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“后点击量时代”网络大电影市场趋势+分账内容营销分析

自今年9月爱奇艺发表“关闭显示前台播放量,今后将由内容热度取代,彻底杜绝‘刷量’等不正当竞争”已三个月有余,根据爱奇艺方的说法,“热度”由用户观看行为数据、互动行为数据和分享行为数据三部分构成。从概念上看,热度确实可以更好地表现当前时间段内更多用户的喜好,便于大众观察到整个数据的动态变化趋势,从而提高用户体验和发现内容的能力。

 

相比尺度单一的播放量,虽然热度更能满足C端用户的需求,但对于片方、广告主等B端用户来说,仍然需要能够量化比较平台内及跨平台间内容的数据手段。

 

“后点击量时代”网络大电影市场趋势+分账内容营销分析

 

一部剧集、综艺、甚至电影,在视频平台存在的常态是“专辑”的形式,其中包含了预告片,花絮,各种剪辑等“小视频”,每个“小视频”产生的播放量都会算在专辑里。 由于运营策略及“小视频”分发能力的不同,导致专辑中“小视频”的占比不同;就算同一平台,不同更新模式的内容,“小视频“占比差距也很大。因此,使用“专辑”点击量来对比平台内及跨平台内容播放表现有失公允。

 

“后点击量时代”网络大电影市场趋势+分账内容营销分析

 

根据云合数据在2017年推出的基于机器学习算法的” 正片有效播放 “ ,我们在去除花絮预告片干扰的同时,用AI算法对抗认为扭曲的点击量, 从算法层面上相对公平地比较一下近期热播影视剧的播放表现及受欢迎程度:

 

“后点击量时代”网络大电影市场趋势+分账内容营销分析

 

下面看网大方面,整体来看,网大作品数量产出平稳,时长逐渐向院线电影靠拢:

 

“后点击量时代”网络大电影市场趋势+分账内容营销分析

 

从上新网大数量来看,季度平均上新数量接近400部,爱奇艺独播网大占6成的上新市场份额;对比2018Q3各平台网大有效播放,爱奇艺领先优势明显。

 

分析近三年网大时长变化趋势,2016年以60-80分钟为主,可以认为是网络定制电影; 2017年以后,81-100分钟占比逐渐升高,2018年占比增长到57%,网大的时长逐渐向院线电影靠拢

 

“后点击量时代”网络大电影市场趋势+分账内容营销分析

(V30=各季度上新网大上线第30天的累计有效播放求和/上新网大数量)

 

各季度有效播放V30破千万的网大数量逐渐增多整体有效播放趋势向好V30对应着30天分账金额, 2018Q3上新网大中有19部有效播放破千万,分账金额乐观。 但如果观察V30的分布,有265部网大V30不足百万,尾部内容占比较高。

 

“后点击量时代”网络大电影市场趋势+分账内容营销分析

 

网大豆瓣开分的数量占比增幅明显,参与评分的人数也逐渐增多,这是网大市场走强的明确信号 但相对院线电影~50%的开分比例,网大仍有很长的路要走。 从开分网大豆瓣评分分布上看, 2018年的网大多集中在6-7分和4-5分之间,高分作品占比相对较少,相对院线电影的评分也偏低。

 

相对于版权内容,分账内容toC的商业模式决定了营销投放的重点、甚至可以不夸张的说,唯一的考量点就是投放的ROI(投入产出比)。 如果投入产出比是大于1的,即每1元的营销投入,能够产出大于1元的分账收入,则投放力度应该持续放大;反之,投放策略需要立刻调整。

 

因此,测算、提升投放ROI是分账内容营销的必备核心能力。

 

“后点击量时代”网络大电影市场趋势+分账内容营销分析

 

总结

 

  • 后点击量时代关注正片有效播放
  • 网络大电影时长向院线电影靠拢
  • 豆瓣开分网大数量增长明显
  • 测算和优化投放ROI是分账内容营销必备能力

 

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