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B2B营销系列:销售线索培养的4大关键策略

B2B营销系列:销售线索培养的4大关键策略
小编寄语:
Brian Carroll是Markempa的首席执行官和创始人,善于帮助企业通过各种营销手段来转化更多客户。 他还是畅销书《Lead Generation for the Complex Sale》和《B2B Lead Blog》的作者。

本篇文章部分内容来自于Brian Carroll的个人博客,由SaaS研究院重新整理发布。

线索培养是一件说起来容易做起来难的事。 在这篇文章中,我将分享如何利用线索培养来提升客户的转化率,以及如何通过客户需求生成漏斗的三个阶段,获得更多有效的销售机会。

在这个过程中我们始终需要牢记:我们的客户是无法看到我们的漏斗模型的。 他们只能获得我们给予他们所能看到、听到和感受到的东西的综合体验。

然而,我们意识到所有客户的购买周期都是适用这个漏斗的三个阶段的。

B2B营销系列:销售线索培养的4大关键策略
(线索转化漏斗)

1.漏斗之巅(TOFU):这个阶段的人们正在探寻合适的想法、提示和资源,以帮助他们获得眼前面临问题的解决方法。 你可能是一个高度相关的解决方案提供方,但是他们却不识庐山真面目。你的目标是协助并提供有足够价值点的方案来将一个随机的访客转化到潜在的目标群体(即姓名,公司,电子邮件等)

2.漏斗之腰(MOFU):在这个阶段,你大概采取了一些转换方法来获取客户偏好(订阅,注册或下载等)。 您需要判断这个人或这家公司是否合适是你的目标客户,以及他们资质如何。 另外,你还需要了解他们的动机。 在此阶段,你需要分享一些有针对性的内容以帮助他们从感兴趣转化到有购买倾向。

3.漏斗之底(BOFU):这阶段的人们会经历一系列微决策过程。 这是你将他们从线索转变为有效销售机会的最佳时机。 这也是从营销到销售的转变阶段,人们通常在此阶段会做出是否购买决定。

这三点是一个完整的线索生成漏斗的不同部分,本文将详细介绍每个小点,同时深入浅出地介绍如何进行线索培养。

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01 . 漏斗之颠,使用渠道整合

如果没有线索的生成,何谈潜在客户的增长?我建议采用组合的方式来生成至少三到四种不同类型的线索,如:

· 线上推广
· 电子邮件
· 线下活动
· 内部销售/销售拓展

不要仅仅依赖一个主要的销售渠道。 最好的市场人员会像一个投资经理运作他的共有基金一样来进行营销。 投资经理会不断制定战略和实验,直至测试出最佳的投资策略。

下面的思维导图中展示了一些你可以在线索生成时用到的渠道组合。
B2B营销系列:销售线索培养的4大关键策略
确定您的线索生成组合中现在正在运行的事项和将要尝试新方法。 通过切换不同的渠道来做测试。 当你使用多个渠道时,你线索漏斗生成的顶部就会变为一个多点触控过程。

你会发现一个渠道在初期接触时很容易,而另一个渠道可能在推进你的进程方面做得更好。

从有人和你打招呼的那一刻起,你就要开始培养你的潜在客户。

最后,你需要 关注一下顶部漏斗的预算。 市场人员应将其预算的最大部分分配给TOFU(渠道,内容和营销技术)。 我建议分配大约20%到40%的经费来增长您在漏斗中末期已有的线索。

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02 . 漏斗之腰:专注于进程

首先,开始线索培养的最简单方法是查看系统中已有的客户联系人。 去关注如何进一步开展对话? 以及将线索培养视为莫开始使用TOFU线索生成的延伸。

查看并分析你通过不同渠道获取来的线索,并问自己可以分享哪些内容或信息以推进对话。

接下来的四项策略,将有助于你更好的进行线索培养。

策略1:在线索培养期间实现销售和内部销售

销售是建立线索培养过程中的重要组成部分。线索培养的最终目标是获得更多销售并将更多的有效机会推进到体系中。

你可以邀请销售人员参与以下几件事情中:
· 从与客户交谈中获取他们的期望
· 在实施之前把增长信息中想要实验的想法落地
· 分享他们从客户和市场中听到的内容

线索培养的目的是为了帮助从最初的兴趣到购买的转化。因为当你了解他们的动机时,你就可以更好地帮助他们。

线索培养轨迹的示例

你采用的策略和触客频率取决于您的买卖流程。在下面的示例中,我使用每月一次增长触客的节奏:

1.电话和跟进的“感谢”电子邮件
2.通过电子邮件发送专业的第三方文章
3.通过电子邮件发送博客帖子链接并留下电话语音邮件引用电子邮件
4.即将举办的网络研讨会或活动,通过电子邮件发送语音邮件
5.通过电子邮件发送链接到第三方文章
6.通过电子邮件发送相关白皮书或电子书
7.直接邮件联系主题和跟进电话
8.电子邮件部分,跟进电话中提及已经发送的电子邮件
9.电子邮件链接到相关博客并询问反馈
10.通过邮件发送免费数据报告,并提供随时可以被咨询的服务
11.通过电子邮件邀请网络直播,并提供跟进所需电话
12.电子邮件附赠打折券或客户将要进入的交易内容

如你所见,上面的示例非常简单。它使用电子邮件,电话,活动和直接邮件作为渠道来分享不同类型的相关内容。随着你越来越有经验,您可以进一步扩展多个渠道来触达你的客户。

策略2:营销信息必须言之有物

好的营销与商家自身无关,而是与客户有关。

讲需求、结果、欲望>讲方法。

1.遮盖测试
网站内容对比竞争对手,遮掉名字,你的营销内容是否与其雷同?假设自己是潜在客户,他们是否能通过内容区分你是谁?如果无法区分,那你的所有营销内容都是废话。

2.那又怎样测试
阅读你的广告、宣传、官网内容,面对营销用语,自问“那又怎样?”,你能否给出一个令人信服的切实回答呢?

3.用事实说话测试
潜在客户会预先设定所有营销人员都是骗子,你能证明你的观点是事实吗?如何证明?能否提供相关举证?第三方证据?可信的事实依据?

4.确定营销信息策略前,先回答几个问题
1)谁是你的购买欲望最强烈、能提供最多价值的核心客户?
2)用客户的话来描述他们正面临什么特定的难题。
3)谁是你的竞争对手?包括替代产品、重要数据比较和市场现状。
4)竞争对手最大的优势是什么?最大的劣势是什么?长于对手的短板不足以击败他们,长于他们的长板才是关键。
5)客户喜欢你的什么?
6)客户讨厌你什么?
7)客户在意、但竞争对手忽视的地方,你是否着力改进了?

策略3:建立营销语料库

所有目标客户在遇到你的产品之前,一定是正在为某种特定的痛苦、问题和困境而苦恼,你的营销语料库就是能清晰描述他们正所处的困境的语言。

一次构建,不断完善,可在多个场景多种场合反复使用。

1.搞清楚“客户为什么接受我?”,建立自己的营销语料仓库

5个问题,每个问题至少回答5个答案:

1)客户为什么应该购买我的产品?
2)客户为什么应该向我购买?

3)客户为什么要选择我的公司?

4)客户为什么要以我的价格购买产品或服务?

5)客户为什么现在就应该向我购买?

2.营销用语的源头活水从哪里来?
与你的潜在客户的谈话是你搜索、提炼自己营销用语的源头。可通过面谈、录音文件、问卷调研等多种方式。

3. 营销用语就该往痛处戳
将你的产品独特的卖点转化为客户痛楚的缓解,问题的解决,噩梦的消除。使用客户自身的语言,而不是自说自话。

1)你能提供何种益处?这种益处的反面是什么?

2)针对每个益处的反面,发表你的增益或止损方案。

策略4:保持触客

大多数线索培养计划在至少五次有意义的触客之前是不会开始影响转换。 重要的是持续地培养潜在客户,无论需要5次还是25次。

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03. 漏斗之底:转化更多销售机会

线索培养的目标是将潜在客户转变为高质量的销售机会,最终转化为客户。

到了此阶段市场人员需要将线索转交给销售,你可以利用线索评分和线索资质的平衡来决定这是否是一个合格的销售线索。

即使市场人员成功将合格的销售线索交接给销售了,但这并不意味着整个市场工作已经完成。我们希望做的是帮助加快销售渠道中的潜在客户转化,这就是我们与销售团队合作中提到的了解“关键问题是什么?”的一部分,以及“他们面临的问题是什么? ”以帮助推动转换。整个过程称之为全漏斗营销。

#写在最后

这篇文章涉及到了线索漏斗的所有三个阶段。 在线索流程开始时,你可能就会要求潜在客户不断提供信息,直到最终阶段,潜在客户已准备好交接给销售部门。

漏斗的中间部分 「线索培养 」 是将线索转型为客户的重要道路。

我希望你可以将这些想法应用到你的线索培养中,并通过你的线索漏斗(TOFU,MOFU和BOFU)的三个阶段获得更多有效的销售机会。

现在轮到你啦, 你是否有通过线索培养策略来获得更多有效销售机会呢?

译 | 钟育豪   编辑 | SaaS研究院



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