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内容营销漏斗解析

1. 电商销售漏斗 – 对用户有帮助的内容策略

如今内容营销在电商中的重要性不言而喻。高质量的内容一直更是各个行业和市场追逐的有效策略。有调查说明,大多数优秀的企业老板和86%的市场营销人员都表示他们的公司无一不正在利用内容营销的策略来实现业绩的增长。

虽然大部分公司都已经具备定期生产内容的能力,然而,他们更加急迫要解决的问题是,希望自己在内容的判断上更加有掌控力,也就是说,有足够的能力评估什么样的内容对自己的行业和用户是行之有效的,哪些内容是不适合的。

现在,传统的销售漏斗策略不仅能够应用到销售的工作中,也改变了内容营销的形态。在内容营销中利用销售漏斗这个概念的营销人员在实际工作中也会有自己独特的一套方法,这套方法针对销售漏斗中的每一个阶段对应的购物行为和心理状况都给出了不同的引导策略。通过创造有吸引力和针对不同阶段用户心理和认知的内容,这套方法会逐步培养用户,并最终使之转化成为购买用户。

2. 内容营销漏斗的概念
事实上,内容营销漏斗是建立在传统的营销漏斗的基础上,也就是用户购买行为的整个发生过程。继续看,下面的内容会告诉你为什么内容营销漏斗是做营销推广中不可缺少的一部分。

2.1. 什么是电商中的营销漏斗?
简单说,营销漏斗描述的是顾客从他们知道你的品牌到第一次在你的店铺里购买的这整个过程;营销漏斗的真正意义是去追踪顾客的一个完整的购买行为以及背后可能的更深层次的原因和心理认知。通常,在漏斗的最开始,顾客的数量相对是比较多的,但随着顾客从一个阶段到下一个阶段的行为流动,数量会逐渐减少,直到最后一个阶段,只有一少部分顾客会留存下来产生转化。有数据调查显示,一般只有3.3%的网站访客会留存到最后一个阶段。

营销销售漏斗有几种不同的种类和阶段,这取决于你选择的营销方式,但是无论哪一种形式和阶段的漏斗模型,大体上都传达了相似的意义;

一般营销漏斗的几个阶段:
1). 认知 – 潜在客户首次发现你的品牌、网站或是产品;
2). 考虑(评估) – 精准的(潜在)客户留存下来进一步考察了解你的产品或服务,并评估是否适合他;
3). 转化 – 收集所有必要的信息,精准受众最终决定是否购买,转化成购买用户;
内容营销漏斗解析
另一种大家熟知的内容营销漏斗:
1). 引起兴趣 – 让潜在用户注意到你的品牌;
2). 转化 – 如果潜在用户看到的就是他们想要的,他们就是精准用户;
3). 关闭 – 精准用户在你的店铺里购买,从而变成了你的顾客;
4). 满意 – 如果顾客满意,他们会变成忠实顾客甚至是你品牌的宣传者。
内容营销漏斗解析
记住,所有的买卖/生意都需要引导你的潜在用户穿过营销漏斗的所有阶段来实现转化。

3. 什么是内容营销漏斗?
内容营销漏斗,也被称为销售优化漏斗,是指一系列的营销活动,这些活动旨在在一步一步的内容流(以转化为目的)的作用下帮助企业获取潜在用户。内容营销漏斗需要你设置清晰的目标,并且创造高度精细化的内容来实现目标,以及还需要衡量它在培养用户从第一次接触到最终转化的过程中的效果和效率。

4. 如何构建一个好的销售漏斗?
内容营销在营销策略中扮演着非常重要的地位。它的重要性驱使各个企业老板不断地追求内容的创造以及推广内容的各大营销渠道。然而,内容的发布需要一个好的规划。清楚地了解你的内容是面向哪个阶段的潜在用户以及什么样的内容类型最能够帮助你达到目标,尤为重要。下面的内容会教你评估什么样的内容适合什么阶段。

4.1 认知阶段的内容策略 (Awareness Stage Content)
处于漏斗的最开端,卖家需要做的是让更多的人认知到你的品牌和产品的存在。在这个阶段发布的内容要能够让用户对你的品牌产生兴趣,认知到自己的问题以及一种好或者新的解决方案的存在,同时教育并引导用户去倾向于你的品牌和产品;

也就是,漏斗初始阶段的内容必须是具有教育意义(也就是教会用户他们不知道的东西)且引发兴趣的。这些实用并且相关的内容不要求立刻就能把访客转化成付费顾客,而一定是能够带给他们价值和好处。如果你能定期坚持发布这样的内容,你的潜在用户再次访问网站的可能性就越大,最终购买的可能性也越大。

那么,什么样的内容适合处于品牌认知阶段的用户呢?一般来说,你可以尝试下面这些类型的内容:
1. 广告
2. 着陆页
3. 博客
4. 视频
5.信息图
6. 书
7. 音频/视频播送
8. 便携的自查清单

记住,创造内容之前,你需要足够清楚的一点是,你的潜在用户可能在搜索什么内容,什么话题,什么问题?知道这些,借助工具是一个好办法。

4.2. Consideration Stage Content
用户已经知道你的品牌/网站后,在漏斗模型中就进入下一个阶段了,称之为“考察评估阶段”; 他们会考察你的店铺是否安全可信以及你的产品是如何解决他们的痛点。这个阶段的用户已经吸收了上一阶段教育性的内容,进入到下一阶段对你的产品/服务的评估。这时你要提供给他们的是能够展示出你的产品/服务的实用性和亮点甚至卓越力的内容。

对于这个阶段的内容,可以尝试下面这些类型:
1. 产品和demo的视频
2. 和你产品相关的成功案例
3. 产品描述
4. How-to类型的文章
5. 教程类的文章
6. 白皮书和电子书

以上这些内容的话题,你可以从很多渠道去获取,例如:竞争对手的网站,FAQ部分,以及关键词拓展工具;要记住这些内容必须要比上一个阶段的内容更深入更全面。

4.3. Conversion Stage Content
转化是营销漏斗的最底层也是最后一个阶段,更是所有营销活动的主要目标。到达这个阶段,潜在用户已经差不多了解了一个公司/品牌的本质:它能解决什么问题,对用户有什么好处。所以,用户需要为购买作出最后的决定了。卖家为了促成订单,就需要展示出你能提供给用户的所有价值,包括长期的短期的。

促成转化的内容比如有:
1). 产品描述 (包含详细的图片和说明)
2). 客户评论,推荐语,评分
3). 邮件

这三种类型的内容就是能够促使用户做出倾向于你的产品的决定。产品描述和其他产品相关的内容需要足够完美才能真正起到转化的作用。

5. 如何优化转化漏斗: 内容营销策略
从心理的角度上来看,人们不喜欢被“推销”,讨厌商家“推”他们去购买,他们更喜欢自己做决定。一个100%按照以上思路被落实的内容营销策略一定为你的潜在用户构建了一个愉悦恰当的购物过程。在这个过程当中,消费者基本感受不到购买东西的压迫感,更多的是细水流长地培养用户自然而然地经历营销漏斗的每一个阶段直至最后的转化。

在引导你的用户体验整个漏斗过程后,你还必须继续提供高质量的服务和让他们满意的内容,这样长期坚持下来的结果就是他们会越来越认同你的品牌甚至主动为你宣传。有数据统计,获取一个新客户的成本是留住一个现有客户的6倍!

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