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曹国伟:新媒体的内容生态和商业生态

曹国伟:新媒体的内容生态和商业生态
曹国伟,生于1965年,新浪董事长兼CEO。本文为2018年11月8日演讲实录。



总第386篇商界大咖文
2272字 | 4分钟阅读

大家上午好,非常高兴和大家相聚在水乡乌镇,共同探讨媒体变革和创新。今年恰逢新浪公司成立20周年。可以说,新浪的发展历程见证了新媒体生态的演进之路。


在移动时代,新媒体平台的共同特征是不断走向社交化、视频化和智能化。这与智能手机不断普及、AI技术广泛应用是息息相关的。事实上今天中国主要的新媒体平台,不管是基于强社交关系的微信,还是基于弱社交关系的微博,不管是基于智能推荐的新闻客户端如头条,还是基于推荐+社交的,类似抖音那样的短视频平台,它们都或多或少带着社交、视频和智能推荐这三个属性。社交平台在不断加入智能推荐的能力,智能推荐平台也在渐渐增加社交的属性。这是一个大家在共同推进的趋势,我也相信在5G到来的时候这些趋势会越来越显著。

我们发现新媒体平台已经不仅仅是一个信息传播渠道,而是带动产业融合、升级、创新的综合平台。平台内容生产者和传播者群体多样化,产品形态和传播途径多元化,各类用户间互联互通、资源共享、开放共治,从而形成共赢、共生、共荣的新媒体生态。

曹国伟:新媒体的内容生态和商业生态

下面,我们主要从内容生态和商业生态两个维度来看一下当前新媒体生态的特征:

01
新媒体内容生态格局

目前,新媒体平台已经形成了以传统媒体、自媒体、政务账号为主,多种发布主体并存的格局。随着内容发布门槛的不断降低,新媒体平台内容的数量不断增加消费者对优质内容的需求凸显。


首先,我们看到传统媒体在移动时代,以其专业性和权威性,以矩阵形式大规模入驻各类新媒体平台,尤其是人们熟悉的两微一端,逐渐成为新媒体平台优质内容的最为重要的来源。


一方面,许多传统媒体采用了“中央厨房”模式,以其专业内容的制作能力,不断为各类平台提供优质内容,充分利用新媒体平台的渠道优势,提升优质内容的传播力和影响力。


另一方面,传统媒体与时俱进,不断学习新媒体的新技术、新产品,开始以新媒体的特点生产内容,充分应用短视频、直播和互动等形式,通过和新媒体平台的合作,实现了向全媒体角色的转型,同时也提升了平台方的信誉度。目前,微博媒体账号已超过3万个,总粉丝数63亿,2017年阅读量超过1.3万亿。在央视新闻微博上看直播,和人民日报微博互动拍视频,已经成为年轻人的上网习惯之一。可以说,传统媒体和新媒体在移动时代实现了真正的融合。


其次,我们发现自媒体依然是新媒体平台内容来源的主力,但与以往相比,自媒体的数量在下降但质量在提升。这里有两个趋势值得注意。


一方面自媒体生产内容随着平台垂直领域的不断细分,呈现多元化、兴趣化、专业化的趋势。以微博来讲,每月发帖账号超过6000万,自媒体作者覆盖了近60个垂直领域,美食、旅游、体育、动漫等都是自媒体高度活跃的领域。

另一方面,为了提升对庞大数量自媒体账号的经营效率,MCN模式逐渐流行。MCN机构开始批量化签约自媒体作者,帮助作者更加专业、持续地生产内容,大幅提升了针对作者的服务以及商业化能力。这在短视频领域更加明显,目前微博上MCN机构超过2400个。


与此同时,政务账号成为新媒体平台权威信息和公共服务的重要来源。微博政务账号数已超过17万个,与微信政务公众号一起成为各级政府标配。在社会热点事件中,政府在新媒体平台及时准确发声,传播上起到了一锤定音的作用。更重要的是,越来越多政府机构,将服务大厅直接搬到了新媒体平台上,网民触碰手机,轻松便捷地完成申请、投诉、查询、备案等事项,也极大丰富了新媒体平台的应用场景。

02
新媒体商业生态走向成熟



目前广告依然是新媒体平台变现的主要方式。相对传统网络广告,新媒体广告同样具有社交化、视频化和智能化的特点,这些特征大幅提升了新媒体广告投放的精准度和转化效果。2017年,中国网络广告规模达到3800多亿,占中国广告市场一半以上。其中移动信息流广告近540亿,这个数字在2018年将再翻一倍。


另外我们看到通过新媒体平台分成,内容生产者和传播者通过广告间接获利的体系不断成熟。微博在最早搭建商业生态的时候,就推出了“微任务”的分成模式,通过微任务平台对接企业营销需求,然后提供给自媒体接单,这种原生内容型营销往往比纯广告形式能获得更好的传播效果和口碑。近年来,我们发现各大新媒体平台包括头条号、企鹅号、微博号等等都纷纷推出了与自媒体广告分成的计划,极大地提升了内容生产积极性,也推动了内容质量的大幅提升。预计今年各新媒体平台的广告分成计划金额会超30亿人民币。这对打造优质和可持续的自媒体生态将起到积极的作用。


商业生态里面的第三部分就是内容生产者通过新媒体平台直接变现,也就是我们所说的粉丝经济。粉丝经济中发展最快的就是网红经济,目前主要是电商和直播两种变现方式。网红电商主要是网红通过内容生产吸引粉丝关注,然后反向定制商品,实现持续售卖。去年微博社交电商(红人店主和内容导购商品)全年交易总额达到187亿元。网红直播打赏,也是近年来发展迅速的模式,据预测,2018年国内直播的付费总规模将达到300亿元。另外随着移动支付的普及,内容付费或打赏也渐渐成为内容生产者变现的一个重要手段。

曹国伟:新媒体的内容生态和商业生态

以上我们可以看到,一个共生共荣的新媒体内容生态和商业生态正在走向成熟。新媒体生态的未来会是怎么样的?我想没有人可以准确预测。但有一个趋势是必然的:

如果说今天的人们是内容的生产者、传播者和消费者,那么随着通信、物联网、大数据、人工智能、区块链等技术的不断进步,未来许多内容的生产和传播会更多依靠机器来完成。这将极大提高内容生产和传播的效率,人们则会有更多的时间用来消费更多的内容,而与新媒体生态相结合的“交叉产业”“跨界产业”形态也将更加丰富,产业融合推动力得到充分释放。


最后,我们愿与全球同仁一道,为共建更加完善的新媒体生态体系贡献力量!


谢谢大家!

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