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跨境电商从0到1 | 独立站引流到底贵不贵?(附案例大放送)

方 澍Mobvista 电商商务总监

> > 本文内容提要:
独立站引流经验谈
不同的业务发展阶段,制定不同的引流策略
案例大放送
1. 原Amazon品牌:尝试独立站战场,水土不服
2. 国内较知名某服装供应厂商:缺乏海外经验,站内、站外运营双缺失
3. 某LED灯饰厂家:营销关键节点陷入矛盾,互相掣肘

跨境电商从0到1 | 独立站引流到底贵不贵?(附案例大放送)

独立站引流到底贵不贵?今天我尝试来解答下这个比较深刻的问题。

首先,你是如何定义“贵”的呢?
贵或不贵,很多人只是单纯的看表面的价格,但是我建议你可以先问问自己:每单成交我的平均毛利是多少?我是在盈利还是在亏损?

其次,我们应该如何去衡量“流量的价值”呢?
是流量不够精确还是网站体验差影响了转化率?积累的用户数据是否进行了二次营销?引进的流量是否产生了复购?只有真正地衡量好流量的价值,我们才能判断出独立站引流到底贵还是不贵。

最后,“引流”是怎么进行的呢?
引流的渠道有哪些?具体是怎么做的?每个渠道的成本有什么不一样?我们应该用什么时间纬度衡量引流效果?

当你理解了这 3 个问题之后,你会发现,其实独立站引流没有昂贵与便宜之分,只有盈利与亏损的分别。

我们应当问的是,独立站应当如何引流?

我们认为的正解是:在不同的业务发展阶段,制定不同的引流策略:
-业务初期流量不足,需要获取廉价且优质的流量
-流量充足但成单量不理想,重点提升转化率
-现有渠道转化率良好,重点扩展新流量渠道,扩大业务量级

短期价值看转化率、单次转化成本、ROI等,长期价值则看复购率、客户生命周期价值、品牌词搜索量等等。

从Mobvista电商营销团队的营销经验来看,电商App、电商网站和品牌电商,各类型电商客户的诉求不尽相同,根据客户最核心的诉求来制定投放策略和配套服务才是关键的,如:
-为电商App提供重定向+Deep Link促进转化、CPI效果投放、全媒体渠道覆盖的服务;
-为电商网站提供Retargeting+Event营销、SNS媒体投放、创意素材+文案等服务;
-为品牌电商提供基于Mobvista丰富的品牌营销经验而形成的企业出海方向及品牌营销方案。

此外,电商客户还需要匹配的消费者洞察、市场洞察、产品开发建议、网站建设咨询、行业媒体咨询等配套服务。

根据我们的经验,目前已经搭建了3个月0-30万美金的营销服务体系,从而覆盖各阶段、各类型电商客户的营销需求。

跨境电商从0到1 | 独立站引流到底贵不贵?(附案例大放送)
下面是案例时间,基于我们的营销经验,这里一口气给大家大放送 3 个具有代表性的实操案例。

1. 原Amazon品牌尝试独立站战场,水土不服
2. 国内较知名某服装供应厂商:缺乏海外经验,站内、站外运营双缺失
3. 某LED灯饰厂家:营销关键节点陷入矛盾,互相掣肘

案例01Amazon品牌尝试独立站战场,水土不服

营销背景:
原为在Amazon的无人机品牌,在Amazon有较高的销量和品牌认知,尝试建立独立站,希望独立站能与亚马逊站共存,获得更大收益。
但是,店铺运营与独立站运营思路差异较大,问题频出。

营销目标:
解决独立站及推广存在问题,快速提升销量

营销挑战:
问题较多,且并未进行系统梳理,并不知问题源头,无从下手。
具体来看,存在网站流量较少、网站跳出率较高、用户停留时长短获客成本高,转化低等多维度问题。

解决方案:全面梳理各环节问题,进行全面整改

网站问题网站设计风格平淡,产品亮点不突出,对用户缺乏吸引力;
页面布局不合理,布局缺乏用户视觉引导性;
产品标题及介绍文案缺乏吸引力;
网页加载速度慢;
用户购买流程长,调离率高;
以上问题导致网站跳出率较高,用户停留时长短。
推广问题投放经验不足,对投放平台不了解;
创意方向单一,难以吸引用户;
投放优化能力弱;
活动营销单薄;
以上问题导致流量较少,获客成本高,ROI较低。
解决方案A.站内整改-重新搭建网站,降低跳出率,增加用户停留时长
风格整改:凸显炫酷、品质感、简约的风格,与无人机的感觉一致;
页面布局整改:选取视觉焦点,进行购买按钮设置,引导用户点击;
广告文案优化:凸显产品优势,突出性价比;
搜索功能完善:关键词列表重新搭建;建立完善的受众列表。

B.站外营销-多媒体组合+借势节日推广
丰富网站流量,带动用户增长
利用Facebook社交流量引流、定向种子用户再营销;
多媒介账户搭建,多种广告形式搭配使用;
覆盖Google搜索、购物、展示广告,触及更广泛的目标群体。
增强用户转化
活动方向:利用感恩节、黑五、网一、圣诞节等节日设立活动专场,网站与广告同步进行进行打折、满减、赠送等活动;
推广方向:加强广告再营销,利用动态再营销精准投放给潜在受众。

通过以上策略调整,该独立站的每日新增用户从100增至5000+,跳出率从70%下降至58%,平均停留时长从1分半钟增长到2分半钟,CPA从300美元降至50美元,而ROI则从0.3大幅提升至3+。
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案例02缺乏海外经验,站内、站外运营双缺失

营销背景:
国内较知名的服装供应厂商,拥有数百名销售以及仓储员工,数十家工厂以及加工厂,2018年8月首次进军海外独立站,主要目标市场为欧美,目标受众为年轻女性群体。

营销目标:
把国内高性价比的服饰打入海外市场,提升知名度,提升销量。

营销挑战:
缺乏海外独立站有效运营经验:
1.网站风格不适应海外用喜好,单调,图片质量低、网站装修简陋
2.网站活动缺乏吸引力
缺失海外广告推广运营能力:
1.对基本的广告推广逻辑不理解
2.缺乏通过分析广告数据进而优化网站的能力

解决方案全栈式海外独立站内外运营

Step1:站内基础整改
拍摄部分模特素材,并设置多种站内促销活动,调整页面品类排列和展示

Step2:站外引流运营,持续发现站内问题
通过站外广告运营带来订单,发现站内运营问题
1.初始测试,测试用户兴趣点
类目测试:选取dresses, outwear, pants等类目分别进行测试
爆款产品测试:每天测试5-8个历史热销品或新品SKU所对应的图片素材
2.打造爆款提升销量
经过上百个sku的测试,挖掘出爆款,稳定量级
三天内日预算从日均500逐渐上升到日均10000
3.细化区域数据,提升运营精细
兴趣受众:变换国家、素材、定位
类似受众:利用种子受众,寻找精确人群
自定义受众:再次触及与网站互动过的高意向人群
动态创意:跟随量级提升,使用DPA,快速响应广告运营需求

Step3:部分站内运营问题不断显现
1.站内图片侵权 没办法用于投放
2.供应链脱节导致供需矛盾
3.客服应答不及时订单取消率上升
4.平台订单承载量小 导致产品质量,及用户体验下降,Page评分下降

Step4:协调站外运营与站内运营之间矛盾
1.重新拍摄模特图片,关停侵权的素材的广告
2.打通SKU与广告订单数据,开启预警系统;调整阶段广告量级,同时督促厂家加急生产;
测试有库存的类似爆款
3.调整客服应答机制,及时答疑,维护好客户关系,及时向客户解释订单情况。
4.重视产品质量把控;以及测试用户体验流程,维护主页评分。

通过以上策略调整,该营销campaign获得了优异的市场反馈:
月销量+380%,ROI提升1120%,客单价提升50%,CVR提升30%。
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案例03营销关键节点陷入矛盾,互相掣肘

营销背景
国内一家集研发、制作、创新于一体的LED灯饰厂家,希望在欧美市场推广当前产品。

营销目标
打开欧美市场,提升产品口碑,提升销量。

营销挑战
当前产品-运营-推广之间陷入极度矛盾中,互相掣肘彼此发展:

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解决方案一.协调产品、运营、推广三要素关系,发力ROI
1. 产品亮点提炼:提炼产品特性、玩法、适用场景、用户心理等内容,打造产品优势;

2. 网站运营优化
视频内容整改:制作与产品质量、精品对比优势,多样化造型、安装教程、kol推荐等相关视频;
供货问题协调解决:根据节假日供货变化数据,产品销量上数据对比,给到产品量级生产建议,防止大量缺货;
结合电商节日热点:运用促销,吸引用户。

3. 广告推广
Facebook:重点塑造品牌口碑,创造社交现象,同时定位重点粉丝。
Google:运用关键字定向、创意灯饰、竞品等用户,借助网站视频、热销产品、节日促销等提升效果。

通过以上途径,形成要素反哺模式。
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二.推广:结合产品特性,发展粉丝经济,进行用户持续性导入
在测试期、增长期、成熟期,对Facebook和Google平台的投放策略进行调整。
测试期:
Facebook:以欧洲为测试区域,进行相关兴趣定向,测试不同品类产品效果;以欧洲为测试区域,定向相关关键词,分国家和广告形式投放搜索广告;
Google:shopping广告、品牌广告及竞品搜索,测试不同品类产品效果。
增长期
Facebook:以欧洲为基础,重点开拓德国市场,在前期定向基础上,根据测试结果,进行单品类投放,并增加DPA广告进行流量回收;
Google:以欧洲为基础,重点开拓德国市场,在前期定向及搜索测试结果基础上,增加搜索、展示、动态再营销,进行流量回收。
成熟期
Facebook:在增长期的投放基础上增加Page engagement、Lookalike再营销,持续进行流量回收;
Google:在增长期的投放基础上继续再营销,持续回收流量,并增加Youtube广告,拓展流量。

三.借势节日营销,突击订单量
为增大销量,结合黑五、网络星期一等节日做post engage来宣传活动,为节日促销作势,性价比高,宣传活动的同时,增加post,page以及网站的互动,增加粉丝,提高品牌效应和节日促销效应
同时利用表现好的图片,并加上黑五活动的广告语进行投放广告,增加订单。

营销效果:
CTR +20%
CPC -15%
CPA -13%
ROI +25%

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