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双十一依旧热闹,但卖货营销这件事很多都不在电商上发生

当我像往常一样打开电脑,打开新闻的时候,这屏幕上弹出来的广告着实吓了我一跳。

双十一依旧热闹,但卖货营销这件事很多都不在电商上发生

屏幕正中央,跳出一个大的促销页面,我以为是病毒

 

除了电脑之外,手机上更热闹。

公众号上是各大媒体对双十一的报道,朋友圈里是精力旺盛的年轻人,在展示自己购物的好成绩。

 

双十一依旧热闹,但卖货营销这件事很多都不在电商上发生

双十一在毫无死角地覆盖每一个中国人的大型营销节日。中国人又爱凑热闹,一个商业节日,轻松地就变成了娱乐,休闲加消费综合一体的大型狂欢派对。

我昨天去问我的朋友,他们会买什么东西,因为我不知道什么东西会让他们有耐心参加一系列活动,然后一定要等到凌晨才可以购买,这不折腾人吗。

结果我朋友告诉我,他们会去买一些贵的东西,因为这些折扣加起来真的会让一些平时不敢下手的东西便宜很多。

这些平时可能2000多的大衣,在双十一那天,通过努力和智慧是可以杀到1000块的,所以买的东西越贵,获得的折扣力度越大。

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作为在互联网营销行业里的一员,我所了解的情况是,很多品牌从大概从4月,5月就开始在各个领域里铺陈了,更早的是在年初就把来年双十一作为最大营销战役来规划本年目标的。

当一个节日成为一种习惯的时候,人人都觉得自己可以从中获得利益,因为流量变得可预测,大家都会把资源和资金押注在双十一上面。

所以,这几年每年到了双11这一天,作为消费者的我们,就会看到很多大牌大幅度打折来刺激人们购买。从衣服、鞋子到手机,电器,床上用品,你能想到的一切,都会在这一天以一个好价格卖给你。

但享受优惠有一个条件,那就是你得有兴趣参与由淘宝、天猫各大平台联合的一系列赢能量,抢积分,攒优惠券的活动。我有时觉得这些活动比买商品都复杂…

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手机屏幕上的一个小小页面,堆满了人们的点击

 

与此同时,我们的媒体营销环境与过去相比,变化许多,很多营销不止是在商场,电视和报纸上的硬广了。

速度更快的新媒体(微信,微博)渠道,丰富多彩的视频网站(爱奇艺,优酷,bilibili),直播,社交平台,垂直渠道等等,都成为双十一这个巨大网络的各个触角,到处都是各种形式的,各种跟双十一有关的活动。

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这是看视频的爱奇艺上跟双11有关的广告

 

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这是看科技新闻时,跳出来的广告

 

没有这些触角的成长,双十一不可能在十年之后,还能够做到如此规模,保持增长。这不单单是品牌参与的数量增加,也是无数流量触角,营销战略在不断发展的结果。

今年最大的营销趋势在于“社交化”营销,这也是今年开始,各大品牌不断在尝试的事情。

从数个月火遍半个中国的luckin coffee,到3年席卷三四线城市的拼多多飞速上市,再到连老家的长辈也懂得在朋友圈里分享拼团裂变折扣的海报。

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社交化营销,成功在中国流行起来,且在此次双十一中承担重要的流量任务。

 

首先是双十一折扣优惠机制的社交化,比如各种拼团,5人团,好友助力赢折扣。

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利用社交属性诞生的营销玩法“拼团”是今年一大热门话题。很多人说拼团得折扣的促销套路是新瓶装旧酒,但如今的社交拼团有着更便捷的流通方式,利用微信这样的可一键分享的平台,你的拼团优惠可以轻松发送到你的朋友手里,从而获得优惠。

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技术的发展,互联网的发展让场景的切换比过去更有效率,人们越来越熟悉这一系列的操作,这让拼团得到爆发式的流行。

整个拼团促销的流程更为流畅,何尝不是一种进步呢,而且如今的社交平台可联接的人群不止熟人,而是整个社会,弱关系到强关系的距离比过去更短,分分钟引爆。

 

其次是营销平台的垂直化。

虽然人际关系让社交这件事变得容易,但与此同时是人们的时间变得碎片化,兴趣分散化,想要社交也不是那么容易的事情。

而这第二把斧头,营销平台的选择就很重要了。

比如我平时会关注篮球鞋的APP,街头文化,说唱文化的一些大V,而这些大V就直接给淘宝上相当一部分的品牌提供了流量,比如他们会在双十一来临之前就开始铺垫起各种赞积分,签到,打卡的活动。

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由于他们的目标人群是很精准的,都是一些酷酷的,喜欢街头流行文化的人,因此他们会被自己关注的平台举办的活动给吸引。很类似你喜欢周杰伦,那么周杰伦去参加春晚你依然会看,虽然春晚你觉得很俗。

这就是所谓的为流量而蓄水,利用了如今社交平台的垂直化,圈层化。以不同的方式吸引不同的人群,方式更加精准。

 

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双十一最新数字,已经超过去年记录,今年估计会有新纪录

 

双十一还是那个双十一,但各大平台(包括举办双十一的天猫,淘宝)对双十一的理解已不再停留在过去凑热闹,依赖平台资源而做的营销活动了。

双十一是个大舞台,但没有人不想要参与这个派对,所以大家都拿出十八般武艺在派对上找个活儿,找到自己的定位。

拼资源的拼资源,做传播的做传播,搞事件的搞事件,请明星的请明星,砸钱的砸钱。无非都是为了在这个越来越约定俗成,越来越固定的“流量”大节日里分一杯羹。

如同西方在圣诞节,黑色星期五里抢头位,如果在活动抢展位,是一个道理。

但让所有人都来凑一种热闹,大家也累,春晚你都觉得累,双十一你不累吗?

社交化,垂直化多年前就说过了,绝对是趋势,先抓住这个,其他的趋势还在路上。

互联网的世界不是3维,不是2维,而是多维度的。

我个人很喜欢的一个词汇叫“互联网流量黑暗森林”,那是我读《爆品战略》的时候,著名互联网营销大V金错刀提到的一句关于小米营销的段落。

互联网=“流量黑暗森林”,流量是冷酷无情的,甚至是一个黑洞般的存在,低流量的公司会被高流量的公司干掉。

对手是不确定的,甚至是跨界的,而跨界的对手最可怕。流量战争是互联网时代最高维度、最黑暗的生死之战。

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大意是,在互联网的世界里,流量的来龙去脉是很多样的,很复杂的,除了基本的通过大号打广告之外,其实还有着很多意想不到的思路。它是交叉的,任意组合的。

比如聚集用户的微信群可以用来营销,它叫社群营销;

比如写的公众号可以用来营销,好看有趣的视频可以用来营销,它叫内容营销。

百度上的搜索也可以用来营销,它叫搜索引擎优化,叫数字营销;单纯花钱砸广告的,报纸上打广告,朋友圈投广告,视频电视剧里投放广告,那就叫广告。

 

如今双十一这个大流量节日相当于一个巨型的流量池,而要蓄水的方式已经不再只是过去疯狂地打巨型广告了。它需要的是各种流量来源,甚至需要一点创新。

发展到今年,这个节日和参与其中的各大品牌们正在想尽脑汁用各种各样的玩法要把用户们的注意力集中到这里。如同于每年春晚的预热,节目单的发布不是么?

目前最流行玩法便是依赖社交媒体,依赖社交电商,依赖各种平台而产生的社交化营销,它的核心逻辑是,OK,你们是各有各爱好的不同人群。

那么我就用不同的花样,吸引人们拉着不同的人到各种APP,社交媒体的世界里参与各种活动,最后一起在11.11的凌晨,为下单的那一刻狂欢,我要做的是百家齐放。

能做成这样的事情,那是碎片化,圈层花,社群化的发展所带来的结果。

人们不会单纯地为了双十一一个活动就来凑热闹,但却会为了双十一这个晚会里有自己喜欢的“明星”而跑来凑个十多分钟。

想想看,春晚不也这么干的吗,不仅有朱军这些老资历,也有周杰伦,刘谦这些流行明星这些吸引年轻人和新生一代的目光。

所以,想在中国这个巨大的市场里成功,其实真得好好研究这些春晚,双十一的大型综合节日。

这里面聚集了很多很多很多的智慧和很多很多,我们一点都不了解的中国。

 

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更新太慢

因为想的太多

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