1. 首页
  2. 网络营销

王锐:互联网时代,营销何为?

层出不穷的娱乐方式,日新月异的购买习惯,不断变革的社会心理…互联网悄然间改变着我们生活的方方面面。面对市场环境的变迁与消费群体的更替,如何理解市场,如何进行营销,是各行各业的企业家所面临的共同考验。
互联网和数字化时代下,营销发生哪些改变?如何理解年轻的一代?他们有何变化?新的技术与媒介如何改变了整个社会的思维习惯和逻辑?王锐教授深入剖析了互联网营销的内在逻辑,试图去回答这些问题。


王锐:互联网时代,营销何为?

首先,互联网改变了人们的认知观和思维方式。
在当前的互联网主流人群身上,基本可以概括出一些鲜明特征。比如,“虚拟即现实”的世界观开始形成。传统观念中,互联网是一个有别于现实生活的虚拟世界,而对于与手机、网络共同成长的一代而言,虚拟和现实似乎并不存在这样的割裂。例如王者荣耀游戏的最大收入来源于人们在游戏中购买皮肤,装扮自己虚拟的ID,因为年轻一代认为虚拟的ID代表着现实的自我。


再比如,碎片化的信息流改变了人们的思维方式,决策过程大大缩短。
在互联网时代,密集的信息流将完整的时间全部打碎。而随着人们专注的时间不断缩短,以抖音为例,视频多为十数秒之内。信息停留的时间短、速度快,且不停切换,于是决策过程也越来越短,越来越不理性。互联网背景下成长起来的一代人,面对的是信息爆炸的碎片化时代,缓慢地收集种种信息以供理性判断似乎变得更为困难。


王锐:互联网时代,营销何为?

其次,年轻一代的消费者有着与其他消费者不同的品牌理解。
这是相对自我的一代,热衷于表达个性,他们成长于富足的物质与多元的信息时代,追求品质生活。因此在互联网时代,品牌价值同样也发生变化。原先的品牌主要聚焦于产品的核心功能,如酒的历史、口味;茶叶的原产地、无污染,而见多识广的新一代似乎更为难以取悦,他们同样关注产品的非使用价值,即有没有趣,好不好玩。迎合年轻群体,奥利奥推出音乐盒,将饼干与黑胶唱片联系起来,实现了销量的增长。


由于互联网带来的不仅是技术的改变,更是对人的行为和思考模式的改变,从中也产生出了营销方式的变化。



王锐:互联网时代,营销何为?

比如,在目标消费者的识别方面,大数据为我们提供了许多便利。
从性别、年龄,到兴趣爱好、购买能力,人的种种特征经由数据被记录下来,通过对这些信息的分析,品牌从中确定其目标人群。传统的营销是“先投后找”的模式,以投广告,发传单的形式以求尽量广地撒网,在数字化营销的时代,这一模式转变为“先找后投”,识别目标后进行更为精准的投放,从而减少营销成本。
在“先找后投”的营销方式中,先进的技术手段使任何一个营销环节都可以直接导向最后的购买,这也催生了网红经济的兴起,农产品、化妆品、衣服…网络直播提供了最高的转化率,意见领袖的带货量惊人。视频化的,短时间的决策过程与当下的互联网特征有极高的契合度。粉丝经济也同样与互联网的特性紧密关联,过去,品牌方希望粉丝作为消费者,其对于明星的喜欢能够传导到产品,但现下更为真实的情况是粉丝对于明星的喜爱单纯停留在明星本身,人们的注意力不断变短,单纯的明星广告已不足以带动购买,必须强调“明星同款”。


互联网的核心在于互相连接,品牌与产品,与消费者间互相连接,消费者所接收到的信息也互相连接。在互联网时代,人群、营销方式、品牌价值看似都在变化,但在纷繁复杂的转变之下,当我们回归本源,互联网时代的营销核心始终未变——真正地理解目标客户群,找到在互联网时代的语境下与其沟通的正确方式。


王锐,现任北京大学光华管理学院市场营销系副教授,博士生导师。B2B营销国际SSCI 核心学术期刊(Journal of Business to Business Marketing)副主编(Associate Editor),国内营销核心学术期刊《营销科学学报》专业主编(Area Editor)。


目前的研究领域是市场营销战略方向,包括互联网营销、渠道和零售管理、互联网医疗等领域,她的多篇研究成果发表在国内外顶尖营销战略类学术期刊上。






课程推荐


中国CEO
根植于改革开放四十年来的伟大实践,依托“光华思想力”智库平台,北京大学光华管理学院倾力打造新时代工商管理旗舰课程——【中国CEO】, 汇聚最前沿、最精髓的管理智慧,为中国CEO的成长与突破提供智力支持。



谁应参加
具有高度社会责任感、全球视野、引领变革的商业领袖。


详情垂询

春季班(每年4月开学)

高老师
电话:86-10-62747081


秋季班(每年9月开学)

朱老师
电话:86-10-62747230


了解课程详情及在线申请,请点击“阅读原文”。


王锐:互联网时代,营销何为?

分享人:花生酱先生。此原创文章、图片版权归作者所有,供大家分享学习:https://www.baoliyingxiao.com/wangluo/29497.html