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他们不是广告公司 , 却比谁都操心营销

成年人的生活里没有容易二字,却难逃油腻一词。即便是旅个游,他们也要选择打卡抖音爆红的网红城市,结果被挤在重庆洪崖洞一动不动,却还安慰自己:“旅游嘛,不过是从自己活腻了的地方,跑到别人活腻了的地方。”这种玩儿腻了的旅游心态,在马蜂窝看来是“病”,得治!于是「游腻拯救计划」由此诞生,它高举「拯救游腻者」大旗,实名diss一切玩儿剩下的旅行套路。

他们不是广告公司 , 却比谁都操心营销

2019,马蜂窝这样「搞事」

「游腻拯救计划」只是马蜂窝营销内容矩阵的其中一个IP,如今,除了首批推出的「游腻拯救计划」、「代号2/7」、「逃离服务区」、「十全大补玩」4个IP,马蜂窝还有13个「脑洞大开」的IP蓄势待发。在马蜂窝团队看来,“一个好的IP,一定要解决并且能解决用户的某些问题,为人们的旅行乃至阅历提供积极的影响。而不是一个俗套的玩法披上一个好玩的名字,就是一个好的IP。”抱着这一初衷,马蜂窝团队今年开发了诸多真正意义上好玩的IP,这些IP不仅精准洞察了用户心理,为人们乏善可陈的社会生活赋予了更多乐趣,它们还在给品牌制造曝光机会的基础之上,将IP本身打造成了具有规模的内容池,试图凭借高质量的内容影响力去提升「旅行」这件事情的商业价值。

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马蜂窝大事件内容矩阵

马蜂窝这样重新定义「旅行」

旅游之前,为什么要先上马蜂窝?自从马蜂窝释出了第一支品牌广告,这个灵魂拷问就一直在人们耳边挥之不去,虽然这个问题在广告中没有直接答案,但马蜂窝今年的营销动作间接回答了我们 —— 营销之前,为什么要先看马蜂窝?

过去,人们信奉身体和心灵总有一个要在路上,而如今,马蜂窝对于旅行的定义更加广义。除了洞察到当代旅行者“游腻”的心理状态,马蜂窝广告团队还针对现代人的网络依赖症,炮制出了「逃离服务区」计划,它鼓励被信息疯狂轰炸的社会人,暂时性地放下手机,开启一场自驾旅行,逃离纷扰的服务区,找回生活本来的面貌。而「十全大补玩」则迎合了90后中年人的养生心态,它提倡的“为生活把脉,用旅行养生”概念,专治加班症候群的各种不服。当然,伴随“旅行”一意的泛化,旅行也不再是一味地追逐诗和远方,而是即便止步眼前,也能心存天地,好似「代号2/7」项目,它不鼓动人们逃脱现有环境,只想将人们从平凡的周末解救出来,带领他们体验一场穿梭于钢筋森林的都市探险,直至在智慧与勇气的较量场中,见天地,见自己。

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最受青睐的四个首发IP

「游腻拯救计划」、「逃离服务区」、「代号2/7」、「十全大补玩」等等酷炫的创意IP,都是马蜂窝策划团队疯狂脑暴后的创意产物。这个“神秘组织”除了拥有天马行空的造梗能力,还十分擅长挖掘人们庸常生活的生活常态,找到人性中感性与理性的失衡点。“尽管时代在变,但是人性不变,抓住人们欲望的需求点,大家一起喜怒哀乐,这样就成功了一半。”而马蜂窝团队目前开发的IP,无一不在触摸人们的时代通病,以拓宽旅行的思维边界,它创造出了诸多丰富的旅行场景,去治愈那些“社会病症缠身”的会玩青年。

马蜂窝营销的「星辰与大海」

为用户创造喜闻乐见的内容,固然是马蜂窝打造营销内容矩阵的不变初衷,但在取悦用户的同时,马蜂窝也立志于在不同的旅行时空里,为品牌主创造更多的营销机会。因此在策划前期,马蜂窝团队就为这些创意IP预留了足够大的商业空间,他们赋予了营销主题极高的延展性,试图借助IP概念上的反差,实现品牌差异化打法,以便让这17个IP承载更多的品牌类型。

除此之外,马蜂窝还搭建起了一个外部资源传播媒体矩阵,目前ONER 、胡先煦等十余位当红流量小生都已入驻马蜂窝。除了借助明星合作全面提升IP影响力,马蜂窝还会结合自有经验,扩大线下商业化模式。去年,马蜂窝发起过一场“勇敢者的游戏”,它在上海街头放置了一台贩卖汽车的「未知旅行贩卖机」,为这场玩儿很大的勇敢游戏加足了砝码,让品牌主迎来了高光时刻。而今年,马蜂窝势必会将品牌自身的能量发挥到最大,打通站内、站外营销资源,实现平台用户及线下受众的全面覆盖,为今年份的IP合作制造更大声量。

“就好像一片星空里,有人说那有好多星星,有人说那有一个星象,我们要做的是星象。”马蜂窝目前的营销内容矩阵,已然形成了星象。马蜂窝营销策略团队也将在「脑洞大开」的道路上继续探索,希望吸引更多潜藏着「会玩」基因的品牌主,共赴未知旅途。

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