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营销 | 聚划算两次创现象级营销事件

营销 | 聚划算两次创现象级营销事件
编辑:Agent

文章来源:广告门

“整个聚划算带动着阿里巴巴的淘系业务……”“天猫618最大的底气,就是聚划算的全面复兴。”5月16日,阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博(花名:家洛)说。

2019年,聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,并正式启动新的品牌主张——“聚品质,惠生活”。

相比卖货,聚划算的价值更在于为淘系创造更具有整体输出的机制。尤其在商家品牌输出端,通过持续聚合淘宝、天猫等诸多工具,聚划算已逐渐成为整个淘系的营销平台、协同平台,并化身进一步向外联动营销生态的先行军。

从4月引发热议的#地球药丸 7天0垃圾挑战 #到5月的#闻所未闻#鼻子创意营销活动,聚划算品牌聚星通过打造现象级营销事件,已助力13个副品牌的成长爆发。通过盘活平台资源、提升流量效率,创造新供给和满足(下沉市场)新需求,为品牌商家创造着更大的增量空间。

独特营销创意
辐射商家品牌文化理念

其实每到双11或是主题节点,淘系生态都会推出一系列的营销活动助力品牌商家成长。然而为什么聚划算品牌聚星的这两次现象级营销尤为吸人眼球?除了活动本身走出了天猫淘宝营销平台范畴之外,也在于它们的主题,都足够独特。

5月21日,聚划算联合“宝洁汰渍FIBER ID”、“MS.SU”、”YES!IC”、“巴帝巴帝”、“森马GleMall”、“红蜻蜓子系列”六大品牌共同打造名为#闻所未闻#的气味营销互动,号召大家发现身边最容易被忽视的嗅觉世界。

我们看过太多用视觉记录的美丽,却第一次感受“鼻子”才懂的态度。在这次营销联动中,聚划算品牌聚星在上海陆家嘴绿地中心,组织了一场独特的“鼻子”快闪展。通过融入场景又独具趣味的快闪互动,号召消费者通过鼻子去体会藏在浮华社会中的更深层生活之味。

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通过线上线下传播矩阵联动,活动深度挖掘联动品牌的气味基因,将品牌概念转化为感官体验深度植入人们脑中。不再只是简单的品牌输出,聚划算品牌聚星通过引发人们对于生活的反思,将品牌理念借感官记忆在更深层的文化内涵上加以释放和传达。

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4月引发社会热议的#地球药丸7天0垃圾挑战#同样在主题端极具创意及影响力。结合世界地球日热点,聚划算品牌聚星联手李宁counterflow、简色生活、春夏、汤臣倍健yep等7大新星品牌,倾情打造专属“地球药丸”再生展,提供切实可行的环保解决方案,传达每一个人都是地球的“解药”的主题概念。

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让绿色环保不再是一纸空谈,聚划算品牌聚星的这次营销传达出了campaign联动的商家的文化理念与品牌调性,并逐渐辐射商家的品牌文化与理念。通过这种品牌文化的建立,品牌商家得以进一步影响它们在消费者心中的认知,从而达到更持久的品牌建设效果,甚至消费效果转化。

多元传播玩法
最大化商家品牌传播价值

一个好的营销创意的实现,离不开一套全面多元且富有整体性的营销玩法。

聚划算品牌聚星的这两次整合营销项目,不仅在主题及内容端持续创新,更在传播端充分整合渠道资源,产生强大的传播协同效应,实现客户商家的品牌价值传播最大化。

#闻所未闻#营销项目中,除了线下别开生命的“鼻子”快闪展,聚划算品牌聚星还结合品牌调性,联合了四名旅行、摄影、美食博主,在西安、大连、丽江、成都这四座美丽的城市与“网红鼻子”面对面,开启一场“探闻未知气味”的奇妙旅程。

同时聚划算携手品牌在线上发起了一次趣味互动,联动抖音在深圳、上海、杭州、成都四地开屏宣传。

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#地球药丸#项目计划,则同样通过线上丰富的物料传播,联动微信、微博话题互动,结合抖音话题以及线下多方联动,解锁了环保新玩法。

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除此之外,两次的创新营销中,聚划算品牌聚星都分别制作了一部堪比电影级的主题视频。无论是《一个精分患者的回忆录》创意视频中具有反差萌、喜欢对环保问题追根溯源的药丸人,还是《闻所未闻》主题短片里那个通过嗅觉捕捉自然和城市灵感的画家,都十分吸引人。

通过故事型的营销手法,聚划算品牌聚星成功唤醒了人们对创意主题的关注;通过可视化的影像输出,聚划算在撬动年轻用户心智的同时,与他们展开了有效的沟通。两部主流视频都在各大网站长时间发酵,并掀起了社交媒体的持续热潮。在引发关注的同时,主题主旨更深度地引发大众共鸣。

协同营销生态
助力品牌商家成长爆发

从药丸人形象到鼻子创意,聚划算品牌聚星的两次营销时隔一个月,创意更生动,形式更多样。然而不变的,是聚划算通过多样社交玩法去赋能并助力副品牌的成长爆发的决心和坚持。

不再是单纯的“买买买”,聚划算通过公益话题以及嗅觉记忆切入细分市场,通过事件营销引发社会话题,更基于对年轻消费者的态度挖掘,开辟了感官式消费的新天地。

通过创新创意,聚划算品牌聚星迎合着年轻用户“时尚”、“品质”、“高性价比”的需求,在场景化的主题营销推动中持续输出品牌价值。相比于双11、日常运营形态,聚划算作为淘系“核心算法”的商业模式与灵活机制,有望创造不失品质、更具效率、沉淀与转化更快的营销协同新生态。

相比于天猫平台的全球新品首发基地和品质消费基地定位,聚划算营销思路更具下沉效率和触达力;而相比淘宝的简洁、普惠定位,聚划算则能为客户提供更具创新力与整合力的营销服务,并基于具有生命周期的品牌扶持策略,面向Z世代、体育运动、文化潮流、新中产等目标消费群体中“玩”出花样。

既富效率,又富品质与普惠价值,聚划算品牌营销的重新定位。我们期待2019年,聚划算能依托淘宝强大的平台优势,结合消费者诉求与品牌诉求,并联合各大品牌共同建设新品牌在“研发、生产营销、销售”整个产业链条的资源的最佳配置,真正朝着实现“品牌聚星”效应不断跨进。

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— by 汤老湿 —
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