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如何用裂变穿透70%老客户的38层人脉

如何用裂变穿透70%老客户的38层人脉
“ 裂变有方可循 ”
作者 | 蒲世林


蒲世林,销帮创始人、CEO,在创办销帮前,就担任本土最大的人力资源咨询机构太和顾问集团CEO,创造了净利增长573%的历史记录,持续为数百家企业提供常年管理顾问服务。

蒲总所创办的销冠科技先后获得泰有、英诺、芳晟三家知名基金和海外上市公司瑞可利集团的多轮联合投资,同时也获评国家高新技术企业,北京市科委专项扶持企业,荣获盛景全球创新大奖中国十强、腾讯创业大赛华北五强、全国移动互联网大赛二等奖、创业黑马TOP30等荣誉

本文来源于盛景创新汇会员群的线上分享,盛景创新汇在裂变增长月,特邀蒲世林与盛景创新汇广大企业家分享用户裂变经验。

读而思:
1、企业营销组织的演变趋势,对各企业营销升级有什么启示?


2、有几种裂变方法,哪一种可以帮你盘活70%老客户?


3、哪些关键的营销场景可以给你带来数倍用户增长?




以下enjoy:

销帮从15年就开始做“裂变”,帮企业驱动社会化的力量(朋友、员工、客户,渠道等人脉资源)来参与企业的经营,增长的活动。前几年,企业有很多预算可以投广告、招销售,但现在寒冬中,存量激活、裂变被广大企业所关注。

如何用裂变穿透70%老客户的38层人脉


从企业组织演变来看,从最开始的直线制到职能制、事业部制,一直到当前的矩阵制,很明显的规律是企业的组织架构越来越复杂,如果按这样趋势延伸下去,未来企业边界会非常的模糊,他需要去打破内外的壁垒,激发社会资源、合作伙伴来建立共生型的组织形态,这是必然趋势。

企业的营销组织也有同样演变趋势,最开始老板自己研发的产品自己来卖,然后是找销售来卖,当销售部不够用了,发展了渠道,然后发展了社群营销,这个趋势依然是在打破边界。

参与企业营销增长的人越来越多,角色从以前内部转到企业外部。所以,按照这个趋势延展,现在、将来咱们身边的人脉资源是可能被激发,帮助企业增长,现在的美团,滴滴,VIPKID、拼多多用这种形态,驱动了很多的用户帮他带来新用户。

如何用裂变穿透70%老客户的38层人脉


所以,我们可以清晰的看到,无边界组织将是企业发展的必然形态,这本书是20世纪90年代出版的,近这几年成为畅销书,主要是90年代,互联网远不如现在发达,当时并没有很好配套的落地系统和工具,而现在有5G都来了,无边界组织通过互联网的手段去落地。

注:《无边界组织》这本书着重提出了在全球化的大潮中,组织应该依靠什么去取得成功的反思与探讨。他通过很多具体而真实的案例证明了规模、专业的清晰性、分工等以往组织成功的秘诀已无法适应用户越来越快的需求,而提出了速度、灵活性、整合与创新等四个新的成功秘诀。在此基础上,探讨了如何打造无边界组织的关键原则以及对组织的测评工具。

实践中,我认为我们需要重视三个关键点:战场在哪儿,有什么武器,可以采取什么样的攻略、方法。

战场和武器

实际,现实中每家企业的客户来都有很多渠道,但如果要分析企业最大的战场!其实,只需要分析客户、用户聚集在哪儿,这块就是我们的核心战场。最开始用户是在电视前面,到电脑前,然后到各种APP,现在,其实很多用户在微信里。所以,从人群聚集地的演变,微信是现在我们的核心战场。

很多专家提到,从PC互联网到了移动互联网,下一代将会是微信互联网。因为从微信的10亿日活等指标,微信已经成为人们的日常生活。所以,微信是一个我们必须去面对的战场。


如何用裂变穿透70%老客户的38层人脉


公众号、小程序、H5……很多企业通过矩阵组合去做,如果选择一个核心武器,我们认为H5是当前最为灵活的裂变工具。

裂变攻略

裂变攻略有三类。

① 传统的老带新,这其实是一种历练,但这个比例并不很高,之前调查每个企业大概只有5%的老客户会帮自己做传播,而且通常这个传播是被动的,即别人问到他的时候,他会提到这家企业。而其他的客户,其实对企业的产品、服务是满意的,为什么不传播呢,可能是因为不方便、没有动力等因素。


② 很多企业都想做病毒营销,通过活动、激励,来驱动更多的老客户来裂变,这个比例,通常能激发到30%-40%的老客户,因为有很多的不确定性,而且需要大量的成本和设计。


③ 长期触点营销。


什么是长期触点营销?

其实,短期病毒营销有很大的不同,长期触点营销是挖掘用户生命周期里的关键触点。

如:新东方与客户的一个触点,是家长交费的时候,因为通常家长交钱时是较满意的时候,在这时唤醒家长分享,而且分享一个活动页面后,身边的朋友可以进入页面领取福利,他自己会得到一些奖励,这个奖励是一些学习包、星巴克的卡券等。

所以,它通过这种方式,让所有交钱的家长第一时间帮助企业做口碑,新东方给我们的数据,这时家长分享出去带来的新客到店的成交率是100%,效果的确非常好。

类似这样的触点其实有很多,如:

▪ 交完钱
▪ 孩子学一个月的时候
▪ 学完之后
▪ 成绩单出来时
▪ 得奖时
▪ 续费时
▪ 毕业时
……

如何用裂变穿透70%老客户的38层人脉


其实,每位用户的全生命周期的触点,老师、员工、客户顾问都有机会用一个主题,通过福利和激励驱动老客户,从整个时间周期来看,它相当于唤醒了我们大部分的老客户,我们之前跟踪的数据,大概1年能唤醒80%-90%的老客来来裂变,这比病毒营销大会更有确定性。

当然,除了长期触点营销外,短期营销活动不是不能做。

如:金宝贝(全国很大的早教机构),年前十周年庆典,在线上官网、线下门店的易拉宝、传单等推广一个活动,通过这个庆典来激励这些家长用户分享,根据分享之后的效果(如:影响多少人、多少预约报名、电话咨询等),来奖励红包、天猫优惠券,朋友圈一共穿透了38层人脉啊,两天的时间带来将近40万人的浏览、1万多的报名线索。

除了To C企业外,很多To B企业也在做裂变,虽然To B企业客单价很高、产品复杂、决策周期更久,但并不是没有裂变可能性。

如:一家上市公司神州易桥,每年大会时会通过裂变方式传播,通过老客带新客以及很多渠道去分发,从而带来潜在客户参与他的会议活动,除了会议以外,还有税收、优惠方案、白皮书、报告等等去激励用户参与裂变,其中一次会销触达20万人,获取6271条线索,穿透48层人脉,再进营销售转化,这是To B裂变的方式,以往获取线索成本很高,但通过裂变能够极大地降低线索成本。

所以,一家企业要做好裂变增长,必须将长期场景、短期场景协同起来去推进。

其实,长、短期有很多区别,如时间、频率、标题、文案、活动力度、奖励和效果各方面,因为你需要大量的成本唤醒客户,让他来配合你,所以短期代价是很大的。

阿里双11,很多企业都是做了大量的折扣让利,才能唤醒用户来消费,长期触点,只要我们找到一个很好的触点,不断驱动客户,在合适的情景下参与。我们的代价相对会小很多,这是我们看到的长短期场景最大的差异。

如何用裂变穿透70%老客户的38层人脉


企业确定完一年中有哪些短期、长期的场景可以做裂变增长后,就要设计每一活动怎么实施,其实,销帮总结了很多效果不错成功案例,形成了6W3H方法论(销帮9问),只要回答好这些问题,基本能做好社交营销,当然企业家可以用来诊断、反思实践时可以避开的深坑,因为过去很多企业栽了不少跟头。我认为其中最关键的是第三点,为什么别人帮你传播。

腾讯,最近发布了16条的趋势报告,一其中第12条是以收益驱动的社交触达会成为未来必然趋势,当前已经非常明显,所以,很多企业他希望通过裂变给老客户奖励。

但光给老客户奖励是不够的,我们认为,一个好的激励一定是利他、利己兼顾。

也就是,老客户传播的时候能给身边的人带来福利,同时,自己得到奖励,这是最好的方式。

总结,企业要想打破组织边界,实现裂变增长,有三个非常关键的核心因素。首先,企业内部要达成认知共识,因为裂变增长并不是单一部门来去操作的,他需要多部门的协同和执行,那执行力得到确保的前提,一定是思想上的认知同频,所以很多企业,内部各部门间想法不一样,导致执行时大家相互不给力,所以这一块儿我们认为是需要一把手牵头,在企业里面做好宣贯。

有认知后,方法很重要,刚才我们也说了,销帮9问是很好的制定方法的模型。有了方法后,如何高效落地,那就需要一套很好的工具,销帮给企业提供一套落系统来支持企业实现利润增长。

如何用裂变穿透70%老客户的38层人脉


我想给大家分享一下销帮工具背后的设计、思考,因为这些思考是做好裂变很关键的点:

① 做好裂变,门槛一定要越低越好,所以,我们不会让用户下载、注册、安装、关注,因为只要有门槛,流失率就会增加。

② 激励要又快又准,每位用户参与完一个裂变后,他希望尽快得到奖励,而且这个奖励最好是对他口味的,如果给他的激励不得当,就很难唤醒用户来帮你传播。

③ 过程要清晰,因为用户天生多疑,活动、游戏是真的吗,所以我们一定要让他知道过程。

所以,当C端人群参与企业裂变传播后,能清晰看见传播完,有哪些朋友浏览,之后打电话、转发还是预约,每个动作对传播者都有奖励,这样,传播者信任度大大提高,同时,有更大的动力帮企业代言、裂变。

对企业而言,以往请明星代言是先花钱,什么效果不知道,而现在相当于我们把很多用户驱动起来为企业代言,然后企业只需要为效果付费,这跟以往代言方式很大的颠覆。

除此以外,企业还要发现这么多老客户中,到底谁是你的KOL(意见领袖),就可以通过大量的数据跟踪最有价值的传播者,激励和驱动他们来帮助企业裂变。

企业在做每个裂变增长活动后,不只是要去复盘每个活动效果、产出,还要进一步的细化分析,你能激活的人力资源、画像(如说区域、社交关系链、喜好、年龄等等),从而,进一步的优化整个裂变的激励、时间、内容等细节设计。

如何用裂变穿透70%老客户的38层人脉


这些都是企业长期做好裂变的关键点,而这些细节,通常容易被忽视,很多企业反而比较在乎带来多少订单,在我们看来企业裂变应该是日积月累,不断去驱动存量资源为企业带来增量,这样是更健康的方式。

中国的企业已经从过去的市场驱动进入到了当前的管理驱动,管理系统阶段,最明显的特征是企业都要学会精细化的运营,所以企业在做好产品和服务的同时,也要学会盘活自己的存量客户资产,然后,发现其中最有社交裂变影响力的员工、客户、渠道伙伴,建立自己的私域流量池。

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