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员工集体道歉,有道云笔记的自黑式营销亮了!

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销(ID:TOP_MKT)

 

如果有一天,一个APP在广告里说自己很无趣,你会怎么想?

一款app要是“无趣”,用户早就把你卸载了。

但是有道云笔记,为了庆祝自己的8周年,居然玩起了品牌自黑,说自己很无趣。

有道云笔记到底是多“无趣”,连自家的产品经理、设计、运营,都纷纷开炮,忍不住吐槽自己家的产品。

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员工集体道歉:

抱歉APP很无趣

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人家的APP:

观察用户喜好,让你开怀大笑;

拒绝显示时间,让你一刷一天;

今天明天后天,刷光你的时间。

怎么感觉在吐槽某音呢。。。

 

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自家APP:

用户说用有道云笔记感觉度日如年。

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人家的广告:

某某漫画:带你进入二次元;

某某游戏:用肝儿创造快乐;

某某资讯:让你笑到喷饭。

 

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自家APP:

记录,成为更好的自己;

8000万用户的知识库。

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自家产品:

拿手绝技——唱跳rap用上了,不买。

产品卖点梭哈all in,不买。

 

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别人家的产品:新品上市,买买买。 

运营小哥哥:我用尽18般武艺依然撩不到客户,怪我喽?

 

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别人家的设计:

1.必须要热情;

2.抓住用户眼球;

3.给用户刺激;

4.勾起用户欲望;

 

自家的设计:简洁*4

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自家的产品研发:

其实吧,(压力)也并不是这么太大。

对不起,保温杯里的枸杞出卖了你。

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还有来自官微的貌似真诚的道歉信:

不能帮你打发时间,偶尔还让你度日如年

不能让你开怀大笑,只希望你能尽情思考

不向你灌输“快乐”,只默默记录你的成长

有道云笔记的沙雕广告,硬核又柔软,全片处处是梗,看了根本停不下来。

不得不佩服有道云笔记的勇气,但是自黑也可以说是网易的品牌特色了。

当别人家的广告,恨不得把自己产品说得天花乱坠,有道云笔记却反其道而行之,吐槽自己,有道云到底想干什么?

 

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自黑吸引用户注意力

拒绝传统自嗨型营销

在当下这个注意力分散的时代,不好玩的东西根本得不到用户关注,最无趣的营销就是自说自话。

一个残酷的事实是,没有用户是喜欢看广告的。谁会喜欢听一个品牌夸夸其谈,反复强调自己产品多么好?

日益变得理性的消费者,他们有着自己的审美判断,对于硬核式广告产生审美疲劳,厌恶了说教式的安利。

其实用户不是不喜欢广告,只是不喜欢无趣的广告。

虽然说有道云这个广告主打无趣,但其实还是想通过自黑的方式让用户觉得这个广告很有趣。

加多宝官司败诉后,曾经向用户致歉,打造一组“对不起”主题海报;汉堡王自黑自己的餐厅着火,顺便为“真火烘烤”做广告。

 

这些都是自黑营销的成功案例。

这些案例均在网上取得不俗的反响,让产品或品牌成为用户的谈资,用低成本方式赢得大众传播,印证了自黑式营销的成效。

能给消费者提供谈资,广告就取得了效果。

玩用户熟悉的自黑梗的做法,有效吸引用户的注意力,降低他们对于广告的辨识度和抵触感。

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产品与消费者建立情感连接

体现产品特殊优势

 

其实这是广告在为用户制造话题的同时,用对比式的自黑传播, 凸显有道云笔记的优势。

论娱乐体验,抖音让你刷到根本停不下来,而有道云笔记却让你度日如年;论设计,别人家app的UI设计是五彩斑斓的黑,有道云笔记性是简洁的性冷淡风;论广告画风,别人家的广告用活泼方式,有道云笔记广告走的是闷骚路线…….

 

这些特点看起来是缺点,但放在一款学习工具类软件上面就成了优点。

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看似自黑,其实在花式自夸。

在无形中将广告卖点与有道云笔记的简洁设计、超强VIP会员福利、专属服务体验等优点建立起关联。

比如说丰富了用户的时间,让大家变得更加专注等,这都是有道云这个不够有趣的APP为用户提供的价值。

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多个不同部门的员工实力diss自己家的产品,加上神转折的优势对比,反而带领用户认知有道云笔记无聊背后的有趣,并进而实现对有道云传达的价值观的认同。

通过鼓励用户专注的获取知识的方式,让用户自身变得有趣起来。

不仅强化了产品在用户心中的印象,也为此次广告slogan“用无趣的app,做有趣的人”做了完美背书。

自黑总比自夸更有用,毕竟没有用户喜欢太自嗨的品牌。 

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员工亲自上阵

打造品牌亲民形象

再出彩的自黑,都只是一种营销的方式,营销的目的才是根本。

此次有道云营销的目的不是自黑,而是为了和用户实现情感连接。

 

除了自黑式营销玩法, 这次短片主角,有道云笔记并没有邀请明星、网红,而是让拥有员工身份的素人出镜 。

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作为有道云笔记的八周年纪念日,品牌营销要表现出来的,正是品牌与用户之间的情感连接和价值陪伴。

 

而以往用户吐槽有道云笔记的ugc内容,都出现在了这次八周年的广告上,体现了品牌不回避问题,而是勇敢自黑。

而以往采用明星代言的方式,其实反而达不到品牌和用户之间的这种情感连接。

有道云笔记无疑深谙这一点,让员工实力演绎工作日常和产品理念,就是一种营销上的创新。

 

这其实是赤裸裸的宣扬有道云笔记“做个有趣的人”价值观,寻求与用户的价值观认同。

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这样做可以让用户真实感知到有道云笔记8年以来的知识陪伴,既增加受众与品牌之间的粘度和信赖感,也达到品牌周年主题传播效果。

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