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用户裂变,三个关键词告诉你底层逻辑

用户裂变,三个关键词告诉你底层逻辑

来源:鸟哥笔记(ID:niaoge8)
作者:刘秋平

关于裂变,一直以来有几个问题困扰着各位运营小伙伴们。

都知道裂变火,效果好,可是自己家的产品到底适不适合裂变呢?
为什么看起来相同的裂变模式,自己家的活动效果远不如竞品?
今天我们就来聊一聊这些问题。
每次裂变之前,大家想的最多的应该就是:这次我能刷屏吗?其实,换个角度更能看清楚:这次,“我”为什么要转发?

裂变的本质就是通过不停地传播,来达到自己的目的。
那么裂变如何不停地传播,裂变的底层逻辑是什么呢?
在我看来是这三个部分构成:
1、传播动机
2、人群匹配
3、文案包装
用户裂变,三个关键词告诉你底层逻辑
我称之为“裂变三角”。
01
传播动机

裂变,说到底就是要利用他人的影响力和社交圈。
你需要给人一个传播动机!
我愿意把传播动机分为两大类:精神层面和物质层面。
其中精神层面的动机又可以分为两类,利己和利他。
利他动机很好理解,即通过分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人的目的,而利己动机则较为复杂,大体可分成如下几类:
标榜:树立形象,凸显个性,告诉别人自己拥有某种特质,寻求认同。
谈资:寻找话题并对其发表观点,达到影响他人的目的,形成社交货币。
炫耀:通过与其他人比较,证明自己很厉害和独特,满足攀比和炫耀的心理。
维护:有目的地分享有价值的东西,以维持旧有的人际关系或拓展新关系。
实现:分享内容能帮助达到预期的自己,体现自我价值,即分享给自己看。
(以上关于精神层面的传播动机的理论来源于大神独孤伤的《网易刷屏规律总结:每个人都可以掌握的H5裂变方法论》在此致敬)
物质层面的传播动机就简单了,就四个字:有利可图。
用户裂变,三个关键词告诉你底层逻辑
“三人成团,团长免单”这种裂变套路,就是给予了用户利益的动机;教育行业最喜欢的裂变套路,就是利用标榜、维护等动机,或加上一些利益分配。

你的产品想要玩裂变,那你给它的赋能可以满足用户哪些动机呢?
是可以让用户自我标榜炫耀、增加谈资,还是你给的利诱足够撬动用户的社交价值了。
如果都没有,那说明你的产品不适合裂变。
利诱这个度,很值得去琢磨。
给大了,成本太高,ROI不够看,而且还容易把用户给养刁了,以后再有小活动还不来了(比如说瑞幸咖啡天天给我送2.8折、3.8折的优惠券,偶尔给我送了5.8折的券,那我是看不上的)。而给小了,又不足以撬动用户。
所以,品牌宣传类的裂变,需要想清楚你的产品能满足哪些动机;销售转化类的裂变,需要计算清楚你的利诱能给多大。

02
人群匹配
02
人群匹配

同样模式的活动,有时候用户不买账,就是不转发;有些时候来了一大堆羊毛党,拦都拦不住。

那是因为传播的“人”不对。
很多人对拼多多、趣头条的裂变文案嗤之以鼻,心想老子才不会转发这种掉价的东西。但是,这不是它们的问题,这是你的“问题”。你不是那个对的人。
结合用户场景,对现有用户进行多层次多维度的细致分析,了解清楚了我们要找什么样的人,才能针对正确的人满足他的传播动机。
而且微信生态是基于强关系社交下的去中心化传播生态。
因为去中心化,所以每个人的能量都相对平均有限(相对于微博这种弱社交关系的中心化传播的对比),去中心化的生态模式意味着每一个转发的人的好友中,至少也要有好几个几十个和他类似的人,这个活动才可能继续下去,否则补贴送出,流程却到此停止,得不偿失。
所以人群匹配度高的用户,要满足这些条件:愿意转发、有传播度、符合调性。
愿意转发是基础,有传播度看匹配,符合调性则要提前做好分析。同一个人,在这个活动中可能是具有传播度的,但是换个活动可能匹配度就不高了。
举几个例子。
拼多多的用户从来不是1-2线白领,哪怕花了大价钱补贴,让部分白领转发了活动或是参与了拼团,这些白领的社交圈也不会有什么反应。
同理,类似于“30天学会EXCEL”这种裂变活动,哪怕满足了3-4线小县城某些知识文青的传播需求,但是他的社交圈也不会给予什么有效的反馈。
对于这场活动而言,白领也好,小县城的知识文青也罢,他们都因为利益做出了转发,但是却没有得到好的反馈。他们都是好的传播人群,但是在这场活动中却不是符合调性的人群,自然社交圈的匹配度也就不高。
换一个角度,为什么羊毛党让很多裂变活动的策划者谈之色变,但是拼多多、趣头条等公司却丝毫不惧呢?
因为羊毛党对于他们而言不仅是愿意转发、有传播度的人群,也是符合调性的传播人群。
03
文案匹配
03
文案包装

不仅要给他利益,还要顾及他的面子。否则单有利益,有些用户还是很难撬动的。
不是你的目标用户选错了人,而是你给利益不足以让人以伤害自身社交价格来挣!
当你的用户是三四线人群,毫不在意社交价格,那么文案越露骨效果反而越好。比如:邀请好友的红包、我在砍价免费拿陶瓷碗,借你大刀砍一砍等等。
可是当你的用户是一二线白领人群,那么文案的包装就很需要研究。不仅要给到他们实打实的利益,还要替他们想好宣传的文案,分享得体体面面。正所谓明修栈道,暗度陈仓!
比如年后特别火的2019运营地图,我在好几个运营群里见到有人自发推广,推荐给运营新人,但是很多人不知道背后支撑的是多级分销的利润分成。
最近很火的水果分销,按理说是一种强“利”导向的裂变,但是在招揽代理时的宣传文案不是“挣钱”,而是“让更多人吃上原产地好水果”或者“帮助果农处理滞销”。
让用户体面的拿走利益,那就成功了。
还有一种包装,那就是放大现有的效果。利用包装后文案的力量,来增加活动的吸引力,俗称标题党。
当然,这种方法的使用一定要慎重。要区分用户类型,而且哪怕是合适的人群也不可以频繁使用。毕竟狼来了的教训大家都知道。

04
总结
04

总结

最后附上脑图:
用户裂变,三个关键词告诉你底层逻辑
本文转载自“鸟哥笔记”(ID:niaoge8)
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