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全球隐私倡议将使营销人员和出版商陷入更深的黑洞 | Morketing

全球隐私倡议将使营销人员和出版商陷入更深的黑洞 | Morketing全球隐私倡议将使营销人员和出版商陷入更深的黑洞 | Morketing

文章来源 | AdExchanger作者 | Jay Friedman编译 | Chaya Chen 先是通用数据保护条例(GDPR)和英国信息委员会(ICO),再到现在加尼福尼亚州也不看好程序化技术的发展。他们认为,仅仅让用户决定是否接受Cookies是远远不够的。相反,是否接受Cookies应该是一个“明确且主动的行为”,而不是要先看完长长对话框后,寻找隐藏起来的拒绝选项。 出版商为了提升业务能力并给读者呈现最好的结果,他们绞尽脑汁,不断测试和研究如何将“识别功能、数据库和使用权”进行三合一。而广告商也将继续面临用户拒绝使用Cookies所带来烦恼。但是在英国信息委员会的声明中隐藏着一块地雷,这对于营销人员的影响比在广告技术领域的任何事情都要深远。 在GDPR准备和实行的两年里,作者所交谈过的大多数营销人员对此事的态度都相当积极。他们普遍认为,不管最终采取什么决定,他们都能找到更好的目标。在某种程度上,人们认为像Google Analytics, Adobe Analytics, Chartbeat 或着Crazy Egg这些数据分析业务仍会像往常一样运行。但显然,事实并非如此。 不管是网络评估还是媒体评估,有太多的营销服务机构的核心在数据分析上。用户拒绝使用Cookies, 将给营销人员和出版商造成以下4个方面的数据盲点:
网站

打开网站就会自动弹出是否使用Cookies的选择界面,而大多数用户在第一时间就选择了拒绝。于是之后,当这些用户浏览其他网页时,Cookies的对话框再次弹出,他们再次拒绝。因此,只有部分用户同意使用Cookies,而出版商也只能通过这部分数据来推进网站优化体验。但是根据不太完整的分析做出的决定,可能会导致出版商的收入降低,并且他们也无从测试和研究这个决定的可行性。
收益管理

出版商如果将用户类型分为免费注册和付费注册两种,那他们就得决定哪些内容能够免费阅读,但是这通常很难决定。如果一家网站通过用户注册来收集数据,并且每次都需要用户登陆用以更新数据,如此麻烦的做法只会让这家网站失去所有的用户。 但如果这家网站不需要收集用户数据,用户无需登陆就可直接浏览,这种做法虽然方便了用户,但由于缺乏数据,这家网站无法自我优化,终将导致用户流失。 因此,出版商最好趁早开始寻求用户和数据两者之间的最佳平衡点。 媒体

许多机构偏向于运用自己的分析工具来衡量广告的效果。但这种方式并不准确,因为广告不同于付费搜索,广告的价值取决于给人留下了多少印象,而并非点击率。而使用软件来分析数据的营销人员,尽管他们在媒体上花了不少的钱,但他们现在仍无法进行精准测量。
用户隐私

大多老板喜欢说:“除非你有解决方案,否则不要抱怨。”但这正是消费者,也是立法者喜欢做的事情。他们告诉我们不能做什么,但他们并没有提出对应的解决方案,所以本文作者不相信消费者会因此获得更多的隐私空间。 实际上,通过增加用户登陆的频率,可以让用户识别变得更加精确和持久。 随着越来越多的出版商开始储存站点识别,出版商对消费者信息的收集不再受消费者的控制。 在作者看来,我们还处在这个全球隐私游戏第一局的底端。除了目前已知的内容,还有更多的东西等待着我们去发掘和理解。与任何信息搜索一样,这将给我们带来意想不到的结果。 Morketing EC Summit 2019
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