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低预算电影如何准确找到营销点?

本文转载自公众号“画外hoWide”,首发于“拍电影网”,经“画外”编辑发布

 

不管是大制作还是独立制作,电影都需要被营销。你要能够鉴别出项目中那些商业的成分,要能找到那些吸引观众的内容,并以此作为卖点。但很多项目并没有显而易见的营销元素,特别是独立制作(它往往没有大明星、大导演和华丽特效)。

 

大的电影公司如米高梅(MGM,美国好莱坞八大影业公司之一),它负责电影推广的营销部门有五大小组:研究、媒体策划、广告、推广以及公共关系。而对于独立制作电影和小成本电影来说,就很难有这样专业的营销团队。

 

低预算电影如何准确找到营销点?

 

所以制片人自己就需要掌握专业的方法来挖掘作品的“可营销性”,而制作一个“概念胶囊”,就是最省钱的方法。

 

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什么是概念胶囊?

 

你的电影讲的是什么?

 

如果你的回答是这样的,“我的电影开头,是太空船降落在一个球场中间,那里正在进行一场高中足球锦标赛,一个巨大的外星人从飞船中走出来,绑架走了啦啦队员们,但有趣的是,外星人没有穿太空服,而是穿了一条裙子,一名足球运动员被他吸引住……”

 

那么,你最好坐下来再好好考虑一下。

 

上面所描述的电影情节有一个科幻片的开头,然后转向恐怖片,但最后听起来就像一部黑色喜剧!这样的描述,只会吓跑那些喜欢其中任何一种类型的观众们。请牢记一个事实:你的影片不会对所有人的胃口。

 

低预算电影如何准确找到营销点?

 

你应该能够用一句简洁的话来概括自己的影片。在定义影片类型的同时,也能向潜在的观众传达基本的故事主线。这种将整部影片概括为一个简短描述的方法,称为概念胶囊(concept capsule)。

 

让我们来看一个简单的例子:

 

《金刚》(King Kong)是一个激动人心的故事,一只巨大的史前黑猩猩被人从位于热带地区的栖息地偷了出来,它要努力在现代纽约求得生存。

 

上面这句话表明了主要的故事脉络(金刚从家乡被人偷了出来,被迫住在异乡——典型的 “鱼离开水”桥段),描述了故事场景(热带栖息地,纽约市),甚至包括了情感诉求(努力求得生存)。

 

 

低预算电影如何准确找到营销点?


制作概念胶囊能让你将精力集中在作品真正的主题上。

 

这个练习可以推动你去发掘故事的核心,为整个营销活动找到话题和主题。但一开始并不容易,你可能会觉得将作品浓缩在一句简单的话内是不可能的,所以需要一些概念练习。

 

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概念练习1——打破胶囊

 

新手们,试着回答这些问题,它们会让你思考项目的方式焕然一新:

 

  • 你的项目基本架构是怎样的?是故事片(70分钟以上)、纪录片、教学片或其他类型?(在做出决定的同时,请考虑一下影片的时长。)
  • 你的影片可以被归为哪种主要类型?是喜剧、科幻、爱情、动作、剧情、恐怖,还是动画?
  • 项目的情感诉求是什么?项目的意图或效果仅仅要观众享受娱乐一刻,还是启发、教育、告知观众?是令人悲伤、令人疯狂、令人受到惊吓,还是引发同情?观众能否联想到某些个人行为背后所传达的信息或内容?该项目能让观众沉浸其中吗?
  • 这部影片会对观众的行为起到号召作用吗?观众会被感召去购买某些东西、改变他的思维方式、调整生活方式或日常习惯吗?在呈现出的各个角色中,哪些是主要的?它们是虚构的还是真实存在的?它们存在于过去、现在还是未来?它们是人类、动物还是异种生物?
  • 主要的情节是什么?观众看到的是一个英雄的历程、一段禁忌的爱情、寻找和征服的传奇、还是命运逆转的故事?
  • 这个项目是否与当下事件、潮流或流行文化现象相关联?项目主题会在特定观众群中流行吗?项目的吸引力是否会受到时间窗口的限制? 

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  • 这部影片是否会依托于现实中的特效或特技?你会借助新技术与特效的魔力,煞费苦心地重现一段时空吗?
  • 自然环境和时代环境是怎样的?作品中展示的内容是未曾出现过的景观吗?你正在探索传说中的土地吗?场景是在过去、现在还是未来?
  • 英雄和主人公是谁?是谁在推动着故事情节的发展?主人公是否会有爱慕的对象?这可信吗?他们是该故事中特有的吗?他们的性别重要吗?观众们会对这些角色感同身受吗?观众喜欢这些人吗?
  • 为什么观众会在乎?谁会被你的项目吸引?你自己是目标观众中的一员吗?

 

当然,这个清单并不够详尽,但是它能把你引领上正确的方向。如果项目有其他的负责人,那也要征求他们的意见。

 

一旦大家对答案感到满意了,接下来就可以进入第二个练习:观念对照现实。

 

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概念练习2——观念对照现实

 

首先,用十分钟写下尽可能多的词,来描述你的影片。在这个过程中,不要有太多顾虑,记录下你所有的想法,不管它们看起来有多奇怪或不适宜。

 

单词清单完成之后,重新审视一下你的项目内容(成片、剧本或仅仅是项目材料)。你会发现,项目在你认知中的样子会与它实际表现的内容之间存在不一致。

 

审视项目之后,在清单中增加一些可能开始时被忽略的、全新的或更为完整的描述。

 

不要删除那些看起来是纯粹想象出来的单词或短语,因为这些往往会在最终的营销工作中成为关键。

 

低预算电影如何准确找到营销点?

 

现在,从你的清单中选出三到四个(不要再多了)最能生动形象地描述项目的词汇。这些词汇或是对电影所激发的感觉的形容,或是对情节发展的描述。要确认的是,你选择的词汇都是最“热腾腾”的。

 

让我们来看一个例子。在影片《猪》(Pig)没有制作完成时,我们列出了这些词汇:

 

警察  暴力  无聊  挑衅  小孩  虔诚

本地  手持  艰难  混蛋  吝啬  隐藏

现实  阳光  温暖  小路  独立  孤独

朋克  忧郁  疲惫  乡下  漂流  点滴

社区警察服务  小镇种族主义

 

其中有些单词是我从未刻意与项目联系起来的,比如“温暖”。

 

这个练习可以让我们贴近项目的“感觉体验”,这些“感觉体验”正是营销的全部内容。

 

在任何人真正看到你的影片之前,他们最先接触到的将会是你的营销动作。所做的每一步营销动作,只有在观众找到“对”的感觉的时候才能算作成功。

 

你曾经有多少次,去看了一部电影之后,发现它并没有表现出那种感觉(通常是炒作出来的),而感到失望?

 

所以要记住,你的项目不会对所有人的胃口。在选择那些将要用于制作概念胶囊的单词时,要仅仅选择那些真正能够向目标观众呈现这个核心词汇。

 

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回到这个例子,以下是我们选择的三个词汇,以及选择的原因:

 

  • 《传奇警察》(COPS):这是一个所有人都熟悉的电视节目,而且影片将会按照与该节目非常类似的方式进行拍摄和剪辑。
  • 暴力:虽然影片只包含四个非常暴力的场景,但是营造出了一种紧张和恐惧的感觉,贯穿着整部影片。主角看起来总是处于暴力的边缘,这让整部影片都充满了暴力色彩。
  • 乡下/小镇:《传奇警察》的故事总发生在大都市里,展示给观众大城市警察生活的滋味。然而,《猪》的整个故事探索的是一个小镇警察的生活。虽然大部分美国人都能辨认出这样的人物,但都对其所知甚少。

 

根据这三个词汇,我们得到概念胶囊:

 

电影《猪》和电视节目《传奇警察》类似,关注了一名小镇警察充满暴力的生活。

 

这句话满足了以上提到过的要求,包括描述项目的场景(小镇)、情节(警察生活)、人物(警察和他遇到的人)以及情感诉求(对一个小镇警察生活的窥视)。

 

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写出胶囊

 

现在挑出你选中的单词,并将它们编进一句话里。不断修改这句话,直至能够以尽可能少的词汇来“讲述这个故事”。这恐怕得花上一至两天才能够令你满意。

 

确定之后,将概念胶囊写在一张小卡片上,然后给那些对于项目完全处于客观立场的人看一看。建议去线上电影讨论区,那些网友与你的项目利益无关,你可以获取启发性的回应。

 

再次强调,那些对于你的目标公正客观的人,才能够提出优质的反馈意见,而最理想的人选是你完全陌生的人。咖啡厅,教室和其他令人放松、人多的地方也能够让你和陌生人近距离接触,这些都是测试你想法的理想环境。

 

如果你正在筹备一个针对特定观众的项目(例如一部有关轻松安装瓷砖的教学片,其特定观众群体是家居装修者),就要征求这部分人的意见。

 

关键在于,让核心观众群体能理解你的营销动作,尤其是当他们代表着少部分或有限的人群时。

 

低预算电影如何准确找到营销点?

 

你必须使自己进入到与从未见过的人互相交流的情境中,不要通过电话或其他虚拟的手段沟通……也就是主要与陌生人交流。

 

你需要克服和不熟悉的人交谈带来的固有恐惧,因为人际交往是影片营销成功的基础。

 

去询问人们对于你所描述的项目有何感想,以及如果这是一部电影,他们是否有兴趣观看或购买。如果有关概念胶囊的评论和你对于自己项目内容的感受不一致,那就找出人们误解的地方,并再次开始。请确保记录下所有的回应以及受访者的身份。你可能会发现,大众之中的细分人群对于你的想法有不同反应。

 

在对人们就《猪》这一概念做出的反应进行评判时,我们发现,很多人会觉得这部筹备好的影片会由一个接一个的警察追缉、打斗和抓捕案犯的场景串联在一起。这并不是实际情况。

 

调查中得出的另一个结论是很多女士,特别是那些35岁以上的女士,看起来并没有对观赏这样一部电影有很大兴趣。

 

第一个问题是容易解决的。我们重新回到词汇清单中选择一个词语加入概念胶囊:

 

  • 忧郁:一个小镇警察的日程安排中很大一部分时间都是无所事事的,一个小时接着一个小时地巡逻和蹲点,等待着行动。我希望让潜在的观众知道,影片中会探讨这个方面。

 

这样一来胶囊变成了:

 

电影《猪》和电视节目《传奇警察》类似,关注了一名小镇警察充满暴力、时而忧郁的生活。

 

对于第二个问题,我认为不会有很多那个年龄段的女士会被一部有关警察生活的、名为《猪》的电影吸引。影片并不针对那类受众。

 

《猪》主要面向男性观众,特别是年轻的男性观众。我知道《猪》不会适合所有人,如果我们修改胶囊,让这个项目听起来对35岁以上的女性更加有吸引力,只会对影片的宣传和口碑产生负面影响。

 

低预算电影如何准确找到营销点?

 

我知道,仅为了用一句话来描述你的项目,却要做很多可怕的工作。这令人感到卑微和耗时,但却是一个必须正确执行的过程。这个练习会让你从你的电影中跳出来,用一个旁观者的眼光去观察。

 

我们常常和一个项目走得太近,由此会认为,所有人都知道我们想做什么。但其实并不是这样的。

 

在项目推广背后的整体理念,是创造一个活动来把那些局外人吸引到你的项目中来。在电影营销获得成功的过程中,建立概念胶囊是第一步,可能也是最艰难的一步。

 

END.

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