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对话UC Ads营销负责人陈维邦:印度内容营销市场未被完全开发 细分差异化路线或为王道

UC 作为中国出海的老兵,已经深耕印度市场 9 年,而 UC Ads 也于两年前进入这一市场。凭借着 UC Browser、UC News 和 9Apps 的流量,UC Ads 覆盖了印度一半以上的人口,成为该市场最重要的广告平台之一。
作为 2019 中印互联网大会参会企业之一,白鲸出海特约谈 UC Ads 营销负责人陈维邦,从广告营销方面看看印度市场的现状。
多关注印度小城镇市场,打细分差异化路线
印度与其他国家市场最为不同的一点是,跳过了 PC 直接进入移动互联网时代,绝大多数用户第一个接入互联网的设备就是智能手机。近两年印度互联网市场迅速发展,互联网覆盖率及互联网用户数量都急剧增高,陈维邦认为该市场出现蓬勃发展现状的主要原因是,过去两到三年内当地 4G 流量的价格降低了 95%,促成移动互联网用量的大爆发。另外,主流智能手机的价格一直在降,接入互联网的门槛越来越低。
作为一个多功能设备,智能手机的用户数及市场上的 App 数量必将继续增长。陈维邦建议,“虽然印度一线城市的增速已经开始放慢,但是印度二、三、四线城市增速依然很快,大家应该多关注小语种市场,一定还有很大的增量。游戏、电商、社交、本地服务等领域都有很多玩家在竞争,应该多多观察除头部赛道外的细分机会。”
“对于各赛道的玩家而言,只要做好本地化,耐心进行下沉,就能在对市场的不断了解中找到新的机会点。”
电商——本地化最重要
在进一步谈到细分赛道时,陈维邦首先提到了电商,他认为电商一定是很有机会的赛道。以 UC Ads 的重要客户,利用 AI 选品的中国出海 B2C 电商平台 Club Factory 为例,作为在印度落地的跨境 B2C 电商,他们主要是把中国便宜的时尚、新潮好货带给印度的“90 后”族群。
对话UC Ads营销负责人陈维邦:印度内容营销市场未被完全开发 细分差异化路线或为王道
Club Factory 成功获取了除 Amazon 和 Flipkart 打的很透的一线城市外的二、三线城镇用户。一方面直面竞争,另一方面,在竞争之外选择不一样的路线,满足另一批用户群体的需求,这些用户对价格的敏感度也会比一线城市更高。第三方数据证明,这条路线是成功的,Club Factory 在 2018 年出海印度公司的 MAU 排名中进入了前十行列,另一家进入前十的中国公司是小米。
“Club Factory 在 UC 浏览器首页名站投放的点击量每天都排在前列,这代表当地用户是认可并有兴趣进站挑选新货的,也说明这类需求是在的。那么大家就需要考虑的是,如何借用中国强大的供应链能力满足印度用户的需求,这是一个大机会点。”
游戏——“卡牌+博彩+休闲”或为王道
由于跳过了 Arcade Game(游戏厅)以及 Console Game(家用游戏机),直接进入移动互联网时代,印度的手游市场仍处于较初期阶段,用户对游戏的接受度没有欧美国家那么高。同时,印度市场的变现也比较难。
印度电子游戏普及化的历史很短,2010 年,印度还只有 20 – 25 家游戏公司,现在已经发展为 300 余家。陈维邦也认为,“印度市场或许与当年中国互联网市场刚开始发展时的情况一样,游戏在未来也必将成为一个大赛道。”
从变现的角度说,印度市场变现的方式可能和中国当年的方式不完全一样。比如与应用内付费相比,广告变现在印度市场的占比可能更高。轻度、休闲、休闲+社交类游戏一定有空间,也许在未来付费游戏用户比例变高后,重度游戏也会迎来新的机会点,一切都需要时间。
“卡牌游戏是印度市场的一个很重要的游戏品类,用户量很大。结合卡牌、博彩、休闲几个元素,应该能在这一赛道中打出差异化。”
对话UC Ads营销负责人陈维邦:印度内容营销市场未被完全开发 细分差异化路线或为王道
除了电商和游戏外,陈维邦也提到了目前火热的短视频赛道。“由于 4G 价格的大幅度降低,短视频赛道还存在着很大的增量。”
印度内容营销市场未
被完全开发,各种玩法均有机会
印度互联网发展也带动了印度移动广告市场发展,据移动广告平台 Smaato 最新发布的《2018 年 H2 全球移动广告趋势报告》显示,2018 年下半年全球移动广告请求量增长 27%,其中印度地区增长量最高达到 425%。未来三年印度的数字广告复合年均增长率预计为 30% 左右,由于印度是个移动优先的国家,其移动广告增速更快,预计为 50%。横向对比,印度广告市场比任何东南亚国家市场的增速都快。

对话UC Ads营销负责人陈维邦:印度内容营销市场未被完全开发 细分差异化路线或为王道
图源:Smaato
全球主要国家、地区移动广告请求量增长
在聊到印度广告市场时,陈维邦表示,“印度市场的基数比较低,整个盘子的大部分都被 Google 和 Facebook 占领。在这一激烈竞争的环境下,应该想办法打出差异化以及自身的优势。”
作为已经进入印度市场两年的广告平台,UC Ads 在品牌类广告和效果类广告方面都大有造诣。与印度市场两大广告巨头 Facebook 和 Google 不同的是,UC Ads 深入到了印度的二、三线城镇,背靠 UC 海外内容生态,与印度的“网红”们有直接合作关系,可以为品牌客户提供一站式自媒体解决方案。
KOL 营销还处于初期发展阶段
印度的识字率较低,民众并没有养成很好的阅读习惯。因此,相对于图文内容,印度用户更偏爱视频尤其是短视频、直播内容。目前,抖音海外版《Tik Tok》、欢聚时代《Bigo Live》、《小影》、《快手》等中国 App 雄踞印度市场榜单头部位置。KOL 营销与此类 App 息息相关,但资料显示,这一推广方式并未随着直播、短视频 App 一起兴起,白鲸出海也向陈维邦询问了 KOL 营销在印度的情况。
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图源:Factor Daily

2019 年 2 月 Google Play 印度热门短视频及排名
陈维邦表示,“印度目前比较多的营销方式是利用 YouTuber 做植入,这是从欧美市场学来的。但欧美已经有比较成熟的 MCN 组织,可以帮助甲方利用 YouTube 或其他视频类媒体进行营销,而印度市场还处于萌芽阶段。目前印度 KOL 营销市场盘子不大,现成的网红资源较少,也没有产生成熟的网红生态链,例如效果的评估也都有难度。相较中国大陆大量红人愿意接受 CPS(依照网红流量卖货销售额的转化)收费来说,印度则很少红人愿意接受该模式。 总体来说,可能需要耕耘 2 年或者 3 年才能看到成果。”
营销新模式——游戏内模块的品牌植入
除此之外,陈维邦还提到,印度市场目前出现了一种非常好的营销模式,也就是在游戏内的道具上进行品牌植入。比如说《会说话的汤姆猫》这款游戏,那里面可能会出现一块奥利奥饼干,这就是奥利奥与它的品牌营销合作。这种方式目前在中国都不怎么常见,但是印度市场有,原因也就是印度还是一个未被完全开发的市场,玩法还在开发的阶段。
印度内容营销市场玩法还没有被模块化,正处于不同平台根据自身优势发展适合品牌广告主解决方案的阶段,各大企业都在纷纷尝试新玩法,并没有像其他的成熟市场一样被几种固定模式垄断。
9Apps:开发者捕获新用户的重要推广平台
3 月 20 日,AppsFlyer 发布《广告平台综合表现报告第八期(2018 H2)》,报告中列出了 2018 年下半年最优秀的移动媒体渠道的排名,涵盖了 ROI、访客找回和增长排名。9Apps 维持了“全球非游戏应用(所有类别)广告平台综合实力榜”第 14 名的位置。

对话UC Ads营销负责人陈维邦:印度内容营销市场未被完全开发 细分差异化路线或为王道
图源:AppsFlyer
全球非游戏应用广告平台综合实力榜
9Apps 进入印度市场的时间很早,在整个生态中有稳定的用户群,同时,UC 用户覆盖面很广,日均分发量达到上千万。这也说明,9Apps 在印度是有稳定用户群的。陈维邦说,“过去几年全球效果类广告圈有一个通病,也就是广告作弊问题,这会导致广告效果的折损,因为有很多广告的假量。对于效果广告而言,作弊也就是抢归因。在这样的背景下,9Apps 能做到现在的程度也是因为其流量、用户和下载量都是真实的。”
白鲸出海也为 App 开发者们咨询了 9Apps 的推荐机制,得到的答案是“与 App Store 和 Google Play 逻辑基本一致”。除付费 App 外,9Apps 的小编会对印度本地市场进行研究,在一定的认知下结合用户的反馈和测试结果对用户进行推荐。
9Apps vs. 游戏 App
众所周知,交叉推广是游戏市场最常用的推广方式之一。那么,从推广平台角度出发,9Apps 与游戏类 App 相比有什么优势?
对此陈维邦认为,“游戏类 App 的推广方式多种多样,用游戏导游戏效果好是有原因的。道理很简单,与非游戏用户相比,游戏用户群体对新游戏的接受度更高。如果游戏之间有关联性效果会更好,比如据统计数据显示,玩三消游戏的玩家会比较愿意接受塔防类游戏。
交叉推广依然是一个很流行的推广手段,但是形式在进化,目前用的比较多的就是激励视频广告。激励视频在印度市场之前并不是特别火爆的原因也是流量比较贵,但是像刚刚说的,4G 价格已经降到 5%,所以这一个问题已经解决了,激励视频在印度市场的普及率也在逐渐升高。因为印度市场的特殊性,除了游戏,印度的游戏 App 中的激励视频也会推电商、O2O 等品类的内容。”
9Apps 与游戏类 App 最不一样的就是用户的使用场景不同,一般来说,用户使用应用商城最频繁的时候就是换了一款新手机的时候。因此,9Apps 会有很多用户是新手机用户,更容易抓到这些用户对于大量必备 App 的需求,同时能在这一个月的最佳时间内向用户进行推荐。
其次,像游戏 App 一样,9Apps 会给用户进行推送。根据用户过去的下载行为,在了解兴趣之后,用推送的方式进行用户唤回。
最后,趁着近期《TikTok》在印度市场的下架又回归风波,白鲸出海也特向陈维邦请教了他对于内容类产品出海的建议。他认为,“做内容类产品,除了熟悉本地化环境外,还要对当地的政府关系、法律法规等进行了解,要明白当地的禁区是什么。宗教、法律、当地风土人情都是需要注意的元素。印度市场的情况是,一旦市场出现什么苗头,政府就会立刻立法,因此还是可以很好地避免一些禁区的。”
(本文作者:Valse)
本文由 jqyjr 编辑排版
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