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考拉海购,如何重新定义年轻化营销!

考拉海购,如何重新定义年轻化营销!

自从考拉海购加入阿里集团后,很多人就尤为关注这位阿里小萌新的各种营销动作。

考拉海购借助其自身的IP特色,在10月28日上线的“你有多久没被抱住了”广告打动了无数消费者,也让大家看到了一个温暖,可靠的考拉。

同样观察细致的蔓驰,还从他的双11的营销动作中找到了考拉以年轻人喜欢的方式接近年轻人的蛛丝马迹。

与年轻人进行沟通对品牌来说有多重要?

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消费升级时代,年轻消费者的话语权不断上升,95后、00后消费者正在成为未来消费主导者。

从双11的数据及用户画像分析来看,年轻化趋势及用户沟通的反响和效果日益明显。为了挖掘隐藏在年轻消费者身上的消费潜力,各大品牌也纷纷在双11这一节点开始寻找与年轻人进行沟通的营销方式。

那么年轻化营销到底该是什么样子的?
1、对话年轻消费者,品牌IP化很重要

《罗辑思维》的创始人罗振宇曾经说过:“互联网时代、特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。“品牌说什么话固然重要,以什么样的形象说则更加重要,一个有个性、有态度、人格化的品牌形象,才能更好地与消费者对话。

考拉海购就充分意识到IP对话年轻消费者的重要价值,此次双11营销战役,考拉海购打造了“考拉”IP形象,通过“考拉抱”这一视觉符号以及不同的营销动作完美诠释考拉海购不断向年轻人靠拢的可靠形象。

考拉海购,如何重新定义年轻化营销!

10月17日,考拉海购联合母婴、营养保健、美妆个护、轻奢等国际知名品牌发布商家正品联合海报,在微博微信等社交平台发声。

每张海报的画面都是考拉在抱住品牌实物,抓住当下消费者的正品需求,无一不在告诉我们:我看到了你们对假货的担心,对我你们大可放心,强调了自身“全球好货,正品直营”的品牌优势,树立了一个可靠的IP形象。

且考拉海购抓住当下年轻人在社会中的伪装,以#你有多久没被抱住了#发问,同时发布一支走心广告片,诠释“可靠”带来的温暖,也巧妙地引出#可靠的11抱住#这一话题,考拉海购给你可靠正品的同时,也给予了你温暖与美好。

视频中出现的考拉表情包,考拉快递盒都是IP运营的体现,IP表情包能更进一步地拉近考拉与年轻人的距离,融入到年轻人生活的日常,毕竟表情包是每个年轻人微信聊天常用到的东西。

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“考拉抱”快递盒则很好地传递出“抱住考拉,抱住好物”这一概念。

考拉海购,如何重新定义年轻化营销!
考拉海购,如何重新定义年轻化营销!

为了加大考拉双11狂欢节和考拉IP形象的曝光度,考拉海购还紧贴万圣节热点以及立冬借势设计双11节日营销海报,视觉上的传达让考拉的IP形象更加具象,也通过海报的形式更好地对话年轻消费者。

2、洞察年轻消费者喜好,加强互动体验

营销的本质是什么?是洞察需求!基于品牌服务于用户需求的本质,品牌唯有跟随时代变化进行自身迭代,通过融合流行文化,以当下消费者适应的语境展开沟通,来不断满足消费者需求,才能重塑品牌生命周期,保持品牌的活力。

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抖音,理想的年轻态流量池

在此次双11 的营销战役上,考拉海购强调年轻化沟通,在双微矩阵外,加入了拥有巨大年轻用户流量的短视频平台——抖音,力求通过铺设个性化营销内容成功打入年轻消费者的娱乐社交圈。

这首音乐相信狂人和大家一样熟悉,“考拉disco”就是考拉海购根据当下的流行神曲《野狼disco》重新填词而来,并由原作者老舅亲自演唱。不仅如此,考拉海购还借此打造了契合年轻人调性的#来一段考拉disco#挑战赛活动。

考拉海购,如何重新定义年轻化营销!

通过抖音红人刘梦和不齐舞团的亲自示范,加上蹦迪魔性的曲风,使众多年轻用户纷纷模仿互动。超过8.4亿的视频曝光量,不仅在双11抢占流量先机,提升考拉海购在年轻人群中的品牌知名度,更让“考拉抱”这一形象深入人心,树立可靠的消费者心智。

考拉海购的抖音挑战赛,就是基于对年轻用户的精准洞察。其体现出考拉海购对当下的年轻市场反应迅速,懂得牢牢抓住年轻消费者的喜好,吸引年轻用户自创短视频回应,形成对话。

无论是由《野狼disco》改编而成的“考拉disco”,还是手势触发创意贴纸、包括抖音KOL亲自示范舞蹈,都有很强的互动参与性,能够迅速吸引年轻人表达自己的创意和态度,这样的表现形式,很好地为考拉海购和年轻用户建立起了新的连接。

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H5,叩响年轻一代心门

考拉海购看中了H5强大的病毒式营销效果,打造考拉“抱”款机H5。在H5的场景中,可爱的考拉直接化身为“抱”款机的小爪子,用户自主操纵“考拉抱”球,每一次抓取都能让用户再一次感受到“考拉抱”的可靠形象。

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且抓到球的用户有可能获得考拉爆款商品推荐或优惠券,这个H5除了巧妙地将考拉海购双11各种福利及优惠轻松送达消费者外,获得优惠券的未知还能够给用户带去一种刺激感,从而增加用户的参与次数,是考拉海购从年轻人盛行的盲盒中学到的营销之道。

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通过趣味游戏+奖品激励,考拉海购迅速在微博引起大范围的传播,不少微博KOL纷纷转发评论,全力将年轻用户的互动热情推向高潮。
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从微博、抖音到H5,考拉海购不只是从上至下单方面输出“考拉抱”这一品牌主张,更是通过双微一抖,深入了解当下年轻消费者的喜好和需求,前期在微博抖音引爆#来一段考拉disco#话题,再通过H5深化品牌主张,大幅度增加品牌曝光量,拉近品牌与消费者的距离。

3、注重95后年轻消费者的自我个性表达

消费升级趋势下,消费者偏好更多元,注重自我个性的表达,因此关注用户反馈,满足年轻消费者多元化、个性化的需求,并学会为年轻用户发声尤为重要。

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关注用户反馈

品牌关注用户反馈,是为了防止需求与诉求的脱节,从而能和用户进行有效的沟通。

考拉海购就基于用户反馈以及搜集用户数据得出了每日“抱”料的内容。

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内容上看起来是一些数据的总结,但其实可以从中看出当下年轻消费者的购物需求,AJ预付首日同比增长252%、考拉保健预售暴涨,其实都是95后球鞋狂热爱好、朋克养生等特征的体现。

而硬核裸价清单,是通过对用户反馈的关注,结合每日“抱”料开展的营销动作。直击全网底价,用低价来激发消费者的购买欲望,没有说折扣,也没有隐藏价格,而是直接显示底价,让消费者能够更直观地进行信息的掌握与对比。且当下一直强调新消费升级时代,要满足年轻消费者的需求,硬核裸价清单就以多元化商品内容满足了年轻消费者的个性消费需求,很大程度上影响了消费者的决策行为。

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从每日“抱”料到硬核裸价清单,我们不仅看到了考拉海购正品直营的可靠感,更让我们看到了考拉海购能够深度了解年轻消费者的可靠感,从表及里让我们真正意识到考拉海购的年轻化沟通。

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帮助用户发声

我们常常会强调,要让用户为品牌发声,但品牌帮助用户发声也同样重要。

自我觉醒和悦己是95后年轻人的标签,考拉海购的双11 95后“抱”料,通过大数据分析出95后的关注内容以及购买内容,借此来为年轻消费者发声。

考拉海购,如何重新定义年轻化营销!

在95后“抱”料中,我们能够看到一群认真生活,活出自己的年轻消费者。这是考拉海购为了接近年轻群体所建立的新的沟通方式,能够博得年轻消费者的好感度,更好地展示出品牌的可靠感。
考拉海购,如何重新定义年轻化营销!
在消费升级和传播迭代的复杂背景下,用户需求和行为发生了很大的变化,完成商品购买的最大驱动力不再重“需求”而是重“感觉”,如何跟用户建立某种精神主张、价值主张或者情感上的纽带至关重要,认真与年轻用户沟通,才不会被年轻群体抛弃,这也是考拉海购给我们的营销启示。

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