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微博的烦恼:娱乐营销“见顶”,下沉市场“难攻”

微博的烦恼:娱乐营销“见顶”,下沉市场“难攻”
文丨贾阳  来源丨剁椒娱投(ID:ylwanjia)


看客们都觉着,坤伦相争,微博成为了最大的赢家。

然而并非如此。

@来去之间(微博CEO王高飞)7月21日发微博:“以后别拿什么日活,流量说事儿好不好啊?我还真刚刚看了,昨日(20日)日活比前天跌-0.2%……”

与整个微博2亿日活的盘子比起来,无论是蔡徐坤还是周杰伦,影响还是太小。

如果从更大的视角来看,超过11亿的网民大盘子中,娱乐圈相关议题并非是绝对的主流议题,在占比更高的三四线城市用户那里,信息消费的重点,并不是消费明星和热点,更多是消费UGC内容。

流量不是微博唯一的烦恼,更大的危机来自于“娱乐营销见顶”带来的业绩困境。

从2015年开启的“娱乐营销大幕”,让微博“重获新生”,随后两年净利润均以超过200%的速度飞驰。

微博的烦恼:娱乐营销“见顶”,下沉市场“难攻”

但如今,增长快要停滞了。2019年Q1,微博营收同比增长幅度从去年的76%下滑至14%,环比更是出现下跌。而Q2营收预估为4.27-4.37亿美元,较去年同期几乎零增长。

在娱乐营销领域,微博几乎已是“登峰造极”。通过近5年的精耕细作,微博硬生生造出以“流量明星”为代表的数据流量引擎——在这个中国娱乐圈的顶级“名利场”,粉丝们以一当十为平台贡献内容、数据与金钱,影视综制作方投资方为“流量”的市场价值押注,品牌方为这场游戏进行最后的买单。

但这个利益链条上,已暗藏着各方的诸多不满。在娱乐资本论的采访中,就在蔡徐坤粉丝团宣布退出微博数据的背后,粉丝群体、影视剧片方,乃至品牌主,都或多或少表达了“苦微博久矣”的共鸣。

曾经的微博,只是一个信息和观点碰撞交流的聚合广场,而现在更像一个向粉丝收门票、向片方收佣金的商场。用户看到的,已然是平台经过商业化漏斗筛选过的内容。在全面商业化的背景下,微博想在娱乐领域进一步“做增量”,并不容易。

另一方面,微博近年来也连续错过了短视频、直播、垂直内容等多个“机会”。尽管短视频入局不晚,却眼睁睁的看着被抖音超越,直播领域的影响力和变现能力也远不如竞品。微博一直想发展的三农、国学等垂直内容,目前也难以支撑成为下一轮发展的驱动引擎。

要知道,微博市值从去年Q2开始重挫,如今已经困在90亿美元出头太久了。而互联网的战局,不等人。
微博的烦恼:娱乐营销“见顶”,下沉市场“难攻”
微博与娱乐圈的“相爱相杀”

“当时我正在外面吃饭,突然看到微博‘搬家’的规则改了,我眼泪一下就出来了。”

麦卡曾经是林彦俊的死忠粉,现在回忆起去年夏天为爱豆“搬家”(即从微博新星榜升级进入明星榜)的努力,仍忿忿不平。原因是,在粉丝们奋力送花、打榜、投票之后,微博毫无预兆的将每月“搬家”名额由第一位扩容至前三位。

“我们没日没夜地做数据、集资、打榜,终于让他在新星榜上稳居第一,其他人却躺赢,感觉被玩弄。”

一次“搬家”,所耗资金常常能达几百万元。而进入明星榜后,这个“爱的供养”游戏还在继续。比如蝉联微博明星内地榜64周连冠的蔡徐坤,截至7月25日18:00收到的“鲜花”超过520万朵,价值1040万元。榜就在那里,标杆之下,便形成了流动的名利场。

林彦俊粉丝的含泪打榜背后,是微博对粉丝变现的一轮密集的功能创新。

故事要从2015年说起。

当年,微博在娱乐营销领域的进击,曾成功激发微博的二次复兴。正是娱乐营销的快速发展,令微博起死回生,净利润于2015年转正,随后两年净利润均以超过200%的速度飞驰。
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而在这背后,微博与一代又一代流量明星们互相成就。此前有鹿晗在微博完成“归国第一件震惊娱乐圈大事”,就是微博转发评论破了世界吉尼斯记录。而后,这一纪录被单条微博转发破一亿的王俊凯打破。

而在周杰伦登顶超话排行榜之前,盘踞在微博流量明星殿堂C位的是选秀节目出身的蔡徐坤,粉丝数达到2574万,超话粉丝473.3万,超话阅读量达到1247.6亿。

在粉丝们看来,爱豆的榜单数据越好,得到业内的资源就会更好更多,于是自发地去“转评赞”,成立粉丝后援会、数据站、应援站、反黑站等有组织地活动。而榜单评判的五大标准中,爱慕值是可以直接购买鲜花赠送拉起来的。按照2元一朵的换算标准,蔡徐坤的粉丝ikun迄今为止单送花就花了1000多万元。
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据剁椒娱投(id:ylwanjia)矩阵号娱乐资本论此前联合AdMaster排出的明星商业价值榜,出道即走红的蔡徐坤于2018年内接下个人代言4个、团队代言5个,商业价值骤升至总榜Top 2,粉丝与流量的效应看起来立竿见影。
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而据麦卡介绍,请流量艺人代言的品牌方,不少会通过个人口径直接在饭圈里敦促“带货”。而有的品牌方则是深谙饭圈人士的心理,与粉丝打成一片。比如,在代言人从新星榜“搬家”时,品牌方送花助攻。这是一场品牌、粉丝与爱豆在微博规则下互相提携的典型案例,商业共谋。
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从事影视剧艺人新媒体营销的桃子告诉剁椒娱投(id:ylwanjia),微博目前是影视剧和综艺发行方最主要的平台,短视频平台还位于补充位置。有的艺人会和微博买年框,但影视营销大多还是做可传播的图片物料,判断有出圈潜力的就买营销号来铺,一般不会直接买热搜,“第五位就要39万,只能挂几个小时,太贵了。”

而据界面新闻,头部影视作品在微博上的投入至少200万,视频网站的微博投放预算则以千万元计。

微博方面去年曾向媒体透露,按照签了经纪公司和有作品来看,微博上已有5000家明星,而粉丝过千万的明星有260多个,粉丝过百万的明星有1600多个。这是微博在广告营销和粉丝社区层面最大的优势,也是未来要极力维护的用户群体。

网上热传的微博CEO王高飞(@来去之间)的这一段话,引发了蔡徐坤粉丝ikun们对平台的抗议,但与其说是diss粉圈,不如说平台是在担忧流量的“阶层固化”,有竞争、有battle的粉圈,才是微博乐见的。
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为了进一步盘活明星与粉圈生态,微博去年集中更新了“搬家“规则,发布了“饭票”功能,推出“制片人微计划”,还上线了争议非常大的明星V+会员(范丞丞试水照片付费观看)……

据微博Q1财报,微博发展超话社区以及粉丝群等社交型产品,用户在超话社区内的互动以及粉丝群的打开人数和打开次数,相比去年同期实现了两位数的增长。

而这一系列举措的逻辑是,从用户这里直接赚一小部分钱,同时吸引来更大头的广告收入。

微博的ARPU值只有1美元左右,针对粉丝“送花”需求设计价格高出数倍的“鲜花会员”,则是尽可能地提升饭圈地ARPPU值;而由粉丝等用户活跃度非常高的用户一致营造出来的热闹繁荣生态。截至2018年底,微博的广告营销收入达到14.99亿美元,占比达87%,这一规模较2014年增长了5倍有余。
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如今微博的广告营销体系已经建立起了4种平台——超级粉丝通、粉丝头条、WAX平台以及DMP平台,以满足广告主不同的营销需求,而产品则分为视频、搜索、信息流以及曝光四大类。这个以广告为核心的社交媒体平台,已经将广告渗透进了平台的各个角落。
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微博三重奏:一边“脱水”、一边促活、一边变现

微博的业务结构非常简单,以泛娱乐内容为基础的广告营销业务占近9成,然而此前的商业化进击,开始显露后遗症,极大地限制了微博业务的想象空间,发出增长停滞的咒语。

微博Q1财报数据显示,营收同比增长幅度从2018年Q1的76%下滑至14%,环比更是出现下跌。按照Q1财报中的业绩指引,Q2营收预估为4.27-4.37亿美元,较去年同期的4.266亿美元几乎零增长。受经济大环境影响,中小企业广告受到的冲击最大。

据了解,微博的广告客户分为三类:中小企业广告、大客户、阿里巴巴。阿里入股之初的三年,带来的广告订单曾一度撑起超过三分之一的广告营收,而协议期之后订单骤减,阿里方面去年广告贡献不到8%,今年Q1则下降至不足5%。

近一个月,剁椒娱投(id:ylwanjia)发现,原本无广告、按时间线序列的国际版微博也开始加入信息流广告,扩大营收迫切性可见一斑。

从内部看,流量数据真实性问题成为微博广告营销价值的阿喀琉斯之踵。

微博原始数据已经不被品牌方采信。国内某美妆品牌娱乐营销负责人柒月告诉娱乐资本论,微博数据有一定参考价值,但自己会有另一个评估标准:微博粉丝数去重后剩30%,可视为有效,而30%中有1/10能看到相关物料和推广

在为蔡徐坤曾经氪金1000块以上的ikun五月看来,又不是蔡徐坤一个人做数据,只能说明粉丝战斗力强,一个粉丝抵你们十个怎么能叫“虚红”?而已经脱粉的麦卡早已看透彻了:平台设定的规则,粉丝们对其套路、价值明明白白,但要参与只能遵守规则。

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今年年初,据中国文娱金数据盛典发布的数据显示,娱乐圈流量造假现象非常严重,其中头部流量蔡徐坤的无效声量高达73%。而后央视新闻则直指流量明星数据造假。微博在官方舆论的倒逼之下,把转发评论计数调整为只显示100万+,抑制刷量。在打击数据造假过程中,还主动去掀翻了通过做数据盈利800万的星援APP。

而星援APP被停掉之后,头部流量们微博转发量集体大缩水。

蔡徐坤上半年的微博转发均为“100万+”,而7月以来,微博转发量下降到40万、30万,然后稳定在20-30万。朱一龙上半年微博转发同样都在“100万+”,而近期微博转发量在10万-50万间浮动。

平台数据的难以信任和高昂的费用让柒月很苦恼,“特别是品牌方越来越注重有效投放,即使是真实的投放数据再好看,销售没有正相关或者为电商带来流量,也不能算是一个好的选择。”品牌方对于平台的诉求只会越来越严格。

事实上刷量已经是几乎所有广告营销业务导向平台的弊病,小红书近期大力整治不规范营销内容,也是处于跟微博相同的囚徒困境。甚至小红书正在重走阿里曾经对微博的入股、扶持之路。

主动将数据脱水的同时,微博近期又推出了“铁粉”标识,内测视频弹幕功能,甚至一度测试在微博看全集影视剧的功能……而这则都是为了提高用户的活跃度与互动度,从另一个方面来弥补被筛掉的虚假用户粘性,以减缓对广告业务的影响。
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微博对娱乐营销的倚重一定程度上阻碍了其在业务上的创新。比如最先引发短视频内容热潮的秒拍、美拍,率先在明星直播领域打开局面的一直播,都是微博麾下早露锋芒的尖刀,然而这两个产品的运营思路完全是服务于微博的插件,流量虽大,但完全离不开微博。直到现在为止,短视频仍是作为微博内容形式的补充,在抖音、快手崛起的路上,只是遥遥驻望。

而在Q1财报电话会议上,在二级市场对业绩数字的压力下,王高飞表示今年将进一步增加长尾客户的投放比例。也就是说,尽管商业化模式受到挑战,进一步加码广告或者会损害用户体验,微博眼下的选择不多,只能在现有的一条道上尽量往深挖一点。

娱乐圈之外,微博还能依靠谁?

尽管粉丝们的发文、评论、抡博虽然是广告营销业务的重要基础,但与整个微博盘子比起来,影响太小。微博的更大危机在于,剥离粉圈问题之后,整体增长进入瓶颈。市场要从增量演变为存量,而要提升现在业绩的天花板,就需要对用户、品牌方进一步进行收割。

截至2019年Q1,新浪微博日活为 2.03 亿,月活为4.65 亿,月活环比增长仅有0.64%,几乎停滞。

微博最好的增长环境已经过去了。

据Quest Mobile最新发布的报告,2019年Q2,移动互联网用户净减近200万,11.38亿就是大顶!用户单日时长358.2分钟,增速已经滑到了6%,也离大顶不远了。
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而今年Q1除了常规的淡季因素,中国经济持续不景气也给以广告为主业的公司投下阴影。据CTR 媒介智讯数据,2019年Q1国内广告市场整体下降 11.2%,是过去11年单季最大跌幅;6.6%的季度GDP增长率,也创下了1990年以来单季最低,加上贸易战因素,短期未见转暖迹象。

而值得注意的是,抖音却增速不减,截至7月初,日活达到3.2亿,大幅超越微博。如果将抖音的增长曲线与微博的股价K线对照,你会明确看到,抖音去年春节开始骤然爆发,与微博3月之后的股价坠落几乎是前后脚发生。

一下科技去年曾准备了一款波波视频投入战局,然而被封禁一段时间后,基本上是错过了崛起的窗口期。微博自己的爱动小视频则几乎没有水花。做短视频独立平台没有起色,微博又向内发力,对视频产品进行重构,导航栏新增“视频”频道,提供优质的系列化、IP化的视频内容。

此外,微博在2018年Q3有选择地并购了一直播,而不是一下科技全部资产,“以提升微博平台商业化效率和变现能力”。但从Q1数据来看,与直播直接相关的增值服务营收为5800万美元,环比下跌了10.6%。想要赚直播的快钱,也不是那么容易。

错过了短视频、直播的业务机会,微博挖掘下沉用户方面布局非常早,却也更多只是纸上谈兵。“向三四线下沉”早在2014年就被列为微博三大战略之一,但因为对受众内容消费需求的不够了解,在手机预装APP也没能有效拓展下沉用户活跃度。王高飞后来反思:“目前三四线城市用户的信息消费并不是消费明星和热点,更多是消费UGC”。

这正是微博在内容方面正在做的事,深耕垂类内容,满足更多用户的需求。

微博建设垂直领域的逻辑是,围绕社交传播核心定位,多种账号构成生态链,不是单纯的分发流量。用最近流行的“私域流量”角度来看的话,微博是希望从粘性较低的公域流量中“提纯”出更多高粘性的偏私域流量。

而2019年,微博扶持垂类创作者的内容导向则是,视频化。微博还鼓励头部用户参与“微博广告联盟计划”,帮助他们通过内容进行商业变现。此前在饭圈试水的V+会员,则成为垂类作者们做内容/知识付费的重要工具。而随着微博对视频产品的提升和视频流等新广告形式的逐渐开放,平均广告单价有望进一步提升。

这又把广告业务生态从泛娱乐往深挖了一些。
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王高飞在Q1财报电话会议上表示,2019年上半年,微博会把工作重心放在提升用户的活跃度和使用频次的工作上。微博的用户活跃度差不多只有0.43,这方面有很大的挖掘空间。这是一场更加艰难的战争了,核心在于怎么维系微博原有的用户和大V,与头条系、腾讯系等抢夺越来越有限的用户时长。

当然,本质上是在争广告主。值得警惕的是,在微博努力拓展内容形式、类别的同时,小红书、抖音等平台正在反渗透到微博的传统领地——娱乐影视营销。明星资源被分流,公司预算开始倾斜。

微博目前仍是最重要的社会舆论场,还无可替代。但红海中的厮杀,不进就是退,微博很难偏安一隅。

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