原先的中介优势荡然无存。目前,广告公司从传统广告向数字广告转型的速度赶不上移动互联网、人工智能、虚拟现实等新技术改变媒介的速度。


3
媒体机构的变化


传统媒体不可幸免的受到互联网以及新媒体的冲击,广告市场表现为广告客户的上门开户、下单数量、投放价格及刊播发量均呈下降态势,广告的黄金时代一去不复返,媒体依靠广告生存发展已成为历史。所以,拓展其他经营收入、寻找增量突破点已经成为媒体的现实课题。


4
行政管理部门的变化


国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等广告行业的行政管理部门,在高质量发展的旗帜下,管理更加严格,媒体广告更加“绿色”。同时国家生态文明建设把可持续发展提升到绿色发展的高度,新修订的《广告法》实施后提出了愈加严格的要求,管理方面呈现“严管、重罚”的势态。


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02 彭博社模式带给我们的思考


彭博社是一个集广播、电视、杂志和网站为一体的财经媒体通讯社,坐落于美国纽约市中心。作为全球最大的金融信息服务供应商,其集合新闻通讯、财经资讯、彭博终端的商业模式在媒体行业中独树一帜,以大力发展媒体垂直产业为前提,以利用原创产品转化成充分流量变现为重点,以独创性经营模式逐步替代单一性广告营销形态为核心,彭博社的发展模式值得传统媒体研究、学习和借鉴。

从下图中我们可以看到,彭博社每天的原创新闻稿件生产量高达5000条,有超过2400人的庞大的新闻记者团队,他们注重利用媒体影响力来提升品牌,吸引受众注意力,赢得议题设置。我们尤其要注意的两个数字是广告收入和终端收入,其中广告收入只占彭博社的2%,即1亿多美元的广告收入并不是其主要收入,而主要收入是将近80亿美元的终端年费收入。据笔者了解,一套“彭博终端接收机”软件售价约2~3万美元,该产品专业性很强,有财经分析、企业分析、金融和市场的数据分析,目前全球用户约31万、使用媒体450 余家。彭博社是一个技术含量极高的广播电视媒体,同时也是一家科技公司,他们一年完成1000多次的技术迭代。


笔者曾在2017年6月19日对彭博社纽约总部进行了参观调研与合作洽谈。通过交流,笔者总结了媒体发展要把握的三个重点:一是将产品优势转化为产业优势;二是将流量充分变现;三是重视传播技术的运用,迭代速度要快。


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03 南方财经全媒体集团经营实践


南方财经全媒体集团由南方报业传媒集团和广东广播电视台共同成立,由广播、电视、报纸、杂志、新媒体等多个媒体板块组成。以下主要介绍三家传统媒体的经营实践。


1
广播媒体——股市广播


股市广播经营创收多管齐下,除了广告收入之外,在旅游活动、证券培训、证券咨询业务等方面增收增利。这几年有影响的活动搞得很多,尤其是品牌活动“巴菲特之旅”,组织中国投资者走进美国与股神巴菲特面对面,聆听他的炒股真经,几年来组织活动的档次越来越高,参加的人也越来越多。再分析股市广播经营状况,广告收入占比31%,投资顾问业务的收入占到了52%,广告收入仅占股市广播营收的三分之一,有60% 以上的收入来自非广告收入,并呈现良好的上升趋势。


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电视媒体——经济频道


经济频道坚持电视硬广植入、线下大型活动和线上新媒体营销“三维一体”的市场服务战略。与股市广播类似,经济频道除广告以外,拓展了多种产业经营,例如:营销类旅游真人秀节目《一起旅游吧》与国内35家电视频道共同成立电视旅游联盟,开发了近500条世界多个国家和地区的特色旅游产品。该板块年收入超过4000余万元,可谓在产业经营上摸索出一条改革创新的道路。营收占比显示,电视广告收入达1.4亿余元,占比接近70% ;产业经营达6000余万元,保持良好的上升趋势。


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报纸媒体——《21 世纪经济报道》
这份报纸知名度较高,在全国经济、财经方面影响力很大。全年策划组织了国际财经峰会、中国资产管理年会、亚洲金融年会、博鳌21世纪房地产论坛等许多高端金融、财富论坛和会议,在全国乃至国际上都颇具影响力。通过营收表格可以看到该报在经营方面的突出变化,其中广告收入占比约30%多,市场活动、论坛会议所带来的产业收入占比接近50%,年收入突破1亿元。市场活动带来的赞助及广告业务增长迅速,带动传统业务复苏。


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通过对南方财经旗下三家传统媒体经营情况进行简要分析可以看到,电视依然是广告的强势媒体,而广播和报纸广告收入份额则占到经营总额的三分之一,广告收入已经不是整体经营收入的最大部分,所以广播和报纸对于转型升级更为迫切,拓展投资顾问业务、市场活动等产业经营成为趋势。


04 对媒体转型升级的六点建议


当前,传统媒体广告经营遇到的困难,与我国乃至全球企业遇到的困难是一致的。当前是我国传统媒体转型升级的关键时期,也是我国媒体融合工作的冲刺期,首要问题是“做正确的事,用正确的方法去做事”,牢记“没有最好的模式,只有最适合的模式”。笔者通过对广告行业变化和媒体经营的思考,结合自身工作实践汇总了六点建议。


1
既要拥抱变化,又要坚守不变


关键词:广告不变。
当下和未来媒体的主要收入来源还是广告,不可认为广告在缩量就主动放弃广告市场,广告还是媒体当前和未来的主要收入来源之一,这个信心一定要有,这块蛋糕还要紧抓,切忌不要捡了芝麻丢了西瓜。要运用大数据和人工智能高科技广告,增强智慧化、精准化和个性化服务。


2
与其疯狂推销,不如安静倾听


关键词:与众不同。
目前媒体对自己的产品和产业推销的多,而主动倾听用户需求和体验感受的少;主观臆断盲目干的多,依靠大数据客观调研智慧谋划的少。现在的问题是差异化不够,重视了“好上更好”的效率,却忽略了“与众不同”的效能,所以说“与其更好,不如不同”,突出差异化是做好产品和产业的关键。


3
既要解决问题,更要寻找机遇


关键词:寻找机遇。
创造新机遇比起优化已有的东西能够收获更多,经济财富的源头源于机遇而不是源于解决问题,把下一件事情做对比把同一件事情做得更好要更有意义。因为机遇优于效率,机遇是发展的关键。所以,一个媒体要走上康庄大道,不但要解决问题,更要寻找机遇。


4
与其从1到N,不如从0到1


关键词:改革创新。
我们的媒体主要问题是太相似、太雷同了,产品模仿和克隆的现象过于严重,从1 到N 的现象多,而产品研发和产业拓展缺乏从0 到1 的创新精神,原创性、首发性和版权意识淡,这是传统媒体的短板,在这方面亟需加强提高,这也是传统媒体能否成功转型升级的根本所在。


5
与其修修补补,不如另辟蹊径


关键词:柳暗花明。
当下我国频道、频率似乎有过多过滥之嫌,特别是一些地方频道、频率社会效益和经济效益均不佳,经营入不敷出,甚至是严重亏损,所以“舍”非常重要,应该下决心关停并转,要认清现状、优化结构,对于严重亏损同时也没有社会效益的频道、频率及时关停并转。要另辟蹊径,集中力量办好有希望的频道、频率,或者是重新开疆扩土。


6
与其拥有所有权,不如共享使用权


关键词:共享经济。
共享经济的关键是处理好所有权和使用权的问题,传统媒体太重视拥有所有权,而忽略了共享使用权的作用。我们的人员、场地、设备、资料、用户、平台等是否是高效率的?是否是高使用率的?我们在资源方面是否能够跟他人共享,同时我们是否可以考虑使用他人资源?当然核心技术、关键版权等除外。共享经济实质就是降低成本、减少资源浪费,形成庞大共享机制下的共享经济集群,奔向未来的数字经济。




作者:赵随意(广东广播电视台副总编辑、南方财经全媒体集团总编辑) ,崔斌(南方财经全媒体集团总编室监制)


全文详见《中国广播》2019年第3期

微信编辑:李静

编审:饶雷

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