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App再营销的五个“做”与“不做”

自从再营销入门手册 (戳“阅读原文”看往期)专题发布以来,受到了业内伙伴的广泛好评。

App再营销的五个“做”与“不做”

今天我们来谈谈关于App再营销的五个Tips,如果您也在开始考虑或者已经开展再营销推广了,那么来看看是否有需要注意或者避免的相关的问题呢。

1. 定义你做再营销的首要目标

当你回顾了你的用户留存策略,决定做再营销。一开始可能让你觉得望而生畏,但起始步骤其实很简单。

首先,你需要制定你的目标。哪些是你的KPI?再营销将如何帮你提升这些目标?

用户漏斗

一切都要从用户漏斗说起。你希望把用户转移到哪个阶段?例如像一些订阅类的App,你可能需要让他们顺利通过注册阶段。而对其他App,你可能会将他们向用户漏斗的下层再深入转化,从而最终达成购买。另外一些情形下,目标是确保用户漏斗下层的一些用户——那些价值极高的高频付费用户——不会流失或波动。

一旦完成了这些分析,你可以按照如何定位你的受众来细分他们。根据我们的经验来说,最好是从简单的细分开始。这会为我们进一步制定更复杂更精细的设置提供一个参照基准。

设置
首先确定用户流失点。我们会在哪里看到活动减少了?
接下来,查看归因窗口以确定如何用统一的标准来衡量,以确保再营销活动内的应用内活动仅被归因为再营销活动。
分析从广告到App的用户流向。我们希望将目标受众流向App内达成期望举动过程中的任何阻力最小化。深层链接是一个强大的工具,因为它可以消除用户通道中的任何障碍。
确定首要的目标和关键KPI,以及再营销活动将如何达成这些目标。
为超越主要KPI留有空间(如购买、订阅)以专注于再互动的指标。这使我们可以确定再营销活动带来了哪些其他的应用内活动。
为您的独特的App定制漏斗。

2. 为你的用户提炼价值主张

你非常清楚再营销活动将如何让你受益,现在是时候也让你的用户受益了。

设计素材

良好的素材是再营销活动的关键环节。我们观察到,当客户认真对待设计素材的策略时,其表现就有显著差异。多年来,我们的内部设计团队咨询了大量的应用程序,因此我们对于什么有效和什么无效十分了解。简而言之:设计素材需要具有说服力。

当我们想到一个用于用户获取的素材,我们知道一个理想的行动通常是引导用户下载App。然而在再营销的情景中,我们通常让用户进行更深层的互动——或是花更多时间或是花钱购买。这意味着,任何一类型的用户组可能都需要看到不同类型的素材,正是因为对于一个非活跃用户来说,所需的行动召唤与一个活跃的非付费用户大不相同。

App再营销的五个“做”与“不做”当然,打折促销并非对所有App都有说服力。在这种情形下我们可将营销内容、有趣的功能或新版本发布消息做成生动的创意素材来吸引用户的注意,把他们带回App中来。

3. 务必给你的活动足够多的时间

当一切启动后,应确保给你的活动一些时间。这点可通过我们的一个电商客户的案例来最好地体现出来。该客户目标是重定向其过往付费用户,他假定所有的收入数据(再营销活动带来的收入)应在用户互动后的24小时内获得。他认为在24小时后用户将不会出现任何应用内互动了,更不用说产生购买。

因此我们同意按照这个设置来进行测试,来看看这个假定是否成立。而事实上,通过使用我们的cohort分析工具我们发现用户甚至在发生重互动的节点之后30天还会产生购买。这是极具启发性的,也是仅能通过我们对更大窗口期的数据分析才能观察到的现象。

App再营销的五个“做”与“不做”
结论:一些新接触再营销的人士通常会对48小时的数据价值得出结论。然而再营销不止有助于此。我们固然可以看到48小时内的趋势线,而活动的真正影响应该通过放眼观察更长的一个时间区间才能看到。

4. 不做:不要依赖于用户获取相关的洞察

App再营销于用户获取是两个截然不同的概念,因为我们不能依靠从后者获得的洞察来指导前者。通常再营销的新手会认为再营销的目标是获得用户关注,然而现实情况是我们需要专注于吸引意图。

所以无论这种意图是安装、购买、还是其他,我们时常容易过于专注于把用户的注意力吸引到广告上去,而实际上我们更应该做的是将他们的意图转化为行动。在再营销中,我们需要驱动的用户意图往往与用户获取大为不同。

定制化创意素材

创意素材正如我们所说,会与用于其他市场渠道的素材略有不同。我们知道,把其他用途的横幅素材重用在再营销上带来的点击通过率比专为再营销设计的横幅素材要低两倍。

最后,划分我们的用户获取洞察和思索创意素材最重要的其中一点是,超越现有用户获取活动场景下的洞察去看待问题。REMERGE特有的引擎会在用户转化的关键点找到用户。按照特定主题内容来限定广告的投放只会制造更多障碍。

让我们来讨论一个例子。想象如果你有一个军事主题的游戏,有军备和战斗题材的元素。你可能会觉得你应该寻找那些有使用其他军事类app的用户。就主题内容的匹配性来讲这是合理的,但你可能就错过来那些也会在其他app中非常活跃的用户———例如一个高价值付费用户可能他每天都会查看天气。这恰恰是在移动场景中我们可通过再营销广告吸引他们注意力并把他们带回到你的游戏app中的重要场景。

5. 切忌等待!

尽快开展比晚开展好。

一个用户可被再互动的窗口期是极其有限的,我们知道我们必须在这个窗口期之内尽可能迅速和精准地抓住时机。我们在app营销人员口中最常听到的问题就是,何时他们该开始做再营销?我们建议参考以下三个信息点:

App再营销的五个“做”与“不做”

从这篇分享可以看到,再互动的行动召唤非常清晰,而且你必须尽早开展再营销。归因平台的专业分析显示,再互动或再归因的用户常常比新安装用户在12周的时间内表现更好。我们也看到这些用户将在app中持续变得更加活跃,更为普遍,迫使app营销者思考:“营销不是全部围绕新用户开展,而是要把现有用户的价值最大化。”

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