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模仿拼多多做社交裂变的企业,90%会死的很惨原因为何 | 兽哥干货

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共计 3598 字 | 阅读需要 5 分钟

目前,人口红利已尽,流量获取成本一次次被刷新。那还有没有低成本的流量获取方式呢?当然有!“社交裂变”就是典型的低成本流量获取方式,其目标很简单,就是利用最低的成本和最迅速的方式,攫取微信最后一点点流量红利,在人口红利消失的时代薅羊毛。

2018年,趣头条、拼多多的上市,网易云课堂的刷屏级推广活动,“小蓝杯”瑞幸咖啡的爆红,连咖啡利用拼团购快速发展等等,这些现象级案例背后的“社交裂变”模式,越来越吸引着投资者、创业者及营销者的眼球。

现如今,随着消费者迭代带来需求的变化使得消费环境日益复杂化,一线城市市场发展难度增大,增速放缓;中小城市市场成熟度相对较低。很多企业的发展也陷入了瓶颈,如果有种新的获客方式增加企业的营收,将会救活众多品牌。有很多商家想利用拼多多的“社交裂变”模式获取顾客,今天兽哥就跟大家分析一下,拼多多的模式是否学的来?


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模仿拼多多做社交裂变的企业,90%会死的很惨原因为何 | 兽哥干货 拼多多的裂变有多可怕
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拼多多本就是一款为拼团而生的产品,自上线以来,在“拼团”这件事上搞出了数不清的花样:一分钱抽奖团、一元拉新团、助力砍价、团长免单、瓜分红包……不仅如此,在签到、抽奖等常规玩法中,我们依旧能看到见缝插针的分享引诱,裂变的逻辑已根植于骨髓,成立3年来,拼多多用相似的逻辑包装了几十种玩法,斩获了3亿用户。

拼多多的裂变有多可怕?单拿“助力砍价”这一个模块来讲,你可以在QQ中以“砍价”搜索到上百个群,甚至有些群收费才能进入;你可以在淘宝中以“进砍价群”搜索到上百个商品链接;在这些群里,成员们只发链接不聊天,就能保持上千的消息日活跃;更甚至,在这些社群中产生了“换刀”、“骗刀”“一刀一块钱”等社群文化术语。

通常来讲,电商通常是强供应链导向的,而拼多多在固有的供应链优势以外高筑了另外一道围墙——利用拼团裂变机制占据着微信生态10亿的外部用户池。短短3年,比肩京东,剑指阿里。

模仿者当然少不了,成功的如蘑菇街、蜜芽、贝贝等,他们在移动端哀鸿遍野的流量危机中,利用社交裂变在微信中得到了重生。然而失败的更多,总结来看,拼多多的成功,离不开腾讯的支持。


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模仿拼多多做社交裂变的企业,90%会死的很惨原因为何 | 兽哥干货 社交裂变的两种裂变方式
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要想利用社交裂变获取新的流量,就要先了解一下它的玩法。社交裂变的核心点之一在于如何激励用户从而形成裂变。目前应用最广的两种是类型是:传播导向型和转化导向型。

传播导向型的裂变通过趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得流量或曝光,不涉及付费转化的裂变,其目的是品牌宣传。这种类型大概有3类玩法:

1、趣味测试。以网易云音乐推出的《你的荣格心理原理》的人格测试为例,通过回答几个简单有趣的题目,就能测试出你的人格,然后输入姓名就可以根据测试,生成出属于你的人格卡片。这类测试轻松好玩,参与门槛低,都基于平台很快就完成冷启动,而且社交属性都非常强,能够迅速积累起能让活动引爆的势能。

这类测试活动用户体验性高,在测试中融入了音乐、动画、照片等元素,问题多与产品(音乐、游戏、电商)巧妙关联,减小了品牌强制露出的骚扰。

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2、UGC传播,以麦当劳水果茶上市为例,上市前期麦当劳发起免费领券和“真水果,晒靓照”的UGC互动,带动了用户拍照的热情。对于新品推广来说,这种展示产品特色方式,实现产品大量曝光的目标。

这种类型的传播,用户参与度高,可以降低受众对广告信息的抵触情绪,对于品牌话题营销能力有很大考验。话题和活动一般有名人和大V参与。

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3、社交小游戏。比如前段时间很火的微信小程序“跳一跳”。这些游戏利用积分或排名激发用户炫耀心理达成分享,微信社交生态中收获了巨大流量。

这些裂变,整个环节的主要任务是曝光,所有的参与行为都不构成对产品的使用和消费,只是为了给转发创造一个理由。这类裂变逻辑极其简单,实质上就是一个UGC的内容模板:用户通过简单的输入、上传、游戏等行为产生一个专属自己的内容,并由某种社交驱动力将内容转发出去吸引其他用户参与。

所以,传播导向的裂变最终落到“社交驱动”的问题上。

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转化导向型裂变是通过助力砍价、瓜分红包等形式,以注册、购买转化为目的的裂变,其主要目的是实现拉新转化。其基本分类有一下几种:

通过分析,可以发现能玩转裂变的基本都是电商、社区O2O等交易属性极强的平台产品,对于这些平台来讲,除了订单转化,流量几乎没有其他变现方式,所以拉流量不如拉转化。

另外,转化裂变一定都是有补贴的,转化裂变每完成一个裂变闭环都意味着一个单位补贴成本,因为不存在边际成本,完整的闭环设计非常重要。


不同的裂变活动闭环设计有差异,但基本逻辑是一致的,比如给用户抛出一个利益点,用户想要拿到这些利益必须要完成一些邀请任务,受邀的用户收到利益点的吸引再邀请别的用户,形成循环。

这种裂变是通过“社交+利益捆绑”,通过现实奖励(如价格优惠、现金回馈等)或虚拟奖励(如游戏内道具等)这些直接利益输出作为激励手段。

从本质来说是利益驱动。从用户角度而言,在传播过程中可以获得实实在在的收益;从品牌角度而言,可以极大地降低获客和推广的成本。所以供求双方都有动力,能过轻松形成裂变的效应。


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模仿拼多多做社交裂变的企业,90%会死的很惨原因为何 | 兽哥干货 拼多多的社交裂变你学不会
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很多饮商家也尝试打开拼多多裂变式的流量口子,在微信10亿流量池中分一杯羹,但并没有成功。在裂变的过程中遇到了诸多问题,比如模板消息被封、推送接口被封,小程序被警告等。但这些问题绝对不是失败的根本原因。

真正的逻辑很简单:做转化裂变要有补贴,补贴就会招致羊毛党。羊毛党,顾名思义,就是来贪便宜的,这个群体可以牺牲大把的时间来追逐一分一毫的利益,对实惠便宜毫无抵抗力,对质量极其不敏感。

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1、当聚集的羊毛党不断冲击平台成本底线时,平台是否还能拿出足够的补贴来维持裂变的吸引力?这对拼多多毫无压力,以砍价团为例:拼多多客单价很低,大概在40~50元,尾货、作坊、C2B倒逼的末端供应链保证采购成本足够低。

低质当然低价,拼多多商品便宜大家都知道,但是同样的商品放在砍价团中,标价却未必低。卖60元的杂牌电烤箱在砍价团中标180,几乎相当于同类品牌烤箱的市场价。但是羊毛党们并不深究,更不在意。反倒是觉得自己占了180元的便宜,砍价的动力也翻了3倍。

拼多多的主打低端且不透明的供应链,将社交裂变的单位成本控制到了行业最低,成本低了,裂变完成的难度就可控了,拼多多“砍价文化”才得以形成。

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2、招致的羊毛党中,是否能筛出足够的合格流量?毫不客气地说,羊毛党在某种程度上本身就是拼多多的目标用户群。

羊毛党虽然购买价值低,但传播价值高,铺天盖地分享在微信生态中引发了生生不息的裂变,虽然羊毛党带来的流量大多还是羊毛党,但是拼多多的供应链恰好有能力承接住这些羊毛党,敢把9.9包邮做成一个APP模块,并且每天不重样地上架大量商品,敢问几个电商做得到?

模仿拼多多成功的那些人怎么说呢?蘑菇街、蜜芽、贝贝VIP、卷尺折扣……一目了然,要么是垂直细分领域的拼多多,要么就直接是拼多多的复制品,最大的共同点就是拥有一个主打低端的供应链,这样的供应链基本也都有承接羊毛党的能力。

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这里有一个特别的案例,叫趣头条。这个主打三四线城市的信息流产品自16年上线至今,靠裂变斩获上亿用户,今年9月成功挂牌纳斯达克上市。


趣头条裂变模式很简单,就是收徒分销制:自己看新闻能赚钱,收徒也能赚钱,徒弟看新闻,自己和徒弟都赚钱。整个玩法以可兑现的金币作为奖励形式,用游戏化的玩法从阅读时间、拉新、留存等各个维度进行激励,会员体系完善。

趣头条被称为信息流界的“拼多多”。因裂变而转化、消费、留存的用户,多是因为奖励而非对于产品的需求而聚集,因此,趣头条也成了羊毛党最大的互联网聚集地之一,流量的消费者也多是提供低端商品或服务的广告主。

简单来说,拼多多、趣头条以及其他模仿者之所以成功,是因为羊毛本就是他们供需关系中的一环,大多数模仿者的失败,也是因为他们没有能力与资源来消化与承接这些羊毛党。


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参考文章:
1、《别瞎忙,拼多多式裂变,有腾讯当爸爸你也学不来》 作者:吕晨龙 ID:运营狗Oliver
2、《网易最新人格测试H5又刷屏了,为什么人人都喜欢测试?》 作者:木木老贼
3、《裂变!裂变!一个公式掌握微信“薅羊毛”流量大法》 作者:辩手李慕阳
4、《拼多多,一场低价策略与社交裂变的双响炮》 作者:臭脸任

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PS:最近更新了微信版本的兽丝,很难在杂乱的消息列表里找到我们,其实只需要简单的几步操作,将【新零售007】设置为“星标”就可以啦!



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