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BAT春节20亿红包引流大战,谁能成为最终赢家?

BAT春节20亿红包引流大战,谁能成为最终赢家?
来源|犀牛娱乐(piaofangtoushijing)

春节期间,家人团聚的气氛趋于寡淡,资本竞争的硝烟四起。

那边《新喜剧之王》拟停76家影城密钥,原因众说纷纭。这厢百度春节红包链接被微信封杀,宣称其活动页面有诱导分享嫌疑。从线下春节档到线上春节红包,BAT之间的战事无处不在。

BAT春节20亿红包引流大战,谁能成为最终赢家?

2019年之前,春节红包大战,还只是阿里旗下支付宝与腾讯系微信之间的单人Battle。伴随着百度拿下今年央视春晚独家互动合作资格,进军春节红包,“三国杀”格局已然成型。

BAT春节20亿红包引流大战,谁能成为最终赢家?

2019年1月17日,百度宣布成为2019年央视春晚独家红包互动合作伙伴。对于红包总额,百度没有透露,但表示“是历年来最高的”。其中,可以确定的金额有10亿:“集好运分1亿”与“春节当天分9亿”活动。1月25日,支付宝集五福瓜分5亿红包活动正式启动。1月28日,腾讯微视宣布将在春节期间推出视频红包,金额也是5亿。

当前,BAT三巨头的线上红包总金额累计高达20亿。谁能够从这场以红包之名进行的流量争夺战中脱颖而出,笑到最后呢?

线上红包:
始于微信,红于支付宝

“抢红包逼出了大家的狼性。”

当年,微信红包还在内测之时,一位管理层测试人员一语道破“天机”。这里的“狼性”所指向的正是人们面对抢红包游戏时,难以压抑的兴奋与欲望。线上红包将人性中人贪嗔痴因子全都激发出来。

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很多人会问,线上红包的设计灵感来自哪里呢?微信前支付总经理吴毅在接受媒体采访时表示,它的灵感来源于腾讯公司线下发红包的习俗。每年春节节后上班第一天,腾讯各大领导门口领红包的队伍堪比春运。如何高效有序发红包的现实痛点,让团队人员陷入思考。

2014年1月27日,微信红包功能被正式推出。此后,各大生活场景中,都能看见低头抢红包一族。“红包作弊器”、“抢红包攻略”等周边资源,也应运而生。同年春节,微信为推广自家的支付功能与春晚合作推出红包互动产品,便捷科技与本土习俗的有机融合,让抢线上红包成为全民运动。

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阿里“教父”马云,将微信红包事件比喻成“偷袭珍珠港”。2016年春节,作为线上支付的先行者支付宝放出狠招,集齐五福平分2.15亿现金红包。此后三年,集五福的线上红包总额攀升至5亿,抽奖方式也由平分转变成随机分配。在2018年的支付宝年度账单的总结中,相信许多人都“参与了一个价值五亿的大项目”。

在腾讯与阿里的合力助推下,领取线上红包逐渐成为国人“新年俗”。随着百度的进入,2019年红包大战将会更加激烈。

巨额红包背后的流量之争

春节期间,对大多数移动互联网产品来说,是一个极佳的推广时期。

随着春运人流的涌动,产品将会增加更多的人际传播机会。BAT开出的巨额红包背后,无不彰显着渴望拥抱流量,进而对旗下产品进行高效导流的野望。

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中国电子商务研究中心主任曹磊解释,“红包大战”的本质,就是对移动支付市场用户的争夺。春节红包作为移动支付的一个重要场景,各方都想方设法获取更多用户。

2015年,微信凭借同央视春晚合作“摇一摇”红包,获得巨额流量,进而促使许多用户绑定银行卡。据腾讯科技统计,2015年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次,峰值达8.1亿次/分钟。

2016年,支付宝以2.69亿元拿下同央视春晚的合作。不久,支付宝官方公布的红包活动数据显示,春晚期间支付宝咻一咻红包总参与次数3245亿次,在21点09分达到峰值210亿/分。2017年、2018年春晚,支付宝、淘宝分别与央视春晚达成合作,享受流量红利。

2018年11月末,支付宝官微宣称“全球用户数已经超越9亿”,相较于2016年底4.5亿用户,两年期间增长100%。与春晚绑定的红包活动,对于用户数量的激增无疑起到了催化作用。

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2019年,1月17日下午,百度宣布与央视达成独家合作,正式进军春晚红包大战。百度显然也想复制这一成功模式,借以挽回行业地位日益下降的颓势,并对旗下多款产品进行导流。此次红包金额已确定部分有10亿,在BAT已公布红包计划金额中排名第一。其中,春晚当天发放9亿。

百度巨额红包诱惑,造就了大型“真香”现场。许多之前对其嗤之以鼻的网友,开始在各大社交平台分享红包活动链接,以便争取更多抽奖机会更快达成参与条件。这也有了文章开头微信封杀百度红包事件。

BAT春节20亿红包引流大战,谁能成为最终赢家?

犀牛君在百度APP测试“春节当天分9亿”活动流程时,被提示“请添加本人储蓄卡便于提现”,否则无法进入下步操作。百度能否通过绑定春晚,再以线上红包活动形式,强势引流呢?

BAT20亿春节红包战事:
强势引流或将成为历史

20亿,BAT联手创造了春节期间线上红包总金额历史纪录。

在这场以支付应用用户为主的争夺战中,百度显然是进攻方,阿里、腾讯处于防守端。时至今日,巨额线上红包与海量引流之间,已经很难画上等号。

首先,支付市场人口红利期已过,市场趋于饱和。据艾媒咨询统计,在2018年Q1第三方移动支付交易规模中,支付宝的市场份额为49.9%,微信支付和QQ钱包的市场份额为40.7%,其它的占据了9.4%的市场份额。

无论是乘坐交通工具,还是日常购物等,现实生活的各个线上支付场景中,支付宝与微信两分天下。在市场趋于饱和,又无明显增量进入的前提下,百度的发挥空间有限。

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其次,参与条件的繁琐与重复,投入的物力与回报不成正比,已让许多用户逐渐对线上春节红包失去兴趣。无论是阿里的集五福,还是百度的集福禄寿喜财等,参与机制的底层设计上趋同。用户只有通过不断地分享或者做任务,才有机会获得更多卡片。

据官方统计,2016年共有791405位用户集齐五福,均分2.15亿红包,人均271.66元。2017年,支付宝页面显示约有1.68亿用户集齐五福,随机分享2亿红包,人均1.2元。2018年,约有2.51亿用户分享5亿红包,人均不足2元。

“不想再集了,时间成本太高”,一位朋友对犀牛君说到,在他看来集福成本投入远远大于回报。在采访完一圈朋友后,我们发现有这种想法的人并不在少数。用户参活动程度的降低,对于BAT任何应用的引流效果都会造成负面影响。

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最后,在娱乐方式日益多元化的时下,春晚所承担的功能及象征意义已经今非昔比,收视率大不如前。特别是对于习惯线上支付的年轻观众而言,看春晚过年的概念更被弱化。如何对于这部分观看时间有限的目标用户进行高效导流,成为摆在百度面前的一道难题。

在日益饱和的市场与缺乏足够参与动力的用户面前,靠发红包强势引流的日子,或将会成为过往。在这场以红包之名进行的流量争夺战中,BAT都会拥有一定收获,但很难存在绝对意义上的最终赢家。

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编辑|厂长


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