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当年6亿砸广告,砸出百亿营销,然而……

“六个核桃”所属的养元饮品公布2019年半年报,数据显示,公司的营业收入和净利润双双下降。自2015年创下营业收入91.2亿元的纪录后,养元饮品的营收连续三年没有突破。如今,养元饮品的市值也从最高的500多亿下跌到如今的300多亿。
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要知道,养元可是一个不差钱的主。2018年,养元饮品的现金分红差不多分掉了全年净利润的80%,因此在外界一度还有“茅台第一,它第二”的传说。


去年9月,公司还请来现在最火的“小鲜肉”之一王源做代言,打着“十年狂烧脑,开窍迎高考”的旗号,一度刷屏。


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可仅仅是过了一年,公司业绩就大幅缩水,这是为什么呢?

“六个核桃”够硬!


“经常用脑,多喝六个核桃”——没有喝过六个核桃的同学,何以谈人生?


最近,因为这句洗脑式的广告语,“六个核桃”成被告了:一个叫张力的消费者称:由于受到“经常用脑,多喝六个核桃”的广告影响,他一度坚信“六个核桃”是可以增强智力的,就买了两箱标注 “益智状元”等字样的“六个核桃”,但是查询医药典籍后发现核桃仁并没有“补脑”等功效,遂奋而起诉了“六个核桃”,要求它立即停止虚假宣传行为和退还货款。


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最终,当地法院审理后判决如下:

首先,“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语已经过工商行政管理部门的认定,不违反广告法相关规定;

其次,虽然张先生查阅的资料并无明确记载核桃仁有补脑功效,但这并不意味着药典就肯定食用核桃仁不会起补脑作用。

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总结起来就是:“六个核桃”的广告语不违反广告法,不存在虚假宣传,这样的结论似曾相识。

事实上,张力并不是质疑“六个核桃”涉嫌虚假宣传的第一人。中国裁判文书网显示,自2015年以来,全国共有7人因为质疑 “六个核桃”广告语存在着虚假宣传而将它告上了法庭,其中包括起诉了“六个核桃”代言人陈鲁豫的“打假名人”王海。

但所有这些起诉了“六个核桃”的人都和张力一样,只能收获一个结果:败诉!

是“六个核桃”的品质太硬了吗?

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在六个核桃的发展史上,有几个很重要的时间节点。

第一个重要节点:2008年,成为国内植物蛋白饮料市场四大霸主之一。

当时牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻,很多人闻国产奶而色变,“六个核桃”趁虚而入,凭借安全益智的形象不断扩大影响力,国内植物蛋白饮料市场上东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露的四大霸主格局也在这时奠定。

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第二个重要节点:2010年,树立品牌知性、睿智的形象。

2010年,“六个核桃”拿出6000万元,请知名主持人陈鲁豫代言产品,给“六个核桃”打上知性的标签;同时买下央视新闻联播30秒后的黄金广告时段,品牌知名度得到最大限度的曝光。

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6000万广告费花出去后,“六个核桃”很快取得丰厚回报:2010年,“六个核桃”的销售额从前一年的3亿爆增到15亿,三年后,其业绩已势不可挡地突破100亿。


第三个重要节点:2015年,营收达到史上最高峰,在植物蛋白饮料市场一家独大。

看到广告营销带来的巨大收益后,六个核桃决定继续扩大战果。于是,在包括央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类活动中,“六个核桃”进一步强化产品“补脑”的卖点,不断扩大品牌影响力。到了2016年赞助《最强大脑》时,“六个核桃”已经成为学生们的首选补脑神器。

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如今,昔日植物蛋白饮料市场上的四大霸主只有“六个核桃”一家独大。

比如说,上市公司承德露露目前的市值不到80亿,而养元饮品的市值曾一度高达500多亿。

一颗不起眼的核桃,竟然救了一个濒临倒闭的厂,并且成为饮料市场上的执牛耳者,“六个核桃”的确值得很多企业学习。然而,有了这个成功的经验以后,企业开始过分依赖广告了。

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经常用脑,多喝六个核桃。这句广告语在《最强大脑》上疯狂宣传,出现了堪比上个十年脑白金的宣传盛况,但是后来脑白金被证实只不过是夸大营销而已,并没有那么强的功效。


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那么这次的六个核桃会一样吗?

宣传的效果很大程度上取决于营销平台的影响力,恰巧,六个核桃在《最强大脑》上的赞助,与自身定位非常匹配,这使得他在某种程度上又几乎是绑定的。


不过好景不长,没过太久,《最强大脑》被传作假,尤其在今年上半年的节目组让观众们吃了好大一口瓜。


当年6亿砸广告,砸出百亿营销,然而……《最强大脑》爆出负面消息,那么六个核桃作为好兄弟又怎么能够避免呢?当然是一起啦!


虚假营销当年6亿砸广告,砸出百亿营销,然而……



财务数据


这个是招股书里面的内容非常赤裸,如果财务不造假,那么,就经不起市场的推敲,如果连这财务都造假,那就略显荒诞滑稽。
养元饮品的招股说明书显示,2015年至2017年上半年间,公司的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元和5.5亿元,分别占营业收入的比例为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。其中,“六个核桃”用于广告营销的费用分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元,3.44亿元,合计为19.76亿元。



当年6亿砸广告,砸出百亿营销,然而……也就是说六个核桃中成本最贵的是易拉罐,不是核桃仁;还有一点就是易拉罐的成本是不可控的,其价格影响的方面有很多。
其招股书显示,2017年1~6月,公司自产产品生产成本的构成中,直接材料费占据91.75%,其中易拉罐占52.18%、核桃仁占23.3%、白砂糖占4.35%、其他材料占11.93%。

以一罐“六个核桃”的零售价4元计,其成本约为1.00元。其中,易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元),易拉罐的成本占据了一半以上,罐子比饮料还值钱。
养元饮品公布的年报数据显示,公司共生产核桃乳等植物蛋白饮料84.02万吨,销售核桃乳等植物蛋白饮料84.81万吨;实现营业收入77.41亿元,同比下降13.03%;实现归属于母公司股东的净利润23.10亿元,同比下降15.72%。

2016年、2017年,养元饮品的营业收入陷入“两连降”,2018年虽稍有好转,录得营业收入81.44亿元,远未达到2015年91.17亿元的水平。

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从今年一季度的销售情况来看,养元饮品更是“全线崩塌”,七大地区的销售收入全部下滑,其中东北地区、西北地区、华北地区、华中地区更是“重灾区”,下滑幅度分别达28.84%、24.90%、16.99%、14.89%。

重营销轻研发

财报显示,2014至2017年,养元饮品广告费投入分别为2.29亿元、2.81亿元、3.99亿元、3.53亿元,所占公司主营业务收入比重由2014年的2.77%攀升至2017年的4.56%。

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而2014年至2017年,养元饮品的研发费用分别约为128.74万、246.89万、544.61万、784.53万和1110万元,研发费用占营业收入比重各自约为0.017%、0.03%、0.06%、0.088%和0.14%,呈现增长态势。但每年研发费用占主营业务收入的比重均不足0.1%。

六个核桃为什么那么不重视研发?当年6亿砸广告,砸出百亿营销,然而……

难道是因为,有易拉罐就可以赚钱了,贴个六个核桃的水印,钱就哗啦啦进账,所为研发只需要搞两斤核桃粉就行?简直不可思议!
2018年2月,养元饮品在A股成功上市,“六个核桃”的销售额在2014年到2018年,平均年销售额80多亿。与此形成鲜明对比的是,“六个核桃”前两年的研发费用则相对 “寒酸”,分别只有1110万元和2146万元,只占同期营业收入的0.14%和0.26%。

值得一提的是,养元饮品曾号称7年以来最贵沪市新股,但是上市第2天即跌停,上市第19天就破发,最终被人们戏称为“最熊新股”。毫无疑问,市场的眼睛,是雪亮的。

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山寨不断


六个核桃最近销量有所下滑,不知道是因为那些卖六个核桃的人注意到了没什么功效,喝的口感也一般,还是有别的友商在抢生意?


反正前两年六个核桃特别火的时候,她的山寨产品几乎就没有断过。

据媒体报道,“六仁核桃”、“果仁核桃”,每箱比六个核桃便宜10元至20元。

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结语

产品结构单一的六个核桃如今面临销售滑坡的困境,面对这样的情况,六个核桃还能666下去吗?产品之中最值钱的居然是易拉罐,活了那么久还是第一次见到。广告语是经常用脑,多喝六个核桃。

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如果六个核桃不能突破现有的困境,改变当前的营销研发策略,那么销售下滑不会是开始,也不会是结束!还是那句话:重视产品,请回到产品的本身当中来。

随着科技的发展与普及,人们的选择也更加多元和理智,只凭广告语和商标的营销时代一去不复返。

消费者们会选择用脚投票。

与此同时,我们也看到了在虚假宣传边缘“打擦边球”、“常在河边走”的养元饮品终于有了 “湿鞋”的一天。

还记得在“六个核桃”之前,很多90后童年回忆中的一款“神药”——生命一号,如今早已销声匿迹,最近曝出的新闻还是去年女老板偷税上亿被查。

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吃过生命一号的孩童现已长大成人,纷纷调侃自己当年“智商欠费”,生命一号的作用实为“心理安慰”。

收割智商一时爽,一直收割却会反过来掏空了自己。

业绩已经拉响警报的养元饮品告诉市场:

走踏实的路,别瞎蹦跶,否则会摔得很惨。

世界很复杂,也许“六个核桃”不会让你变聪明,但至少看无相财经的时候,你会有所启发。

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