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2019年网络营销的9大趋势

2019年网络营销的9大趋势

文章来源丨选题方程式(ixuanti)

本文作者:苦迟
营销的背景、技术、方式都在快速改变。半年前与客户交流的内容或许现在就不适合。我们必须时刻关注这一领域的最新变动与趋势。2019需要掌握哪些新的趋势?

1
营销漏斗(marketing funnel)的转换
售后阶段也需要纳入到营销漏斗的范畴里来
谈及线上营销的时候, 必不可少的一个话题就是营销漏斗,传统的模型基本从察觉(awareness)阶段开始,到购买(purchase)阶段结束,因此,是一个从上而下的倒梯形漏斗。

最近两年,营销专家们发现用户对品牌的期待不仅仅是购买到好的产品,他还希望品牌方可以让他持续地信任和购买,以减少他的决策成本。对品牌方来说,售后(post purchase)阶段也需要纳入到营销漏斗的范畴里来。

2019年网络营销的9大趋势
在新的营销漏斗里,转化(conversion)位于最中央

在用户购买产品之后,还需要维持客户的忠诚度,甚至将用户转换为倡议者,免费为产品宣传和代言。

在2019年的顾客旅程地图里,必须把顾客忠诚度与推荐意愿也列入营销漏斗中去综合考量。

2
语音搜索背后有巨大的营销空间

到2020年,将会有一半的搜索由语音搜索来完成
在列2018年营销趋势(☜ 点击跳转)的时候,我们就曾说过语音搜索的问题,到2019年,这一趋势会更明朗。

2018年,已经有2/5的成年人在使用语音搜索,而儿童的语音搜索会更普遍,这就为一些针对儿童提供服务的企业发出了新的信号:你们现在就可以直接和你的客户对话了,即使他/她还不识字。

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据Comscore的统计和预估,到2020年,将会有一半的搜索由语音搜索来完成。

3
影响者(网红)不要等同于流量
与影响者的合作,品牌方应将其转换到营销情景当中
在2019年,如果与网红或影响者谈合作的时候,恐怕不是说“我有××产品,你看看能帮我卖多少”,而是应该说,“我们最近在做一个活动,你是否能一起参与看看?”

在与影响者的合作里,品牌方不能再偷懒,而必须站出来负责营销的全流程。这个趋势在几年前已经开始,依云在去年的尝试就非常大胆(☜ 点击跳转),也很有趣。

就国内而言,不少品牌在实践上依然不尽如人意,只是把影响者当成流量出售者,而没有把他转换到情境里去。

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缺乏情境的营销只适合促销,它产生不了深远的影响力。

4
态度与价值营销有一席之地
售围绕用户价值观进行营销,前提是要找到用户真正的需求点
品牌并不是独立于社会的,它也是社会的一员。

如果企业可以在价值层面与用户进行交流,就比较容易得到用户的理解和支持,甚至让用户产生归属感。

许多企业在身体认可(body positive)(☜ 点击跳转)以及环保等领域(☜ 点击跳转)发声,取得了不错的效果。在营销信息过载的时代,如果能够找到用户真正的需求点,以及他们内心对社会、对他人、对自然的态度与价值,无疑会有利于拉近与用户的距离。

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对中国市场而言,围绕用户价值观进行营销更是刚刚开始,品牌方不妨大胆试一下。不过,这也是有高风险的操作,需要真正了解自己的用户,不然就是一场灾难。

5
忘掉媒介,忘掉通道,关注用户旅程
我们需要跳出原有的媒介框架,从用户旅程地图的角度去反思渠道与媒介
传统上,营销者都会把媒介、通道放在营销的核心位置,但到2019年,这个观念或许需要改变一下。

首先,现在的平台无穷无尽,即使是一个浏览器的插件都可以转化为营销平台;其次,用户做出购买决策的时候,往往并不只是凭借一条信息;第三,从用户接触信息到最终购买之间有长长的过程。

因此,必须建立”顾客旅程地图”(customer journey map)的概念。所谓的“顾客旅程”,就是用户从品牌感知、品牌参与到购买转化的整个过程,这里的核心就是接触点(touch points),以及各个接触点之间的无缝连接、接触点之间的交互。

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如果接触点设置不合理,用户就很容易产生跳出,比如在平台之间切换,或者在链接之间切换的时候,顾客可能退出前往购买转化的旅程。

在这个意义上,我们需要跳出原有的媒介框架,从用户旅程地图的角度去反思渠道与媒介。关于“用户旅程地图”的设置,可以参考案例:航空公司:用狗开局来描绘内容营销的顾客旅程(☜ 点击跳转)。

6
“数字体验感”还是一个复杂的问题
将容易忽略的体验感综合到一起,以”数字体验感“的整体感来重新思考
顾客走进一家门店的时候,产品陈列、员工态度、店面氛围都构成了体验感的要素。在线上营销的过程里,用户的体验感依然重要,尤其针对高端用户的时候。

很容易被忽略的体验感影响要素有:隐私保护、个人化服务、内容展现形式(比如纵向视频比起横向视频更适合于用户观看)、信息反馈通道的可获得性和有效性、与用户匹配的审美标准等。

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以上话题都有过大量的讨论,但需要综合到一起,以”数字体验感“的整体感来重新思考。

7
技术革新还在继续探索
如何使用最新的技术依然是数字营销领域的热点话题
在列2019年的营销趋势时,一般难以避开的有AI的介入,Chatbot(聊天机器人)、程序化广告、大数据等。这些新的技术逐渐引入数字营销之后成长得非常快速。

技术在发展,但对这些技术的运用还有待探索。以大数据为例,各大品牌可以收集到无数的顾客反馈信息,以及顾客的个人信息,但对这些信息的管理与利用始终是一个难题。

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在2019年,如何使用最新的技术依然是数字营销领域的热点话题。

8
线上营销业务的“碎化”与“外包”
熟悉各式各样的“外包”提供商也成为营销的核心人物
随着营销专业水准的提升,线上营销涉及到的业务越来越多,比如A/B测试、营销漏斗监测、SEO关键词处理、H5制作、视频制作、多媒介整合等。

中小型企业不具备建立齐备的营销工具与工种的能力,因此就需要进行外包,因此,熟悉各式各样的“外包”提供商也成为营销的核心人物。比如我们就曾经分析过的一个案例:信息效率与视觉逻辑,成功与失败之间只有一线(☜ 点击跳转)。里面提到的公司Underwater Audio就把A/B测试外包给VWO(Visual Website Optimizer)来进行。

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对中小型公司来说,他们应该有一个好的策略咨询公司,帮助他们设定数字营销战略、流程,挑选合适的外包合作伙伴,指望完全自主完成数字营销的愿望,并不容易实现。

9
内容营销会越来越难
提供用户真正需要的,而市面上有并不具备的内容
最近几年的内容营销发展非常快速,带有商业信息的以及纯娱乐的内容广泛传播,营销信息的传递也因此越来越困难。

想要通过内容来吸引粉丝,并引发粉丝的转发,在2019年会是一件很艰难的事情。要突破这种局面就只有一条路可走:提供用户真正需要的,而市面上有并不具备的内容。

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这意味着内容营销在传统的病毒内容之外,需要探索垂直向的内容策略;在病毒视频的高曝光之外,要探索内容如何促进转化的问题;在与用户的常规接触上,要探索如何让用户始终对品牌提供的内容不至于厌烦。


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