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国产跑鞋匹克态极线上销售,营销更接地气

虽然产品和技术的创新是根本,但匹克态极的火爆,也离不开营销手段的助攻。

此次匹克态极的营销玩法和过往迥异:一是放弃央视这类传统渠道,选择抖音、B站、微博、小红书等平台与消费者互动;二是摒弃以往的球星代言人路线,选择信任度较高的KOL和大V与消费者进行互动,甚至CEO许志华都亲自上阵。

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抖音、B站、微博等平台给匹克态极带来了不错的营销效果,KOL的开箱、测评等观看量和评论量数字都比较可观,以Z哥说鞋在B站的测评为例,他的一条测评态极PLUS的15分钟视频播放量达到32.8万,评论有5.1万。

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B站:Z哥测评

除了B站有很多up主关注匹克态极外,抖音上也有大量相关视频。同时,抖音也可直接带货,形成即时性的消费转化,有消费者在评论区表示是看了抖音才买的。

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抖音:匹克态极评测
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抖音带货

匹克非常重视这种与达人合作的视频营销方式,并称其为“用户共创”——抖音、B站、微博等平台的活跃人群正是匹克想击中的用户,他们也正好是乐于参与、勇于表达的那群人。其实这并不是一个新鲜玩法,小米早年就强调“用户参与设计”,只是在国产运动品牌领域,践行者还不多。

另一个有趣的营销做法是在鞋盒子外印上用户差评,匹克直面这些差评,并根据它们进行产品迭代。官方称,匹克态极1.0PLUS就是不断升级的结果,根据消费者提出的“抗扭转性不够强”、“鞋底不够耐磨”、“鞋口的袜套不够好”等问题进行了调整改进。

匹克还进行了不少联名营销,与懒熊体育、阿丽塔、韩国时装周、天猫分别推出了联名款。这种联名一方面是为了获取对方的客群,同时也是一种借势、借资源。近期优衣库和KAWS联名款遭遇疯抢再次证明了它的有效。

值得一提的是,销售渠道的选择也为匹克态极的销售助力不少。与天猫的深度合作为匹克带来了很多优势资源,比如阿丽塔联名款的畅销背后是阿里鱼IP资源的支持,未来匹克还将与阿里鱼合作《黑衣人4》的联名款。

让匹克纯色款在天猫超级单品日发售也费了一番心思。天猫超级单品日的资源不是品牌随意能获得的,这种优质的广告位也是对商品相当挑剔,要看是否真正带动销售增长。

而5月底态极1.0plus天择的销售,匹克则选择与小米有品独家合作,并以众筹的方式售卖。许志华提到,此番转换平台,匹克希望和小米达成战略级合作,这只是一个开始,匹克看中的是小米有品的调性,并想扩大客群,把小米的客群吸引过来。

但从数据上看,小米有品售卖价格尽管比天猫上低几十块,但没有创造出天猫上的火爆销售,这与平台流量规模和定位有很大关系——鞋服早已是天猫的优势品类,而小米有品仍然在扩充品类、建立用户认知的路上。

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匹克态极的热卖某种程度上也是借了“国潮”的势。在匹克天猫官方旗舰店评论区、粉丝留言区可以发现,消费者购买匹克的一个重要态度,就是支持国货。95乃至00后年轻人不再那么迷恋国际大品牌,对本土品牌的信心正在重建,匹克态极抓住了这个机会。

但在产品和服务上,匹克态极也远不是无懈可击。很多消费者都在评论区吐槽收货晚、设计不够好看、鞋底会皱、后跟防侧翻不够等问题。一些球鞋玩家也表示,匹克的中底科技确实不错,但也有鞋面和支撑性不足的问题,后期软弹的感觉会不会衰减还不好讲。

匹克的供应链、产能、设计、技术都需要继续完善,大刀阔斧的转型没那么容易,要想真正依赖科技站稳脚跟,匹克还是有很长的一段路要走。
作者:吴筱

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