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转化率高达70%,企业如何利用YouTube的视频营销来开发海外用户

在搜索引擎、B2B、展会等海外营销平台的竞争日趋残酷化的今天,企业能否掌握一些竞争度低、效果回报高的平台非常重要。当传统外贸平台上的竞争对手呈几何式增长的时候,竞争度较低的营销平台反而能带来更加可观的订单,成为外贸企业的更佳选择。

YouTube是全球最大的视频社交平台,从数据来看,其每月登录用户达19亿人,超过了任何一个国家的总人口,每天平台视频观看总时长超过10亿小时,已经覆盖到了95%的海外互联网用户。同时,YouTube覆盖了全球91个地区和80种语言,无论是用户数量还是覆盖广度都极具优势,目前也是全球互联网用户满意度评价最高的社交平台。

前不久,兽哥参加了首次登陆中国的YouTube Pulse专场分享会,针对出海的品牌与企业,YouTube提出了他们的品牌海外营销之道。这次活动让我对YouTube有了新的感受与认识,今天兽哥就跟大家聊一聊YouTube在品牌营销上的成绩;在品牌出海营销上YouTube的优势;YouTube海外营销的技巧和方法。

转化率高达70%,企业如何利用YouTube的视频营销来开发海外用户

不可小视的YouTube营销效果

作为流行文化中心,YouTube不仅仅是庞大的高活跃用户人群,还有精准的目标用户定向,依托于谷歌AI技术,实时进行用户细分,从而实现针对目标人群的定向推广。这一点,无疑是品牌营销中进行精准投放时重要的考量因素。

与此对应的是,超过90%的用户在YouTube上发现新品牌或新产品,超过50%会在线下一边购物一边参考YouTube视频。在过去12个月创造了18亿订单,相较去年增长150%。以上这些,实在是值得让品牌和广告商眼前一亮的成绩。

但事实上,YouTube还有第二重身份——视频营销平台,帮助企业出海。在全球80%的营销人员眼里,YouTube是最有效的视频营销平台,很多广告商都将目光聚集YouTube,试图以视频的形式展开自己的海外营销活动。在Google中国品牌解决方案负责人Soomin Kim看来,YouTube是对人们购买决策影响最大的网站,当人们认为广告与他们自身相关时,便会付出3倍的关注度。

转化率高达70%,企业如何利用YouTube的视频营销来开发海外用户

(Google中国品牌解决方案负责人Soomin Kim)

网易游戏的荒野行动就是借助YouTube进军海外市场推广成功的案例之一。在日本市场,刚开始针对不同年龄段的用户来寻找潜在用户时,发现14-17、18-22、23-27三个年龄段可以触达YouTube上80%的人群。之后通过渠道来提升用户对品牌的认知,通过人工智能给潜在用户投放广告,获取用户成本下降。最后还通过与KOI的合作,多维度产出内容来活跃整个社区来实现营销目标。目前,在日本,每3个年轻人中就有2个玩家。

从整体来看,荒野行动通过YouTube多维度的呈现方式触及用户,使整体转化率提升了500%+。直至今年9月份,这款多人在线战术竞技类游戏,在全球总下载量突破了2.5亿次……而这些数据的背后,都得归功于荒野行动出海时选对了渠道——YouTube。当创意内容遇上有影响力的渠道,荒野行动实现了内容和渠道的“王炸”。

执御JollyChic作为中东最大的移动电商平台,其成功之处就是懂得与时俱进的营销模式。据其执行总裁丁伟介绍,Jollychic通过YouTube进行品牌传播,YouTube官方账户发布了323个视频,收获26万订阅者,视频共达到35亿次观看。在拥有核心用户的基础上,世界杯期间JollyChic在YouTube做的竞猜赢百万现金活动大获成功。当天视频曝光超过一个亿,视频观看次数突破120W,品牌词社交声量提升289%。这样低成本高曝光的案例是每个品牌都渴望的一场刷屏营销。

转化率高达70%,企业如何利用YouTube的视频营销来开发海外用户

(执御JollyChic执行总裁丁伟)

用YouTube做海外营销的优势

借助YouTube平台来做海外营销的原因之一,在于其巨大用户量基础。Google旗下有8大平台,YouTube、Google Play、Chrome等都是“同门师兄弟”,每个平台都拥有至少10亿用户。另外,YouTube所触及的用户群甚至比本土媒体更广,以美国为例,1.98亿美国人每个月收看YouTube视频,普及率达92%,遥遥领先于其他流视频服务。

除此之外,品牌出海借助YouTube推广,重要的原因还有以下5点:

1、YouTube的网红营销。现代营销学之父菲利普·科特勒曾在《营销革命4.0》提到:“在当下这个时代,最重要的是 F—factors:Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。”当下,消费者的消费决策模式发生改变,更倾向于熟人、网络红人和社群同好的口碑与相互信任做出消费决策。

在YouTube上粉丝数上十万、百万、甚至上千万的“网红”比比皆是。有流量的地方,就有品牌的青睐。品牌找网红合作的过程中,很多的网红会根据自己视频定位和属性,结合广告主的产品内容及需求,把广告融入进自己的视频中,通过“和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户的体验,为用户提供有价值的信息。相比电视电影,6成YouTube用户更愿相信内容创造者——网红的选购建议,达到给用户种草的效果。

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2、多媒体角色及功能的集合体。国内的视频网站,大都是垂直化分类,做视频就做不来社交,做门户类就做不来视频。而YouTube可以说是传统卫视台+新闻门户网站+社交网站+搜索引擎的集合。不管品牌是想玩social,还是想回归传统,或者想集大成式推广等,YouTube都能满足。视频、新闻浏览、社交互动、搜索……在YouTube进行的营销活动具备了“一站式”的特点。只是需要针对不同的渠道和受众优化传播内容。

3、流行孵化中心。YouTube,是海外文化的兴起之地丰富创意空间,促成众多活跃的社区互动,进一步放大内容的黏性与影响力,是内容创造者,也是品牌的有力推动者。

相信大家都还记得当年风靡全球的歌曲MV《江南style》,虽然来自韩国歌手,却通过YouTube传播至世界各地,MV中的骑马舞更是引发了大量的模仿。每分钟约有500小时的视频被上传到YouTube,这些视频中就充满了时下的流行文化。在YouTube,流行可以被创造,风靡全球,这是一个极具传播力和影响力的平台。

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4、根据用户喜好,推送个性化广告形式。YouTube凭借自己强大的搜索功能,对海外用户的了解早已超越了年龄性别的层面,而是明白用户想要什么,以及给到他们的最佳时机。因此能依据每位用户喜好,推送其喜好的品牌广告。

另一方面,随着用户注意力越来越碎片化,长视频广告很难再吸引用户的眼球。在了解每位用户喜好的基础上,YouTube能推送不同规格的广告内容,十分人性化,即使是广告也不会引起受众反感。

5、AI智能技术,提高营销有效性。YouTube利用基于Google AI内容推荐系统,实现了用户对于品牌认知度的精准定向。除此之外,为了覆盖到企业海外营销活动的方方面面,YouTube还提供系统性的传播思维来改造企业的品牌传播,帮助企业掌握更多营销策略、工具和“方法论。

值得一提的是,YouTube在零售和科技领域亦能找到企业的增长点。作为京东的合作伙伴,截至目前,YouTube已为京东提供了25亿次曝光;帮助时尚品牌SHIEN的用户理解品牌,在品牌认知度和销售上都有一定程度的数据上浮;而在科技领域,小米手机就可以根据不同的用户群体喜好,利用YouTube的AI机制设计不同的手机产品广告,并借此优化内容。

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用YouTube海外营销的技巧和方法

YouTube的营销生态由用户、内容以及广告主共同组成。唯有将三者密切融合、配合得当,才能产生更好的传播效果。但YouTube在这个过程充当的更多是配对内容、触达用户的角色,落实到具体的运作方式,企业或许还需要更多方法论指导。

一般来说,企业要在YouTube平台上打造专属海外营销模式,都需要经历如下四个阶段:

第一阶段,拥有企业自己的YouTube账号。以往许多企业运用视频营销的时候,只能独立上传视频,无法建立自己的一个视频主页,将视频进行分类展示和管理。但现在,企业可以选择在Youtube里建立以自己企业命名的视频频道主页,通过这个视频主页,企业可以将自己上传的所有视频进行集中展示、分类、推荐,让潜在的客户更系统获得企业希望传达的产品信息视频。

另外,在YouTube上创建账号并且分享内容,能给企业带来更多曝光量。而YouTube的AI检索信息服务,也能帮助企业筛选出喜爱视频内容和产品信息的浏览者。比如在雀巢与YouTube的合作中,YouTube提供的视频剪辑及导流服务,让雀巢制作的母婴视频广告可以精准地投放给核心用户群体,在这类人群当中制造话题,还能跳出用户圈层,为雀巢带来搜索量的增加。

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第二阶段,在视频主页添加官网以及B2C或B2B的购买渠道链接等进行导流。视频营销的目的,本就是为了打造品牌形象及推广产品。YouTube则帮助用户观看视频的同时,还能方便购买到相关产品,让意向客户可以快速转换为真正的买家。

例如,Blendtec是一家以生产家用搅拌机为主的企业,它的产品价格比竞争对手贵至少3~5倍,但是销量常年都是亚马逊同类产品中的冠军,其中YouTube是它最主要的也几乎是唯一的推广渠道。它的视频主页有3亿的累计观看次数,每年为Blendtec带来500%~700%的订单增长,网站流量增加650%,转换率提高70%,销量在4年时间里翻了10倍。这个数据充分说明YouTube完全可以承担主要营销渠道的职责。

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第三阶段,利用好YouTube的网红效应。在YouTube平台上,很多网红甚至比主流明星更有影响力和带货能力,每年流行杂志评选的年度潮流人物榜单,都不乏YouTube网红的身影。

在YouTube平台上产生的经典案例之一,当属知名红人Kurt Hugo Schneider为可口可乐制作的音乐视频。该视频以各式各样的可口可乐瓶为基础乐器,或悬挂敲击,或吹奏,与悠扬的小提琴音色交织混合在一起,给用户带来全新的品牌认知。可口可乐为此创造出属于自己的AHH效应(The AHH Effect),而Kurt Hugo Schneider也成功将作品送入了可口可乐“The Sound of AHH”的作品阵营。

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第四阶段,合理利用YouTube提供的企业营销辅助。为了保证推广的有效,企业在使用YouTube推广的过程中需要经常监控和分析、判断视频的推广效果以及浏览者的采购意向,YouTube提供的YouTube Analytics等工具可以帮助企业在投放广告后随时获悉关键数据指标;发现身边的创意社群,在社群的帮助下进行创意生产;与自己格调相近的YouTube频道进行合作,使得营销活动的触达范围进一步扩大。

数据分析有助于提高视频营销的成功率。能令企业快速鉴定哪些人、从哪里、通过什么渠道观看你的视频,他们在看完你的视频之前有没有跳转到其他的网页,如果有的话,企业可以根据这些精细的数据调整你的视频主页、将客户更感兴趣的视频推送到更能引起客户关注的页面位置。

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