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在前所未有的新媒体环境下,品牌究竟该如何建设?

在前所未有的新媒体环境下,品牌究竟该如何建设?

6月26日,在戛纳国际创意节影节宫内部,腾讯社交广告TSA搭建了Meet China Studio,邀请到百威英博亚太北区市场副总裁车祁(Matt Che)、亚马逊ECD Anthony Reeves、澳大利亚旅游局CMO Lisa Ronson、WPP首席策略官兼首席数字官Scott Spirit,以及腾讯社交广告副总经理张敏毅进行圆桌对话,一同探讨在前所未有的新媒体环境下,品牌究竟该如何建设?

片段一

我觉得视频里大佬们的对话还挺有意思的,希望大家能够耐心认真看下来,经过你自己的思考后,应该会对你有所启发,然后可能会对你公司的业务和项目有所帮助。

贴心的我已经帮你们把对话内容整理出来了,一帧一帧纯手打,可把我累坏了,叉会儿腰~

对话内容如下

今天我们要讨论的是:新媒体环境下的品牌建设。

百威英博亚太北区市场 车祁:当下我们最重要的是做出让消费者产生共鸣的内容,吸引他们,可以与之互动,让人们能够去评论,这不是一种趋势,而是消费者的需求。与消费者的对话已经从以品牌为中心,转化为以消费者的融入为核心。举个过去我们常用的春节的案例,过去我们经常做一些15到30秒的广告,内容就是一些人在夜店喝酒,从中国餐厅到超市,买我们品牌的产品。过去十年都是这样。近两年来,我们制作很多内容,用感性的故事讲述我们的产品如何融入春节,所以当你喝酒时,百威会是你的好选择。当我们运营很多内容时,从媒体效果的角度,消费者对品牌的热爱是远远大于普通15到30秒广告所能提供的,我们已经使用人工智能来驱动个性化发展。

亚马逊ECD Anthony Reeves:我不认为人工智能完全了解人的性格,比如思维模式,但是我们做过几个由人工智能支持的简报,我们会设置微段和一些其他的东西,这样去弄明白客户的意向,你对他们的了解更多,得到的结果也会更个性化。这就是最经典的文化人类学,对不对?

澳大利亚旅游局CMO Lisa Ronson:我完全同意。一直都是这样的,我觉得一个永远都不会改变的事实是,如果你能跟消费者有情绪上的连接,不管是通过幽默还是取悦他们都可以。我们是旅游行业,本身已经非常接近消费者内心,他们会花很多时间计划他们的行程,如果你能在漏斗顶端就与他们建立联系,然后提供个性化的服务。我们最近用工具做了很多提供个性化服务的测试,确保消费者的行程规划过程是愉悦的,当然不如在澳洲度假好玩……

WPP首席策略官兼首席数字官Scott Spirit:我发现在中国过新年就像美国的超级碗一样,很长时间人们都会有情绪上的投入。其实5、6年前腾讯是第一批开始做这件事的公司。Grey之前做了一些关于人们回家过年的广告。我很高兴看到在中国有一些在别的市场发生不了的事情。(转向澳大利亚旅游局CMO Lisa Ronson)你提到过利用影响力和倡导力,这是在所有市场都做的,但在中国还是有些不一样,在中国这个和商业的联系更紧密,你能看到商业和娱乐融为一体的趋势。那些网红促使人们有更多的购物欲,我觉得这是最近几年才开始,现在已经可以说是特别疯狂的。在纽约我们也开始这么做,其实有一个来自中国的创始人,他想把这个理念运用到美国市场,我很好奇这是否能成功,因为我一直觉得这个是中国所特有的。我真的很好奇,但是如果能成功的话会很有意思。

腾讯社交广告副总经理 张敏毅:讲到趋势的一个关键词是用户体验的碎片化,我们是全中国最大的社交平台,让我来跟你解释为什么有这么分散,这不是趋势而是我们观察到的核心事实。首先,中国用户享受绝对的移动性,这是我最近五年来观察到的。移动技术的应用,在不同年龄段用户之间的差异性已经不存在,比如我父母亲能够使用移动支付和点外卖,我不用教他们,因为很容易。其次是内容的爆炸性,每个人都在创造内容给每个人,专业人员创造的内容和普通用户创造的内容界限已经越来越模糊,大投资或者30秒的电视广告已经失去了影响力,因为太专业化,不够个性化。我们的创意实验室研究了在我们的平台(微信和QQ)上投放的上千条诱人的广告方案,我们发现那些能够在品牌中注入个性化的作品在社交平台上运行得更成功。你去朋友圈看你的朋友们发的内容,你看到的是他们的个性,个性化的程度是非常重要的。更重要的是,与消费者的对话,就像我们现在,看着镜头,开始对话,越能双向对话,就越能卷入消费者。还有很多高科技的技巧,比如VR、AR,它们都只是技术,不要期望光凭这些来获得成功。我觉得最好的还是讲好故事、讲对的故事,因为用户的关注力和参与力都很分散,你需要了解人们的大脑怎样运作,而不是抓住5分钟的热点就过去。十年前你在QQ上掀起一个热点或许能持续一个星期,现在可能10分钟就会被别的热点覆盖了,鉴于这种分散性的程度,我们需要长期投入品牌价值的建设。

百威英博亚太北区市场 车祁:说到分散性,我们已经谈了很多关于怎样使用技术或者AI、VI来建造内容,让我们来看一下腾讯。我们在谈论生态系统,你们有微信,有线上,有线下,还有云服务,什么都有,在中国媒体,你总是能找到一处消费点。所以现在如果我们有一系列的创意,你不能只创造一个内容,而要有10到20个,落到各个不同的触点上,因为用户的注意力很分散,他们分布在各处,所以你要确保用相关的方式,触及到人们的敏感点,打动他们。现在广告公司的工作不是给我一个内容而是给我十种,因为媒介触点到处都是,或许核心理念都一样,但是各个执行可能差异性非常大。让我们看看中国,尤其是年轻一代,他们的压力有多大!在办公室你要满足期待值,回到家又有家庭和孩子,每天要处理的事情那么多,人们的负担那么重,所以人们希望得到的是一些不费心思的乐趣和娱乐,他们可以傻笑一下并且感到舒服。我们昨天谈到过这个问题,这就像一种精神上的营养,让他们开心一下,我认为这就是消费者的需求。如果我们是一个很说教的品牌,总是告诉消费者要怎么做,告诉他们我们是从美国进口的最优质的产品,最好的麦芽,最好的水质……

腾讯社交广告副总经理 张敏毅:我们的目的是影响产品的销售、品牌的建造,我们无法享受到创造产品的乐趣,但是我们可以影响到产品的销售、包装的设计、广告的编辑。我们内部有个说法:A.不要对产品太严肃,哪怕是网上销售的东西;B.你的目标消费者是哪一代人,那么你的产品经理也应该是哪一代人。

百威英博亚太北区市场 车祁:我们公司内部最近发生过一个特别让人难过的对话:公司CEO和十年前的你一样。这就是一个窘境,像我们这样的大公司,当我们要推出一个大规模的广告方案,比如几十亿人民币的那种,整个流程要识别需求,接着发想创意、用户测试,因为涉及到几十亿人民币或者是几百万美元,你要先测试,然后才能开始拍摄,然后是继续测试,修改拍摄内容,再测试,最后投放。这一套程序就要花费四五个月的时间,所以现在连我们这样的公司,都会想不要测试,直接播出。可是,当我们招聘一批20几岁的员工,他们不做测试,创造的内容我都不能理解!我们是不是要不做测试就投放市场?有时我觉得不如放手一搏,有时又很犹豫。我们还是应该要用技术来测试,因为毕竟我们还是个大品牌,我们对社会大众还是要负责任的。品牌的工作很不容易,因为品牌内涵是一系列内容的叠加,如果你让品牌出现得到处都是,那你的品牌就会变得毫无意义。我总是跟我的团队说:先问自己这是我们想要走的路吗?今天是关于猫的,明天是关于适量饮酒的,之后又是关于音乐的,人们会问:你是谁?你到底是做什么的?没有热情。

片段二

在这个视频片段里,大佬们的对话主要传达了以下几条信息:

1、如果你有一个很棒的故事,然后可以运用AI去更好地实现它,那就太棒了。

2、没有只运用新兴事物就成功的作品。成就卓越的不是新兴事物,而是创意。

3、不要把社会现象掠为己有。如果人们察觉到你的真实驱动纯粹源于商业需求,他们会恨你。我们应该诚实地去对待社会现象,做出真正的改变,创造出更好的东西,这样人们才会真的喜欢你。

片段三

这段对话主要是一些案例分享,讲了品牌与目标受众建立情感互动的重要性,以及找到正确的目标受众的重要性。

主要信息有两点:

1、新媒体环境下,社交平台的力量尤其强大,这体现了之前视频片段一所说过的“绝对移动性”。

2、品牌要充分发挥UGC的力量,让每个人都成为内容创造者。

当大佬们提到“目标受众”的时候,我脑海里突然闪现出一个想法:叶茂中在为「知乎」策划投放于世界杯期间的广告时,似乎把「知乎」的受众搞错了,或者说他压根就没有考虑到「知乎」受众的问题。

「知乎」的受众理应是一群受过高等教育、爱思考、爱提问的年轻人,而不是习惯于被强行灌输洗脑思想的传统老一辈人。

难道说知乎这次的世界杯广告的目标是扩大受众的年龄层?将受众扩展到传统老一辈去?

可是这是在足球世界杯中插播的广告啊!试问有几个传统大妈会去看世界杯?

OK,今天的纯干货分享与解读就到这里,大家看完后可以及时将你的感想记录在底下评论区哦

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