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当本田传统营销失效时,电竞成为拉拢年轻群体又一利器

当本田传统营销失效时,电竞成为拉拢年轻群体又一利器

 

文丨Dogcher Chen

 

根据数据分析公司Newzoo统计,北美是全球范围内最大的游戏市场,目前全球电子竞技用户已经超过4.5亿人。该用户群体多为年轻精通技术的消费者,他们与市场营销的互动不同于老一辈消费者。而千禧一代和Z世代是目前增加汽车销量份额的重要群体,如何得到年轻消费者的认可成为汽车厂商的关注的重点。
 
近日,日本汽车制造商本田(Honda)宣布成为英雄联盟全球锦标赛唯一汽车行业伙伴,该系列赛是北美最大的电子竞技联赛之一。这一合作关系将于在洛杉矶举行的夏季季后赛中正式启动。本田将与Riot合作制作一部幕后纪录片系列,并在会场外投放传统现场广告,宣传包装完美的汽车不止如此,本田汽车公司在为电子竞技市场投入更多营销资金,希望借此举措来增进与年轻消费族群的联系,以此来巩固在年轻用户群体的主导位置。
 
本田很早就涉足电子竞技领域,在2009年英雄联盟首次登陆全球时,本田就已经和美国拳头游戏(Riot Games)达成了战略合作协议。随后又与多家机构进行合作,包括发行商EA和NHL世界锦标赛。随着电子竞技行业在十年内的迅速增长,本田希望及早进行战略性布局,将自家品牌展示在LCS比赛的“稀缺”广告位中。

 

今年1月末,本田宣布与电子竞技队伍Team Liquid建立合作关系。随着合作关系的开展,Team Liquid将在一辆TL队标的本田奥德赛小型货车上进行LCS的第一场比赛,同时还将获得一批带有队伍标志的思域。除了团队的交通工具,本田还会提供Team Liquid全队品牌方面的装备,让Team Liquid的选手参加奥德赛车型的的商业活动,并且拍摄相关电子竞技纪录片用于推广据了解,这一合作关系由直播平台Twitch促成,借此加深本田同下一代消费者的联系。

 

当本田传统营销失效时,电竞成为拉拢年轻群体又一利器
 
在本田与三次联赛冠军Team Liquid签订合作关系七个月后,此次消息的公布也正式宣布本田成为北美第一个同时赞助电竞战队和电竞赛事的汽车品牌。
 
美国本田媒体战略经理Phil Hruska认为,与电子竞技的合作关系能够让千禧一代对汽车品牌的了解更加深入。“思域和雅阁车型是用户首次购买的畅销车型,同时也吸引了比其他任何汽车品牌更多的首次购车者。我们与电竞的合作将帮助我们保持这种势头,因为千禧一代(1984-1995)将超越婴儿潮一代(1946-1964)成为第一大购车群体。而将本田汽车投放在年轻而充满热情的电竞观众面前,是绝佳的契合点。同时Phil Hruska还表示,本田尝试接触到的年轻观众确实更喜欢电子竞技和社交媒体,传统媒体在品牌营销时并不奏效。

 

在收入来源方面,电子竞技与与传统体育联盟不同。传统体育联盟的大部分资金来自媒体转播和门票销售,而企业之间的合作关系则是电子竞技战队和联赛的主要收入来源。所以,本田加入越来越多的Riot北美联盟赞助商行列,包括Mastercard Inc.、State Farm Life Insurance Co.、Walmart Inc.和Quicken Loans Inc.的Rocket Mortgage。

 

“我们一直寻找在电竞领域投资的品牌,而不仅仅是将电子竞技视为工具。本田恰好正在寻求投资,通过对品牌故事的叙述进行投资,”Riot的北美电子竞技合作伙伴和业务发展负责人Matthew Archambault这样说道。

 

这一合作消息恰好是在美国政界人士将电子游戏视为枪击案的罪魁祸首后几天公布的,但Archambault表示,虽然英雄联盟是Moba类游戏而不是射击游戏,但他不相信电子游戏是引发混乱的诱因。

 

“我并不代表整个Riot发声,但我不相信有任何可信的研究将电子游戏与犯罪联系起来。事实上,研究发现游戏有助于增进人与人之间的沟通交流,而且了解到很多退伍士兵依靠游戏克服创伤后应激障碍,游戏实际上会带来很多好处。
 
尽管游戏被误认为是社会问题的替罪羊,但不可否认的是,电竞正逐渐走入公众视野被大众认可,并向体育化移动化的方向发展。而汽车品牌恰好就是看中电竞背后的潜在用户,他们才是新一代的购车主力军。除此之外,电竞是更为丰富的内容平台,为品牌营销提供了更多操作空间。传统体育赛事营销手段例如比赛冠名、赛场广告牌,活动现场展示等完全可以运用到电竞赛事中去。
 
归根到底,游戏营销的最终目的无非为找准目标客户和开拓更大的市场空间。如果只为营销而营销,收获的也许只是“观者多多,购者寥寥”。而只有找准方向、定位清晰、策划周全,才能够达到最佳的效果。
当本田传统营销失效时,电竞成为拉拢年轻群体又一利器

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