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律推:律师事务所新媒体矩阵及搭建方法

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新媒体作为宣传推广的重要媒介,已经被各行各业广泛运用,法律界也不例外。我们注意到,有部分律所、律协已经成立了品牌部,有自己的运营官;部分省份的公检法司部门开始着手成立新闻中心,加强新媒体建设!当前,新媒体平台越来越多,如微信、微博、头条等,有一个概念开始被频繁提及——新媒体矩阵。那么,什么是新媒体矩阵?如何打造法律行业的新媒体矩阵?


本文,我们以律师事务所为例,探讨新媒体矩阵及运营方法。


律推:律师事务所新媒体矩阵及搭建方法

什么是
律所新媒体矩阵

搭建新媒体矩阵,首先要明白矩阵是什么。“矩阵”原本是一个数学概念,而对于新媒体矩阵,我们倾向于将它定义为能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合。

矩阵可分为横向矩阵和纵向矩阵


横向矩阵
横向矩阵指律所在全媒体平台的布局,包括自有App、网站和各类新媒体平台,如微信、微博、今日头条等。

纵向矩阵
纵向矩阵指律所在某个媒体平台的纵深布局,该平台一般都是大平台,如微信。在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。


律所新媒体矩阵
的作用


搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化和协同放大宣传效果。


内容多元化
每个平台都有独特的内容风格,例如,公众号以图文为主,微博以短文字加照片为主,抖音以短视频为主。律所在多个平台上建立账号,可以使内容形式多元化,并根据不同受众群体进行针对性内容生产。


协同放大宣传效果
建立矩阵后,不同平台可以形成互补。比如进行律所大事件营销,可先在微博、朋友圈上造势,再在公众号、头条上推送,最后在当地重要媒体、网站上分发信息稿,从而达到协同放大的营销效果。


律推:律师事务所新媒体矩阵及搭建方法


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律所如何搭建
新媒体矩阵


可以分六步:


第一步 梳理阶段
梳理什么?梳理律所的业务类型、客户群体、资源优势、信息渠道、人力架构等。新媒体矩阵并不需要一蹴而成,也不需要面面俱到,律所可结合自身情况选择合适的搭建策略,不同阶段应该有不同的重心!

第二步 细分客户群及需求
律所需要对目标客户进行人群细分。以“企业法律顾问”为例,客户主要是公司人群,管理人士偏多。在增长期“企业法律顾问”的客户数增加后,可对客户进行细化分类,根据不同需求侧重搭建矩阵板块。

第三步 选平台
律所确定新媒体运营目标及运营对象后,再选择相应的平台进行矩阵布局。平台的选择分初选、复筛、确认三个步骤。


初选▼▼
需要了解一些常规的泛内容平台,养成看各类新闻的习惯,如果有新兴媒体平台出现,可第一时间知道。根据律所业务领域和平台属性选择合适的,具体可参考各类App细分榜单或垂直网络平台名单。


复筛▼▼
初步选定平台后,需要对初选平台进一步筛选,找到核心运营的平台。而筛选的标准主要有两点:
一是评估平台的成熟度、用户活跃度及案源转化度等;
二是评估运营层面,包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营者的扶持力度等。

最后确认▼▼
通过初选和复筛,我们再选择几个平台进行试运营,根据实际的评估结果进行人力资源的分配。最终在经过一段时间的试运营后,确定符合自身需求的矩阵平台。

第四步 人格化建设
在选定平台,确定矩阵的结构后,需要针对运营的平台账号进行人格化建设。律所在不同平台展示的人格化需要遵循1+N模式。这里的“1”指的是律所的“根本”,即专业!“N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同,根据各平台的风格属性,采用不同的方式展示律所专业。


第五步 搭班子
那么该如何搭建律所新媒体矩阵的运营团队呢?可以参考两种人员配置方式,按工作模块配置和按平台配置。

按工作配置人员▼▼
新媒体工作种类通常分为四种:内容运营、活动运营、用户运营和投放运营。律所新媒体运营团队的搭建可以根据这些工作模块配置相应人员。

按平台配置人员▼▼
即按照不同平台进行人员分配、搭建团队。例如,将律所新媒体分为微信运营、微博运营以及抖音运营三大团队。

两种分类方式没有孰好孰坏,主要看哪种更加适合自己。相对而言,第一种更灵活,第二种更适合有运营经验且有投入实力的律所。当然,大多数律所由于投入有限,也缺乏经验,不可能分工太细。我们的建议是,参照这两种人员配置方式,厘清运营工作思路,可以一人多职,也可以将部分工作外包。


律推:律师事务所新媒体矩阵及搭建方法团队运营


第六步 定目标 

对于律所而言,做新媒体矩阵的目标就是“案源转化”,所有的运营工作都应该围绕这个目标而展开!关于律所定目标的具体方法,后续我们律推会推出相关文章进行详述。

最后,需要提示的是,运营新媒体矩阵是一个动态的过程,可能两年前矩阵的重心还在微信、微博、贴吧,到了今年重心就已经是”双微一抖”,所以这要求我们随时做好更新迭代的准备,而这与律师需要不断学习的职业属性是完全一致的。
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