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都9102年了,做短视频内容营销还来得及吗?

都9102年了,做短视频内容营销还来得及吗?

市场同比增长744.7%,用户规模达到6.48亿,时长更超过综合视频成为仅次于即时通讯的第二大应用类型……作为天然的流量生态池,短视频平台正在为内容营销带来新机遇。


都9102年了,做短视频内容营销还来得及吗?短视频,从一路吸睛到遍地可掘金

“就像几年前的微博和微信,每个人都有可能在这里成为下一个野兽派、HFP。” 创品梦想CEO邱里苇表示。作为抖音星图官方认证的KOL代理商,创品梦想直接代理有各平台TOP KOL资源几万个,单项目周曝光量达10000W多次,常年服务于B612咔叽相机、百雀羚、奈雪的茶等品牌。


邱里苇在甲方供职的时候就感受到了内容营销的魅力,2016年试水快手便获得了很好的效果呈现。“我们第一波的投放,大概就是3块多钱一个用户,在16、17年也是很好的一个数据了。”这次尝试让邱里苇看到了短视频内容营销的红利。

都9102年了,做短视频内容营销还来得及吗?


而2017年底抖音开始全面增长后,她认为短视频迎来了全面爆发,并成为内容营销的主要阵地。“2018年春节,抖音打响了全民短视频注意力的第一枪,宣告以短视频为主的内容消费时代已经到来。”邱里苇说到。


在这个大多数人都为流量焦虑的年代,移动流量从一个点击一毛钱、五分钱到现在一个点击成倍增长涨到五块甚至十块钱。邱里苇认为,“内容营销的天花板还很远,可能现在一年200亿的盘子,未来能够增长到上千亿,它有着长足的发展机遇。”

都9102年了,做短视频内容营销还来得及吗? 紧跟风口,短视频内容营销的秘笈

随着短视频的全面爆发,短视频生态中的各方角色随之崛起。短视频创作者,一方面拥有强大的创意和生产力,另一方面拥有可观的流量,蕴含着巨大的商业价值。邱里苇创办的创品梦想也入局其中,帮助广告主匹配适合的短视频平台和达人,进行内容创作和内容营销,产出爆款内容的同时达到品牌营销目的。


目前,创品梦想的业务遍布抖音、快手、B站、小红书这四大风口平台。作为行业中从业10余年的实践者,邱里苇在接受采访中,从内容向和平台向分享了有关短视频内容营销的秘笈:

1、产品即内容

最好的内容便是产品本身,星巴克的猫爪杯、百雀羚的三生花以及今年爆火的优衣库联名KWAS都是基于产品设置引爆点,触发受众关注。

拿优衣库联名为例,KWAS图案印在优衣库的T恤上,本身就非常具有话题性,是很好的内容,引发消费者关注并哄抢一空。而将这一事件推向高潮的,正是从抖音上流传开来的门店抢衣服视频,极具视觉冲击力的画面让优衣库&KWAS联名刷爆社交圈,引发全民关注。由此可见,将产品化身内容,通过短视频物料引爆社交传播是品牌内容营销的一种行之有效的方式。

2、精准匹配账号,用好工具

粉丝高、评论多等数据好的KOL并不一定就适用于每一个品牌和产品,根据细分受众人群制定更加精细化的内容创意,才能达到更好的营销效果。在邱里苇看来,目前在达人的选择上,星图平台是相对完备的工具,“选号最初更多依靠人力,但是星图平台出来以后,能够提供更加直观的数据和粉丝画像,帮助我们更快更好的做决策。”

短视频营销比文字营销、图文营销流程更加复杂,从前期选号到后期内容上线都不可掉以轻心。在内容投放之后,还要有足够的流量作为支撑,因此要结合一些高效的助推工具。例如,使用DOU+、信息流广告等组合投放,能够扩大产品曝光率,再适当对内容进行控评,对提高转化率也很有帮助。

3、选对投放平台

创品梦想目前主要覆盖了抖音、快手、小红书和B站这四大风口平台,邱里苇也针对这四大平台的特性,给出了品牌投放的具体建议。

抖音

作为全民级的APP,从行业来说是最全的,覆盖了快消、汽车、美妆、餐饮等产业。它可以接纳多种品类的广告主,营销目标也可同时满足品牌和效果的需求。创品梦想在年初为“小猪”住宿平台提供了在抖音平台的整合营销,选择旅行vlog达人@小魔旅Suke兽的心路历程,瞄准热爱旅行、高生活品质的高消费粉丝群体推广特色民宿,最终视频达到3000多万曝光量,130多万点赞,1.2万评论,优惠券领取人数达3万人次。

快手

主打“老铁经济”,更加适合平价快消和偏工具向的品类,更需要突出产品利益点刺激受众消费,具有冲击力的价格比品牌更加吸引受众,适合倾向于打造效果的产品。例如,飞读小说APP在快手上通过选择接地气的达人,讲述情怀故事,吸引了众多粉丝下载APP,此次投放也收获了不错的效果。全系统用户成本<3元,飞读在iOS图书榜的排名由72上升为27。

以达人@路边小郎君为例,视频获得223万次播放,点赞近10万 

小红书

作为“女性向”的APP毫无疑问受众群较窄,能够承载的产品品类也相对较窄,更加适合于美妆快消、母婴等品牌和产品。其最大的特点便是UGC,但目前也呈现出用户下沉的趋势,大学生作为主要用户,消费能力有限,但是在颜值经济的影响下,该平台更加适合平价产品的推广,完美日记便是一个很好的案例。(该平台目前在整改中,有待观望。)

B站

作为用户极度垂直和聚焦的一个平台,拥有更加高质量和购买力强的新生代用户,他们的购物喜好极端,不论是高阶产品、小众品牌、还是平价爱用物,在B站都能够获得很好的推广效果,但更加适合品牌向的内容营销。比如纽约进口的LifeNutrition的维生素这种高阶产品,在B站上是有其可培养的种子用户群的,甚至可以产出很多商业化的素材。

此外,邱里苇还指出,内容营销更大程度上需要品牌与达人共创内容,制作更加符合受众口味的内容,才能俘获消费者的心。

都9102年了,做短视频内容营销还来得及吗?放眼未来,短视频内容营销将何去何从

当然,作为一个新兴行业,短视频内容营销带来新机遇的同时也面临着许多挑战。

1、智能化提效

目前来说整个行业的智能化和工业化程度偏低。例如,广告代理商这一环节需要对接广告主的诉求,并根据诉求寻找优质的达人资源,是一项繁琐工作,全靠人力,效能不高。


行业迫切需要更加智能化的平台,对整个生态链完成一次巨大的效能提升。比如星图,一方面平台提供的官方数据更加令人信服,能够有效缩小信息差,另一方面它提供的数据和粉丝画像能够更好更快地帮助决策,提高选择达人的效率。

2、VLOG潜力无限

作为外来产物的vlog,自传入中国开始就带着洋味道和高级感,从明星到达人再到素人,vlog风潮只增未减。“从星图平台的下单情况来看,创品梦想帮助小猪做内容营销时,选用的都是拍摄优质vlog的达人”,一位星图的工作人员介绍道。邱里苇认为,作为新的视频形式,vlog能够承载更多的信息量,其自身的真实性也使得其带货能力更强,尤其是汽车、旅行等这样高阶的品类,未来会更倾向于vlog式的内容营销。

3、短视频+电商带货

从电视购物到短视频购物,带货的媒介变了,但方式却是一致的。短视频和电商结合,通过视频卖货已经成为趋势,短视频的内容留存使得用户不断地产生消费购买,整个视频行业的赛道逐渐在扩大。“举个例子,双11部分品牌反映有90%的流量采买已经需要来自淘外了,短视频在某种程度上正在对整个媒体行业进行洗牌,抖音、快手在拉动消费上获得了很大的机会。”邱里苇说到。

4、效果成为核心竞争力

单位流量越来越贵的今天,随着技术的发展,效果将越来越被看重,在短视频内容营销的赛道上,能否实现以及提升预期的效果将成为更加核心的竞争力。未来会出现更多服务于广告主的效果功能、效果基建产品,会更加关注品牌诉求及产品。

一面是流量焦虑,一面是私域流量之争,而短视频内容营销的天花板还尚远,机会来了,你为什么不去做呢?

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都9102年了,做短视频内容营销还来得及吗?

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