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这个团队把裂变当事业,从网易戏精到trytry,千万量级的裂变怎么做?

这个团队把裂变当事业,从网易戏精到trytry,千万量级的裂变怎么做?

在营销圈被“停更双微一抖”刷屏的那几天,一篇关于“一个运营如何运营一家运营公司”的文章也出现在了运营人的朋友圈里。


除了10万+,这篇文章的标签还有很多。它来自零一裂变CEO鉴锋,讲述了这个90后创业者从一个普通的活动运营到“按照我喜欢的样子,去设计了一家公司的游戏规则”的几个经验。


互联网的浪潮下,创业者多如牛毛,从戴威到胡玮玮,从暴富到爆雷,能挑动读者神经的已然不多。为什么独独鉴锋这篇“平平无奇”的经验之谈却能轻松收获10万+?

这个团队把裂变当事业,从网易戏精到trytry,千万量级的裂变怎么做?

事实上,它刺激的是运营人对于“运营方法”的渴求和对于“运营神话”的向往。标题已昭然若揭,可惜文章并未过多提及零一裂变团队几个爆款案例的“运营方法论”。



弯弓一直在企业媒体化以及营销技术生态领域做研究,尤其关注新环境下的企业增长案例、增长技术、增长方法以及增长操盘手。我们在2018年就注意到了鉴锋和专注微信生态和裂变增长的零一团队,这个发现让我们很惊喜。上周,我们专门去到深圳和鉴锋交流了几个问题。

这支年轻的运营团队在过去的一年里策划、操盘了好几个爆款案例——

◆  开启知识付费行业刷屏潮的“网易戏精课”
◆  开启传媒行业刷屏元的“三联生活周刊年卡”
◆  上线1小时就破百万uv的“趣拍卖”
◆  一个月裂变1000万用户的“trytry”
◆  0成本裂变百万uv的7个自营小程序

这个团队把裂变当事业,从网易戏精到trytry,千万量级的裂变怎么做?

(“网易戏精课”进行A/B测试的4个版本的裂变海报)
(图片来自“运营深度精选”)

早在2017年,他们就建立了覆盖30w人口的全国城市社群,以0预算在2个月里在23个城市建立起社群。

在为一个“职场公众号”进行校园用户的裂变拉新中,选择彼时具有强烈需求的“免费论文查重”,通过完整的用户路径设、不断优化的海报测试、精准足量的启动渠道以及技术工具的叠加——

零一团队为客户在7天内“打造了42万的社群流量池,36万的小程序用户和20万的公众号粉丝”实现了“毕业大学生”用户快、精准的增长。


在“三联生活周刊年卡”的案例中,零一团队也展示出了在裂变拉新方面的专业和老练。这是此次《三联生活周刊》知识付费+裂变活动的用户路径图——

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(图片来自“运营深度精选”)


从裂变路径的选择到爆款详情页的设计原则与顺序、裂变海报的6大要素——

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(图片来自“运营深度精选”)


利用种子用户进行海报的A/B测试,用数据优化设计——

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(本次裂变用于测试的海报版本)
(图片来自“运营深度精选”)

环环相扣,
每一个环都经过精心设置和数据测试。



正如你所见,零一专注于微信生态的流量裂变增长——社群、小程序、公众号,在微信端为企业私域流量的构建提供拉新阶段的帮助,也即流量池构建里AARRR环节中的第一个A——获取用户(Acquisition)。


品牌进入2019,面临的传播环境的变化与挑战越发急迫,企业私域流量的构建已成必须,相比后续的促活、留存、转化和再传播,更多的企业还停留在第一步的拉新门槛里,AARRR的顺序并非随机,没有拉新,促活、转化都无从谈起——拉新就是企业流量池构建的第一重考验。

而拉新之中,让每家企业、每个运营人神往,足以承担起低预算、高增长这一重任的就是裂变拉新。


对于正在看这篇文章的你来说,裂变拉新也许已经不鲜见,甚至在某些人的朋友圈里已堪称泛滥,尤其是运营圈内,这让很多运营人会误以为裂变拉新早已使用户疲倦,此路不通。

事实上,我也向鉴锋提出过这个问题,被裂变轰炸了一轮又一轮的朋友圈,真的还能被击中吗?

鉴锋的回答也很直接,“很多在某些垂直领域被广泛应用的裂变玩法,在不同行业领域或者不同地域却仍是未被开发的处女地,极易被开发,重点是找到针对目标人群的利益点。”

那已被多种玩法覆盖过的行业和人群又怎么办呢?鉴锋也很淡定——

“裂变的方式、玩法、工具等都是不断进阶的”,从海报到H5到小程序,从测试到分销,用户需求永远存在,裂变的玩法层出不穷,人性的趋向却是万变不离其宗。

在鉴锋看来,用户和用户的社交圈是偏向垂直的,总有一条路通向用户——

“你的目标用户标签越细化/行业越垂直,目标人群的密集性就会越高,就越容易在该用户群体中病毒传播、引爆刷屏。如果你是做运营的,你的微信好友也会有很多是做运营的,而且好友之间的重叠度也会比较高,很容易裂变传播。”



鉴锋把拉新分为三种,大多数的企业依旧停留在第一级的“1*100=100”,多数裂变来到2级“100*100=10000”,而裂变的高阶已经是“100*100*100=1000000”……


更重要的是——“好的创意是可以复用的”

这个团队把裂变当事业,从网易戏精到trytry,千万量级的裂变怎么做?

“黑客茶室第三季”将于下周五(3月22日)下午举办。我们特别邀请来——

擅长裂变增长,操盘战狼2、网易戏精课、三联、京东等裂变案例的——零一裂变联合创始人Tim;兔展副总裁兼CMO、资深企业社会化营销顾问与数字营销解决方案专家刘文中;弯弓创始人、CEO梅波一同坐而论道:

教你“如何策划成功一场有效的裂变拉新”,为企业流量池构建中的拉新裂变提供最好的案例与实操借鉴,欢迎有需要的企业朋友入群交流、报名——

这个团队把裂变当事业,从网易戏精到trytry,千万量级的裂变怎么做?

本文为 丨弯弓研究院丨 原创文章
作者:陈尘   排版:茵子
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