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时代“剧”变,三大变革构建价值营销新优势

在内容为王的年代里,随着泛娱乐产业的蓬勃发展,越来越多的企业关注到泛娱乐内容可以带给品牌附加价值。在用户增长触顶、广告预算收紧等困境下,如何构建更有价值的内容营销模式,成为企业关注的重点。

2019年6月12日,2019腾讯视频价值营销峰会在上海盛大开幕。此次峰会以“洞见V来”为主题,面向视频营销行业发布了腾讯视频2019年的平台战略、营销策略升级以及核心内容布局,针对企业面临的营销困境,提出了新的解决思路。今天我们就深度剖析2019腾讯视频价值营销峰会中各位嘉宾的分享内容,共同分享内容价值营销的发展新机会。

时代“剧”变,三大变革构建价值营销新优势

时代“剧”变,问题凸显
时代“剧”变,三大变革构建价值营销新优势

过去一年,大流量+大IP的爆款路径不再灵验,许多小而精、专而深的头部内容却成为爆款黑马,迎来发展的新春天。以今年爆款电视剧《都挺好》为例,我们可以发现现在的头部内容不再是大IP、流量明星、古装内容的简单叠加,观众对于头部内容的判断更加理性,要求越来越高,促使企业对于内容的投放变得更为谨慎,而企业谨慎投资的背后是“剧”变时代三大问题造成的企业投资不安全感。

其一,用户圈层化,优质内容生产也需要代际分层。所有人看同样内容的时代已经过去,当下,每个人都有自己的选择偏好。在互联网搜索技术的加持下,用户可以轻易找寻到自己关心的内容,这时分散的关注点就要求企业在营销过程中,必须要瞄准切入口,找到合适的人群,匹配适当的内容进行输出。与其说现在的内容投放是一场营销传播竞赛,不如说是一场对用户深度洞察的竞赛。

其二,点到即止,传播内容难以长期生效。企业在做内容传播的过程中往往会面临这样一个问题,和某IP的结合在某一时间点内可以帮助自己召集声量,但过了热点时期,耗费大量人力、物力、财力制作的传播内容变成了流星,转瞬即逝,很难为企业发挥长效作用。

其三,广告同质化严重,内容拒绝简单复制。纵览广告的发展史,尤其是品牌广告的发展史我们可以发现,很多企业要求的洗脑式、刷屏式、大曝光式的“被看见”广告在短期内可以带来大量关注,但也会在后期引来口碑反噬,变成用户知道但不想看的无用广告。这种要求“被看到”的广告往往套路单一,可复制性极强,传播渠道雷同,当同质化广告层出不穷时,其见效快的唯一优势也被冲淡,广告内容还是要根据企业的发展调性进行精耕细作,用心的内容才能赢得用户的心。

实际上企业担心的问题无外乎是内容能为企业提供哪些营销价值的问题,内容选择、结合方式与发布渠道是企业在内容营销过程中离不开的三大难题。企业想要在5G时代通过内容营销获取新的流量与增长空间,就需要将营销内容从单点的广告投放中跳脱出来,从前期的领域选择、内容制作到后期的活动地推、长效助力等方向综合考虑自己真正需要的营销价值。

生态布局构建价值营销新优势
时代“剧”变,三大变革构建价值营销新优势

面对企业提出的新营销要求,视频平台又应该如何应对,如何帮助企业解决实际问题呢?纵观本次大会诸位嘉宾的演讲观点,我们可以以腾讯视频为例从三个方面聊一聊视频平台生态布局变化进程为营销带来的新价值。

变化一:从搬运工到引领者

仅在5年前,视频网站还只是不少人错过电视直播后的无奈之选,而现在视频网站已经成为了不少人收看视频内容的第一选项,层出不穷的原创综艺、网络大剧不仅将受众紧紧吸引在平台之上,优质的内容也给了企业更多展示内容的机会。

企鹅影视高级副总裁韩志杰在会上表示,腾讯视频电视剧每天有1亿以上的用户,月度覆盖近4亿人群,单部顶级大剧可以达到百亿级的播放量。面对广泛的用户群体,腾讯视频通过多元创新精准覆盖多圈层人群。如面向年轻女性群体的作品《致我们单纯的小美好》,大结局当天有12个热搜词在榜单上,创单日单部剧的热搜记录。同样面向年轻女性群体的《忽而今夏》豆瓣评分8.2;面向精英男性群体的作品中,《东方华尔街》豆瓣评分7.6分,《古董局中局》获得“年度优秀网络剧”,《怒晴湘西》获得了年度导演和年度男演员的奖项。

时代“剧”变,三大变革构建价值营销新优势
▲ 企鹅影视高级副总裁 韩志杰

除影视剧外,为满足不同的人群需求,综艺、动漫、纪录片、少儿内容平台都做出了属于自己的创新尝试。如综艺《创造101》、《创造营2019》以及动漫《全职高手》、《斗罗大陆》等等内容都是通过对用户需求的精准洞察做出的优质内容。

相比过去的投放内容,企业现在有了更多的选择空间,不同的品类、不同的方向,让平台可以通过优质的原创内容兼顾用户体验和客户需求,拓展内容外延,利用资源优势,充分发挥创意,整合营销渠道,帮助客户获取用户的心。

变化二:从单一内容到生态产业

过去企业赞助节目或剧集后,只能通过产品的展出得到声量的收获,而这种收获往往只在节目播出的时候可以产生效果,很难获得长效的收益。腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅在会上表示,从去年年底到现在,腾讯广告将腾讯的资源有机整合在一起,以腾讯视频强大、高质量的IP为基础,通过“价值营销IP+”的多元营销方案,能够帮助客户延伸和拓展内容IP的更高价值。

时代“剧”变,三大变革构建价值营销新优势
▲ 腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人 林璟骅

价值营销的“IP+洞察”,让客户可以更好地了解用户对于视频的喜好以及在社交平台行为的特点,以便理解创意怎么样做延展、升级以及整合。“IP+数字化”把内容从纯粹的播放变成互动,从互动变成小程序,变成线下扫码,变成线下落地,变成线上线下用户真实的流转。“IP+多元触点”的完整营销方案把腾讯视频IP的力量延展到腾讯其他的流量上面,形成一个综合的立面,把IP合作的力量价值延展到更大。

以最近刚落下帷幕的《创造营2019》为例,蒙牛纯甄小蛮腰让粉丝通过扫码产品得到更多的投票权益,不仅带动了销量,更让用户粉丝对于纯甄小蛮腰这一新品形成一个新的印象,接受新的产品,给蒙牛带来数字化资产的累积。

企鹅影视高级副总裁马延琨在会上表示,当一个节目变成一个IP的时候才是真正的变现最大化的结果,比如《创造营2019》《明日之子》《拜托了冰箱》《风味人间》等等,这些内容都在做整个IP化的延展,让IP拥有更强的能力。为此腾讯视频推出IP授权和艺人经纪等创新业务,摒弃以往视频内容播出后品牌和内容硬性剥离的尴尬景象,促使企业有充足的时间将内容声量转化为品牌声量,发挥内容的长效势能。

时代“剧”变,三大变革构建价值营销新优势
▲ 企鹅影视高级副总裁 马延琨

简言之,IP授权、艺人经纪这样的新业务之间相互独立却又相辅相成。在腾讯的内容生态中,企业不仅可以找到陪伴自身业务成长的艺人,还可以借助平台提供的诸多工具与服务实现“1+1+1>3”的营销价值,汲取多方优势提升内容的传播势能打动更多的用户。

变化三:从单一入口到全路径覆盖

提及视频广告,很多企业都会问现在越来越多的用户选择付费服务,投放的广告是否还能起到相应的效果?实际上过去单一的前后贴片广告早已发生转变,多元化的产品组合让企业可以选择适合自己的方式进行精准的内容触达。

腾讯视频商业化总经理王莹在会上表示,现在很多合作伙伴都意识到,未来一定是广告即内容、内容即广告的时代,每个企业都要做很多的内容型广告,会做越来越多的内容。在这种情况下,腾讯视频更多的是为企业提供一个展示的阵地,让广告内容全面融入用户的使用体验,不仅“被看见”更要“被喜欢”。

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▲ 腾讯视频商业化总经理 王莹

开屏、闪屏、焦点视频、信息流、搜易达、品牌专区、如影随形、天衣无缝等,多元化、全路径的内容覆盖,让企业以内容为载体,通过对用户偏好及行为的洞察,感染用户并多方位扩散影响力,建立用户与品牌间的情感共鸣。在这个互动过程中,企业可以通过实时的用户反馈创造用户喜欢的营销体验,根据用户需求减少打扰式、强推式广告的出现,让广告化身对用户有用的内容信息,兼顾用户体验与客户需求两方面,满足双方的要求,实现内容的传播共赢。

现代广告教皇大卫-奥格威曾说过,不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。广告和体验从不是天敌,兼顾企业和用户的双方需求并没有那么难,视频营销可以借助内容优势产出对各方均有利的作品,实现内容共建、情感共鸣和商业共赢。视频营销已经步入新的发展赛道,你准备好了吗?

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