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美妆短视频营销创意评估案例分析

文/胡婷婷,云思科技研究副总监
艾媒数据显示,2020年中国美妆市场规模将达到4562亿,成为全球最大且增速最快的美妆市场之一。瞬息万变的市场中,美妆品牌作为视频营销风口的主导者,成为短视频广告的第一大品类。美妆KOL凭借其强大的线上社群影响力,为品牌提供长效安利与整合营销价值,引导消费者从种草到拔草,从提高认可到激发购买,持续催化美妆市场。
品牌主在积极拥抱短视频的同时,需要面对品效合一的诉求与网红高投放成本的天然矛盾,既要平衡投放策略的最优成效,更要实现品牌形象的有效提升,因此仍需考虑投放前后诸多问题。
云思研究了三款相同品牌、相同形式的护肤品在抖音上的投放效果,对标新意通PRO美妆Norm标准,聚焦创意投放的关键问题,综合评估创意价值。我们选取的三支广告为【欧莱雅黑精华】【欧莱雅科颜氏面霜】【欧莱雅男士面霜】,通过研究受众行为,态度表现,体验评论,品牌匹配等指标,体现创意综合价值。美妆短视频营销创意评估案例分析

1. 新品推广类创意,以【欧莱雅黑精华】为例
从用户行为来看,【黑精华】创意吸睛度高,视频完看率85.3%,高于同类视频均值(TGI 118)。受众流失主要出现在第一次出现产品名称,达人开始介绍产品成分,以及开始亲测分享的三个环节。美妆短视频营销创意评估案例分析

从用户态度来看,【黑精华】创意的【品牌记忆度】【KOL推荐兴趣度】【创意理解度】表现优于同类创意,此次创意内容信息传递清晰,KOL成功激发用户兴趣,且用户对品牌记忆度有较高提升。从评论来看,用户购物倾向较强,但 [购物路径] 体验仍有优化空间。美妆短视频营销创意评估案例分析

2. 明星款升级类创意:以【科颜氏面霜】为例

从用户行为来看,【科颜氏面霜】创意吸睛度较高,视频完看率76.2%,高于同类视频均值(TGI 111)。受众流失主要出现在达人开始介绍产品成分以及开始亲测分享两个环节。
美妆短视频营销创意评估案例分析

从用户态度来看,【科颜氏面霜】创意的【品牌记忆度】【品牌好感度】【创意理解度】表现优于同类创意,此次创意内容信息传递明确,成功提升品牌形象。从评论来看,此创意触达的用户以忠诚用户为主,目标人群精准。美妆短视频营销创意评估案例分析

3. 剧情种草类创意:以【欧莱雅男士面霜】为例从用户行为来看,【欧莱雅男士面霜】创意吸睛度较低,视频完看率65.4%,低于同类视频均值(TGI 96)。受众流失主要出现在开头情景代入、第一段场景开始、第二个角色出现以及品牌出现后开始第二段剧情等四个环节,尤其在开头情景带入时流失率最高。美妆短视频营销创意评估案例分析

从用户态度来看,【欧莱雅男士面霜】创意的9项态度指标均低于同类表现,就自身创意而言,【内容喜欢度】比其他体验结果略优。评论内容体现出此创意明显的优劣势,创意采用“剧情+”模式,尽管带入感强,但KOL定位与品牌有差异,信息传递度较低。

美妆短视频营销创意评估案例分析

总结来看,短视频创意的发展呈现内容专业化加强、品牌主诉求多样化的趋势。从投放策略来看,美妆类投放倾向于逐级突破,以流量KOL制造#话题#,再以专业KOL强化品牌信任,各类社群圈层逐一渗透,最终种草、带货创意内容刷屏,催化购买。

云思创意评估平台——新意通PRO,积累了包括5000+视频的各行业NORM,为品牌主在提供创意趋势洞察、优秀创意对标、敏捷创意评估等解决方案,助力品牌主广告投放。

美妆短视频营销创意评估案例分析

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