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【汽车人】疫情倒逼线上营销,权宜之计还是必然趋势?

【汽车人】疫情倒逼线上营销,权宜之计还是必然趋势?

【汽车人】疫情倒逼线上营销,权宜之计还是必然趋势?
17年前非典爆发,加速推进了以淘宝为首的电子商务普及。2020年新冠肺炎疫情或将又成为一个加速器,但与当年不同的是,不再是谁吃了谁,而是一体化全触点的互补融合。

文/《汽车人》管宏业(微信公众号:汽车人传媒)

疫情隔离下的汽车业正加速催生一种“零接触”新生态。足不出户,线上展厅看够;鼠标点点,虚拟现实体验;主播聊聊,互动传播有料……被迫宅在家里的键盘侠们似乎有机会享受比以往更全面的购车服务。
【汽车人】疫情倒逼线上营销,权宜之计还是必然趋势?
非常时刻,非常营销
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就在不久前,借“2·14”情人节彩头,一场车企直播在云端上演。上汽乘用车副总经理俞经民变身网红主播,与网友在线互动共话战疫。近50万人在线、超过两千名幸运儿抱走“健康福袋”……疫情发生以来,这场第一次由车企高管所做的直播,不仅接地气,更收获了相当人气。
【汽车人】疫情倒逼线上营销,权宜之计还是必然趋势?

谈起疫情影响,东风本田副总经理潘建新告诉《汽车人》,当下不少经销店正开展以店为单位的线上直播卖车。今年1月,东风本田销量同比增长达到21.3%,远跑赢大盘。身处疫情爆发中心,复工难度也大许多。潘建新介绍,东风本田将结合武汉市疫情态势,在确保公司员工、供应商、经销商等伙伴健康的情况下再商议复工时间。
爱驰汽车执行副总裁蔡建军介绍,作为一家用户深度参与的智能出行服务商,爱驰尤其重视线上营销,对于此次疫情也将重点落在线上营销,加强与用户沟通,积极推进促销、服务、成交等传统线下营销环节的线上化进程。他认为,线上营销绝不是权宜之计,线上营销比重逐渐上升甚至超过线下的趋势不可避免。
为了最大限度杜绝疫情传播,北汽集团营销业务委员会主任李一秀告诉《汽车人》,北京汽车第一时间开通了线上智慧展厅,将日常销售工作搬到了网上。通过一站式零风险“无接触购车”,在看车、交款、选车、上牌、交车等各个环节都做到无接触、零风险,彻底打消顾客疑虑。李一秀认为,以线上体验为核心的汽车新零售模式将迎来发展机遇。
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针对当前不少经销商开业后客流急剧减少的情况,一汽奥迪一方面做减法,通过调整商务政策减负松绑;另一方面做加法,通过创新营销线上站位。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强告诉《汽车人》,奥迪品牌正在将品牌沟通、线下活动、终端集客等营销出口全面互联网化,依托线上用户的持续运营,带动销售线索的挖掘和转化。通过对电商平台的用户利益开发、短视频/直播营销的终端指导,以及奥迪ADC业务的持续深化三大手段,为经销商提供市场营销支持。
很显然,在当下疫情依然严重的非常时刻,车企和经销商正在将与用户的触点搬到线上来。强化线上营销既是当下的无奈选择,亦是接下来汽车企业和经销商关注的热点。此前,德国奔驰负责销售与市场营销的董事贝思格曾表示,预计到2025年,奔驰全球大约25%的车辆销售将来自线上。刚刚做完主播连线的俞经民也意犹未尽,他告诉《汽车人》,车企和经销商都应尽快整合线上线下资源,以用户为中心,开发更多渠道加强与用户的连接,提升用户体验。“只要精准把脉用户需求和市场发展趋势,车企的春天总会如期而至。”
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实际上,线上营销并不只是疫情非常时刻的权宜之举。伴随着电动化、智能化、网联化、共享化趋势不断深入,汽车正处于快速进化期,与此同时,车企的营销模式也需要随之进化。特别是《汽车销售管理办法》打破汽车销售品牌授权单一体制后,以新零售模式为代表的线上营销模式就已经被不少企业视为未来转型的目标。例如一汽-大众大众品牌就表示,2020年将优化客户俱乐部、电商、品牌App等直达客户的数字触点,推进营销数字化转型;而奥迪品牌则将在今年启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革,打破边界,构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。
【汽车人】疫情倒逼线上营销,权宜之计还是必然趋势?
线上线下,互补融合
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针对当下方兴未艾的线上营销,张强谈了自己的看法。他认为,在当前疫情防控处于关键时期的背景下,经销商的线下销售经营活动受到巨大冲击,通过VR、AR、直播等线上服务模式与汽车营销结合,以实现多领域增加线上客户触点,不仅是顺应行业发展趋势的一项转变,同时也是在这个特殊时期下的营销突破口。
不过,不可否认的是,“汽车作为大宗消费品,对线下实际场景体验的需求仍然强烈,目前来看,线上购车模式还不能完全替代线下实际销售体验场景。”张强说道。
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张强的观点实际上也反映了大多数消费者的实际。据网络平台调查显示,针对车企推出的“线上业务”,超过62%的潜在购买者表示,买车还是会以线下体验为主,除非是早已约定,多数人还是更愿意多等两天,疫情过去之后再出门到店看车。仅凭线上展厅、VR看车就掏腰包的消费者屈指可数。
线上热闹线下买,这个情况不仅是中国独有,全球都是如此。此前福特欧洲乘用车总经理罗兰·瓦尔德表示,虽然线上咨询量很大,但最终大多数人还是会选择去经销商那里实地购车。国际汽车经销研究机构调查也显示,很少有新车购买者会在网上完成整个交易流程,大多数人只是在网上完成部分购车过程而已。对大部分人来说,仅就购买汽车而言,还远没有走到纯粹电商那一步。毕竟,汽车消费不仅取决于于理性的参数比较,更决定于感性的体验。
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未来更趋理想的状态,张强认为,一定是更趋紧密的线上与线下融合。通过完善线上平台,让消费者更深入了解车辆,通过更便捷的线下服务,让客户实际体验到车辆。“中长期来看,未来品牌和市场营销的主战场将全面数字化,基于对用户数据的深度挖掘、全产业链数字化的深度打通,最终实现以大数据为核心的精准场景营销。”
17年前非典爆发,加速推进了以淘宝为首的电子商务普及。2020年新冠疫情或将又成为一个加速器,但与当年不同的是,不再是谁吃了谁,而是一体化全触点的互补融合。(文/《汽车人》管宏业,部分图片来源网络)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。如需转载,转载方必须与“汽车人传媒”(邮箱:qcr007@126.com或电话:010-63135250)联系,获得同意取得转载授权,否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号(qcr0505)。编辑:大华

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