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破局“下沉营销”,了解 “新线市场”

破局“下沉营销”,了解 “新线市场”
近年来,“下沉”成为了一个频繁出现的增长热词,备受整个行业热捧,并多次掀起公众讨论。

但是,对于怎么进行“下沉营销”,行业内一直没有形成统一的认知,通常只听过如“小镇青年”、“五环外”之类的人群描述。事实上,这些描述大多缺乏有效数据依据,只能称之为感性形容,并不能给营销提供实际指导意义。这也就造成了,往往企业决策者们看到和听到的“下沉”市场各不相同。
“下沉营销”难道只是营销人的一场精神狂欢?
2019年12月,巨量引擎联合WPP中国和第三方数据公司,共同发布《新线营销价值白皮书》。旨在根据当下国内经济发展特点,用新的研究视角,为广告主“下沉”营销布局开辟新的策略方向。

破局“下沉营销”,了解 “新线市场”想要找到增量机会,那就要从经济发展角度观察国内市场。从国内宏观经济角度分析不难发现,在GDP增速整体放缓的同时,每个地区的表现却各不相同。一些具有一定经济基础的城市,坚持汇聚人才,充分利用政策、地缘、产业基础等,仍然保持较高速度持续增长。同时,有些相对发展起步较晚的城市,也能立足自身优势,调整产业结构,大力发展各类特色经济,已然也成为了国家整体增长的重要推动力。
所以,传统的按城市级别划分市场重心的方法,显然已经不能满足现有经济环境下对于城市发展水平的科学判定,需要“新线城市”的概念解决营销问题。

一、以“新线”标记增长机会市场

2019年3月,巨量引擎曾提出:经济发展趋势良好向上,居民消费水平高速提升的城市,可以被称为新的消费前线城市,简称“新线城市”。
“新线城市”应具备以下特征:经济发展趋势良好、具有一定市场体量、居民消费增长突出、达到一定的互联网发展水平和基础。所以采用GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展水平作为判断指标。根据2018年由统计口公开的数据,国内共有101个城市进入“新线城市”范畴。

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此次《新线营销价值白皮书》发布了101个“新线城市”名单,为广告主提供“新线”营销的参考依据。

二、以“城市”建立一体营销布局

行业里有些声音把“下沉”市场等同于观念滞后,比如“多数人没坐过飞机”等论调好似描绘出一片消费蓝海。但事实上,出国游早已经不是什么新鲜事,乘坐飞机出国度假、蜜月可不是一二线人的专属。
在社会发展的今天,市场营销规划不能忽视国内城乡一体化发展的事实——人口消费习惯正以相同地域联系而趋同化发展。在国内城市群和城市圈的概念推动下,城市正以空前的力量带动周边地区发展,“下沉营销”的未来必须借助城市的影响能力。
《新线营销价值白皮书》中有这样一组调研数据,分别分析了“新线市场”城市消费者和县乡消费者的两种消费意愿,发现二者趋同特征非常明显。尤其在未来想尝试的娱乐活动上,城市及县乡镇消费者在多项活动上呈现了高度趋同性。不难推论,被津津乐道的小镇青年拯救电影票房,正是城市务工年轻人返乡后的一种消费体现。
破局“下沉营销”,了解 “新线市场”白皮书中又把这样的“人口消费习惯以相同地域联系而趋同”的特性细化到国内七大区域分析,同样发现了一致的结论。其中,华北、华东、华南、华中表现出区域营销态度和消费观念的双高趋同。在“下沉营销”中,利用101个“新线城市”可以有效的建立起城乡一体营销布局,进而通过高频打低频的方式,以城市为中心影响整个区域受众人群。
破局“下沉营销”,了解 “新线市场”三、以“区域”细化受众行为特征

另外,虽然七大区域保持着区域内的高趋同性。但七大区域之间还是会因其文化理念及发展水平的不同而造成其生活及消费行为的差异。面对全国市场营销,需要在进行“新线”商业拓展之前,研究出不同区域的差异特征,寻找各区域独特的突破点。《新线营销价值白皮书》采用了“生活”及“财富”两大观念进行定位研究。

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由“生活观念”和“财富观念”组成了性格定位的两大因素,采用了行业通用的TOFA模型作为基础,而在这个基础上又在每个观念中运用了四个不同的因子进行研究。破局“下沉营销”,了解 “新线市场”通过加权分数计算,不难发现,七大区域的“新线市场”都具备自己独特的“生活”+“财富”个性。

破局“下沉营销”,了解 “新线市场”通过白皮书的研究可以发现,华南“新线”潮流理性、华北“新线”传统理性、东北“新线”传统乐观、西南“新线”潮流乐观的表现,在七大区中整体突出。找到了区域的个性,就不难把握区域“新线市场”的行业发展机遇。

四、以“个性”找到行业潜在商机

外在的“行为”是内在“性格”的潜在表现,通过研究七大区域的性格特征并结合其日常衣食住行和娱乐中的行为,从某种程度上可以探究出市场机遇并挖掘出行业潜力,以便于能对各区域进行更有指导意义的商业落地及推广破局“下沉营销”,了解 “新线市场”

《新线营销价值白皮书》发现了这样几组有意思的洞察:即便冬天很冷,但东北“新线人群”最喜欢户外运动;临近政治中心,华北“新线人群”是名副其实的国货守护者;不止大块吃肉,西北“新线人群”还是新潮游戏玩家。这就很好的解释了,为什么“别人的消费升级,可能是你的消费降级”,行业的发展往往需要因地制宜。只有洞悉了区域“个性”,才能够把握住行业增长的契机。

五、以“喜爱”触达理想目标受众
在内容形式的偏好上,“新线”人群更偏爱于短视频、图文的内容呈现形式。

而以图文和短视频为代表,巨量引擎产品矩阵的崛起,正好符合了“新线人群”对于内容消费的渴求。破局“下沉营销”,了解 “新线市场”根据《新线营销价值白皮书》数据显示,从七大区新线来看,今日头条、抖音、火山、西瓜四端去重用户人群, 在七大区域新线人群中的渗透均已过半,成为最有效的“新线”营销人群触达抓手。并且白皮书中还通过产品人群形象感知分析,揭示出了一片巨量引擎四端营销新蓝海。
《新线营销价值白皮书》为“下沉”市场营销提供了一个新的行业发展思路和依据。并在此基础上,巨量引擎整合四端产品,推出灵活组合的新打法,将帮助行业广告主找到专属流量机会,获得增量发展。破局“下沉营销”,了解 “新线市场”

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