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【阳民营销学】海信事件营销案例(WORD打印版已发阳民教学微信群)

【阳民营销学】海信事件营销案例(WORD打印版已发阳民教学微信群)

0  引言

2016 年 7 月 11 日,随着球员埃德尔的一记绝杀,欧洲杯在葡萄牙人的欢呼声中落下帷幕。108个进球,神奇的冰岛,疯狂的威尔士,沙里奇的“容声倒钩”,莫德里奇的“天外飞仙”,难以复制的德意大战……这些精彩瞬间成为了全世界球迷难以忘却的记忆。在享受欧洲杯带来的精彩绝伦的赛事时,人们惊奇地发现,从法国的 9 座赛事举办城市中跑出了一匹来自中国的“黑马”——家电企业海信集团!作为 56 年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商,海信在欧洲杯赛场上惊艳亮相,打出惊天广告:海信电视,中国第一(英文版为“Hisense,CHINA’S NO.1 TVBRAND”) 。此次赞助,海信更是交出了一份令所有海信人骄傲的成绩单:不仅收获了超过 5.7 亿常规直播的广告价值(不含补时、加时、点球、重播、新闻等品牌露出价值),还大幅提升了海信在全球范围的品牌知名度,此外,在中国本土知名度上升至81%,品牌领先地位认知度提升至34%。巨大的曝光和品牌认知提升直接刺激了产品销售,国内销量飙升,以 18.74%的市场份额创造了销售额新高,同时,在欧洲市场的销售量同比提升了 56%,环比增长了 65%,更是破纪录地拿下了法国、德国的单品销量冠军。

 

看完手里的“海信赞助欧洲杯成绩总结”报告,海信集团品牌部部长朱书琴的脸上露出了满意的笑容。她放下报告,漫步到海信大厦附近的五四广场,试图放松在实施欧洲杯赞助活动中略显疲惫的身体。这时,迎面走过了几位年轻人,路人甲翻看着微博对朋友说:“你们看到欧洲杯赛场上的海信了吗?冲出亚洲走向世界,国足没办到的,海信实现了!”他的朋友乙附和道:“是啊,全场最抢眼的广告,没别的,就它!海信是我们中国企业的骄傲。”“我在法国的一个朋友说,海信在法国可火了,都卖断货了。我家正好要买新电视,我打算入手一台海信刚出的 ULED 曲面电视。”路人丙翻看着海信的官方网站说道。听着这些不绝于耳的赞美感叹之词,朱书琴不禁感慨万千:一年前海信还在苦苦思索该如何突破性地提升品牌知名度和认知度以使海信进入新的成长阶段,现在却已经在世界舞台上脱颖而出,跃升为世界级品牌,更是成为了全中国的骄傲。尘封的记忆逐渐打开,朱书琴的思绪逐渐飘回到了那难以忘怀的品牌突围之路……

 

1  寻求品牌突围的海信

1.1  走近海信

海信集团成立于 1969 年,是我国大型知名家电企业。它始终坚持“诚实、正直、务实、向上”的核心价值观和“技术立企、稳健经营”的发展战略,把坚持技术创新作为企业发展的根基,不断向家电产业的高端延伸,以及向其他高端产业拓展。经过多年的发展,海信已经形成了以家用电器为龙头,涵盖多媒体、通信、智能信息系统和现代地产与服务的产业格局。目前,海信集团拥有海信(Hisense) 、科龙(Kelon)和容声(Ronshen)三个中国驰名商标,主导产品涵盖冰箱、空调、洗衣机、冷柜、生活电器等多个领域。

经过数十年的发展,海信已不满足于仅在国内市场发展。自 2006 年起,海信开始实施自主品牌国际化战略,进军国际市场。它采取了“先易后难”的战略,首先进入技术实力较弱、市场阻力较小的南非、北美、东南亚等发展中国家市场,形成领先优势,待产品在这些国际市场上打开知名度、获得消费者认知后,再逐渐向欧美等发达国家渗透。目前,海信在全球布局已初具规模,拥有分布于美国、德国、加拿大等国的七大研发中心,涵盖了多媒体研发、电视芯片研发、手机研发、光通信研发等领域。生产布局上,在美洲,海信成功收购了夏普墨西哥电视工厂及其电视业务;在欧洲,海信捷克工厂顺利投产;在南非,海信南非工厂完成了扩建改造;在阿尔及利亚,兴建了海信电视生产基地。

 

1.2  新征程的起点:品牌传播

历经十年的打拼,海信已经在国际市场取得了不错的成绩,但是这仍与三年内实现“大头在海外”(三年内实现海外销量大于国内)的发展目标存在差距。根据美国全球统计机构 IHS 公布的数据, 2015 年前三季度海信电视全球出货量为 5.8%,仅比 TCL 高 0.1 个百分点,远落后于韩国的三星(Samsung)和 LG。究其原因,这是因为海信还没有在海外建立起很高的品牌知名度,导致海信在与国际渠道商在谈判时往往处于劣势,消费者不了解甚至不知道海信的产品,从而限制了海信在海外的产品销量。根据《中国国家形象全球调查报告2014》的数据显示,海信在海外消费者对中国品牌的熟悉程度中排名第7,在发达国家中的消费者对海信的熟悉度仅有 17 分(满分 100) ,发展中国家的消费者对海信的熟悉度为 31 分。

另一方面,在国内市场,海信电视连续 13 年销量第一,连续 13 年品牌指数第一。 如此优越的业绩表现, 其背后却是消费者无法分辨出海信电视与 TCL、创维等品牌之间的认知差异,海信似乎也没有在消费者心智中形成统一的品牌认知。品牌认知度不高就像一颗定时炸弹,随时有可能危害海信在国内市场的表现。

海信要想在国内和国外开启新的发展征程必须在品牌上下功夫。在国内市场,海信需要继续提升品牌认知度形成消费者品牌偏好,从而扩展市场份额;在国际市场则急需提升品牌知名度,以拉动销售和渠道建设。

 

2  迎来机遇:当海信遇上欧洲杯

2015 年年底的一天下午,朱书琴急匆匆地走进品牌部,向大家宣布了一个爆炸性的消息:“我们刚接到盛开体育(拥有欧足联赛事中国区市场开发权益)发来的消息,由于日本企业夏普退出了 2016 年法国欧洲杯顶级赞助商的序列,欧足联急需寻找新的赞助商加入,因此,盛开体育邀约我们来赞助此次赛事。我们需要迅速整理相关资料,递呈集团办公会,请示上级领导。”

 

很快,朱书琴整理的材料就递交到了集团办公会。海信集团高管团队紧急召开的办公会面临的决策问题很简单,那就是赞助还是不赞助此次欧洲杯?办公会上,品牌管理部首先向大家展示了一些基础性的资料:欧洲杯全称为欧洲足球锦标赛,属于世界三大体育赛事之一,旨在向全世界传递激情活力、积极向上的体育精神和体育文化。自 1960 年开始,欧洲杯每四年举行一届,已经成功举办了 14 届。2016 欧洲杯(第 15 届)将于 6 月 10 日至 7 月 10 日(法国时间) 在法国境内 9 座城市的 12 座球场内举行, 预计现场观众 1,100 万, 全球 167个国家电视台将进行直播,每场比赛电视观众 1.47 亿,累计收看人数将达 66亿。不管是在国内还是在国外,欧洲杯都有相当数量的球迷,他们很多都是 80后、90 后。听完品牌管理部的介绍后,负责品牌管理的副总裁激动地说:“我觉得这个机会太好了!这是我们实现品牌突围的一次绝佳良机。早在 10-20 年前,许多企业抓住了营销成本较低的机遇,率先实现品牌的第一次突围,而海信错过了这样的发展阶段。目前,海信的技术、产品、渠道和品牌已经具备相当的实力,正需要一个契机将海信的品牌传播出去,这可以使海信进入一个新的成长阶段。我觉得欧洲杯正好可以成为海信实现其第二次品牌突围的借力点,我们决不能错过这次机会!”

 

对此,另一位集团高管提出了不同的观点:“我对此次赞助持保守态度。我们之前并没有赞助过规模如此之大的体育赛事,大型事件营销经验相对缺乏,况且离决赛只有短短 5 个月,准备时间太过短暂。而且,此次欧洲杯在法国举行,且不说与中国存在 6 个小时的时差,法国与中国的文化、风俗习惯、法律等很多方面存在诸多差异,这很容易造成我们与欧洲杯举办方在沟通、交流方面的差错。此外,据新闻报道,法国可能会爆发持续性的大罢工,届时,法国全国将陷入瘫痪状态。这些问题我们该如何面对,又该如何解决?”

 

此时,财务负责人站出来表示:“此次赞助费用大约是 3.7 亿元,配合的营销费用以及一些支持性的费用总计大约需要 1 亿元,如果决定赞助,这将是海信历史上规模最大的一次赞助。我对财务方面有些担心。不知赞助的效果会是什么样?我们有必要冒这么大的财务风险吗?”

 

“海信作为顶级赞助商享有经典的场地边 LED 植入式广告,由于是欧足联统一提供直播信号,广告权益集中且有保障。海信的广告还会波及到社交媒体、新闻讨论,这在促进海信品牌传播的同时也会提升海信的广告权益。”一直在认真记录的朱书琴闻言后说道,“体育赛事还会产生大量的热点话题,这不单是一个广告行为,到时候赛场上海信的广告、各种社交媒体、电视媒体、新闻媒体的转播和讨论都会提升海信的广告收益。而且,我们对比一下已经成长起来的许多知名品牌,如三星、麦当劳、阿迪达斯、飞利浦,它们都是在自己成长的关键节点上选择赞助了顶级赛事,实现品牌的跨越式发展。所以我认为这对现阶段海信品牌的发展而言是一次千载难逢的机会。”

 

另一位集团高管也发表了自己的看法:“大型赛事赞助要看企业的发展阶段,早了不行,没有国际市场的积累,这种赞助基本上等于打水漂;晚了也没用,如果品牌建设已经非常成熟了,赞助欧洲杯效益也不大。对于海信来说,我们已经有了很丰厚的积累,在海外,市场分布在美洲、南非、阿尔及利亚等地区。搭乘欧洲杯的列车,可以迅速打响海信在国际上的品牌知名度。而在国内,这也是提升国内消费者对海信品牌认知度的机会。所以,我觉得这是一个很好的契机。”经过几番激烈的讨论后,集团办公会最终给出正式答复:同意!随后,海信专门设立了欧洲杯营销工作组,下设球迷广场搭建小组、票务组、产品规划开发等九个小组(分为国内和国外),由集团总裁、副总裁负责指挥协调。主要负责执行的品牌部则划分为 P2 公关组、新媒体组、视觉设计中心、公关接待几部分,来具体实施这项事件营销活动。

 

3  海信搭乘欧洲杯列车

作为世界三大体育赛事之一,欧洲杯可以帮助海信跨越其在国内市场和国外市场上的成长关键节点,通过提升品牌知名度和认知度使海信进入一个新的发展阶段。而海信也抓住了这一机遇,通过配套实施营销“组合拳”来实现“品牌突围”。

 

3.1  欧洲杯预热阶段

在决定赞助欧洲杯后,海信便开始逐渐预热,希望让更多的消费者看到“海信&欧洲杯”的组合。

 

(1)轮番“轰炸”的发布会

从获取欧洲杯赞助权到欧洲杯比赛正式开始的期间内,海信发起了一波发布会“轰炸”。海信举办了欧足联战略合作发布会、海信欧洲杯“世界看我表现”品牌战略发布会、足球宝贝启动发布会、中国媒体体育营销暨欧洲杯报道研讨会、英文媒体海信行、地方媒体体育记者全国欧洲杯报道研讨会、足球宝贝决赛发布会、巴黎海信微博之夜发布会等,利用媒体记者的自传播属性,在微博、微信朋友圈等社交媒体上持续海量曝光海信赞助欧洲杯的相关内容。

 

(2)推出欧洲杯吉祥物

为造势欧洲杯,海信推出了带有海信特色的欧洲杯吉祥物哈利(Harley)和贝塔(Beta) ,并公布了以哈利和贝塔为主人公的“追求荣耀”视频,吸引全世界的目光。该视频讲述了 10 岁的哈利,对着家里的纸箱踢球,为欧洲杯苦练球技,这时他偶然遇到了“小伙伴”机器人贝塔。贝塔将海信电视、冰箱和洗衣机送给哈利,支持他准备比赛,由此逐步帮助哈利练习球技,最终实现了哈利的梦想——进入欧洲杯决赛。

 

为了配合吉祥物的宣传,海信鼓励球迷们参加在海信的足球社交媒体频道(Twitter 和 Facebook)与专门的“追求荣耀”微网站上生成的内容比赛,让球迷们有机会赢得关键小组赛、半决赛和决赛的门票,以及广受欢迎的海信产品。在法国之外的国家也能够看到哈利和贝塔的身影。马来西亚的公交车和城市轻轨都换上了带有海信元素的哈利和贝塔的喷绘,西班牙广场上的电子屏幕上也在滚动播放海信吉祥物的宣传片。

 

(3)海信“足球宝贝”系列活动

2016 年 3 月 28 日,海信正式启动海信欧洲杯足球宝贝全国选拔项目。此次活动将在全国范围内海选 2016 欧洲杯足球宝贝,海选地遍及北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、青岛七大城市。经过层层选拔和专业培训,最终 8 强选手将前往法国,成为历史上首次亮相欧洲杯的中国足球宝贝。

 

在宣传足球宝贝活动时,海信制造了一系列话题营销,如《海信足球宝贝8强因调侃梅西被太太团围攻》 、 《海信足球宝贝赠患病皇马球迷贝尔签名球衣》、《她曾被熊黛林、张亮猛批 如今即将炫舞欧洲杯》等,借势明星曝光做初步的传播。海信还策划了形式内容新颖的《宝贝日记》节目、Babycall 叫醒服务等。在法国,足球宝贝还参与开幕式音乐会及重点赛事现场专场表演,并在容纳数十万人的球迷广场上展现中国元素,宝贝们还在九个主办城市进行街拍和走秀,并与各国宝贝同台竞技。

 

(4)海信欧洲杯营销志愿者活动

为宣传海信赞助欧洲杯,海信集团于 6 月 8 日发起了海信欧洲杯营销志愿者活动。 海信冰箱公司的员工身着统一的黑色定制 T 恤亮相海边, 开展了以“欧洲杯,我们来了!”为主题的大型宣传活动,向全世界的球迷展现中国的风采以及对足球的热爱,提前为欧洲杯赛事加油助威,引发网络和社交媒体的关注和热议,让海信与欧洲杯闯入消费者的视线,为海信赞助欧洲杯制造话题和内容。

 

(5)携手滴滴发起欧洲杯“快去现场”活动

在欧洲杯开赛当天,海信携手滴滴快车打车软件,在全国发起了欧洲杯“快去现场”超人气重力感应游戏,用户进入活动页面后变身滴滴快车司机,在指定时间内将“乘客”送达欧洲杯“赛场”即可赢取大礼(欧洲杯决赛门票及主打“现场感”的 ULED 超画质电视) 。作为欧洲杯顶级赞助商的海信,在与滴滴的本次活动当中,还拿出决赛门票、高端耳机和众多欧洲杯定制礼品等周边礼品回馈网友。

 

(6)花式足球宣传片

海信联手欧洲五大重要市场(英国、法国、西班牙、德国和意大利)知名的花式足球运动员拍摄宣传片。每位球员代表各自的国家,将海信产品(包括电视和手机)加入视频中,同时展示自己标志性的足球技巧,包括射门技巧和抢球技巧。这些宣传片在德国的足球频道 Freekickerz、 英国体育娱乐频道 Rule’mSports 等体育频道中播出。这些花式足球运动员还不断更新自己的视频博客,与粉丝分享视频的拍摄过程和视频背后的独家花絮。

 

3.2  欧洲杯进行阶段

(1)引发争议的赛场广告

在欧洲杯赛场上滚动播放的海信广告分为中英文两种形式。海信电视的中文广告分为倒叙式三个阶段:分别为“海信电视中国第一”、“海信电视 质量唯一”、 “海信电视 销量第一”。 英文广告同样分为三种: “Hisense”、 “CHINA’S NO1TV BRAND”、“TURN ON ULED!#Feeleverthing”。海信认为广告必须起到“话题式”的效果,便于实现二次甚至多次传播, 而“第一”的定位可以引起外界的热议,这样才会引起大家的关注与二次传播。

 

同时,海信还分析研究了欧洲杯51 场比赛的时间和国内外收视预估,确定在开幕、淘汰赛第一场、半决赛第一场、北京时间晚上 9:00 的场次出现汉字广告。海信安排“容声”在“海信电视”视觉疲劳后高密度出现,仅出现在第 37 场比赛中,广告语为“容声冰箱”、“容声容声 质量保证”。除了赛场广告外,海信还在赛事举办的 9 个城市设立了的 FANZONE 球迷广场,广场上的大屏幕全部带有海信发光 Logo。作为顶级赞助商,海信 Logo 还将出现在比赛发布会背板、观众物料、欧足联官方平台、全球电视直播比分弹窗上。

 

(2)社交媒体营销

一向给人“低调传统”感觉的海信,在这次赞助欧洲杯的营销活动中大胆起用了形式丰富多彩的社交媒体来带动这场欧洲杯狂欢 Party。在国内,海信采取了社交媒体营销手段。在微博上,海信创新性地开发关键词触发式的微代言等多项互动营销,紧密结合每日赛事动态,利用海信评球狮运维的微博话题#海信微评球#,调动网友参与感,实现用户深度互动,并令网友最终沉淀为海信粉丝。海信还引导行业点评、网红段子手、体坛名嘴等知名博主的点评信息层层铺开,营造舆论矩阵。海信在今日头条等移动端 App 上使用开机画面、欧洲杯专题冠名、频道冠名等形式,延伸海信品牌在不同媒体平台上的价值,放大赞助商权益。百度平台上,优化海信关键词搜索,同时独家运营欧洲杯及 24 支参赛球队球迷贴吧,让赞助商与球迷之间无缝对接。海信还将活动主题页放到了腾讯体育平台,将舆论主场放到了微博、视频阵地放到了腾讯、将图片放到了新浪《新青年》专刊和搜狐娱乐。同时,在斗鱼和网易平台上的直播以及 Minisite 竞猜,形成了一个跟踪似的全程第三视角。

 

国外社交媒体的阵地主要集中在Facebook、推特、Instagram、“追求荣耀”微网站。在欧洲杯举行期间,海信通过上述社交媒体实现与球迷的深度互动,鼓励球迷利用#HisenseQuest 上传图片、视频。“追求荣耀”微网站将包含所有比赛信息,并将通过嵌入的推文、Instagram 和 Facebook 上传的内容评选用户最佳奖项。

 

(3)新闻媒体

从 2016 年 1 月获取欧洲杯赞助权益开始,海信便连续通过一系列新闻发布会以及“海信电视 中国第一”的媒体争议来对此次事件营销活动推波助澜。海信还推动全国 80 多家地方纸媒、四大门户网站使用海信 Logo 露出的图片。重要的是,6 月 11 日晚央视新闻联播、7 月 11 日晚新闻联播均报道了海信赞助欧洲杯,海信在其官方微博、微信上对此进行了转发。

 

(4)利用名人效应

在欧洲杯期间,海信联合新浪微博推出自制足球脱口秀《黄家欧洲杯》,共分为 24 期,贯穿欧洲杯全赛程,由知名足球评论员黄健翔为中国球迷带来最专业最犀利有趣的评球节目,为球迷们打造一场视听盛宴。赛事期间,董卿、崔永元、董路、贺卫方、田亮、叶一茜、水皮等社会名人通过微博及各类媒体对海信在欧洲杯的表现进行了点评。海信也适时抓住这些名人的点评,通过官方微博、微信转发扩散,利用名人效应扩大欧洲杯的影响范围。此外,海信还抓住沙奇里的霸气倒钩露出容声广告的瞬间,策划#容声倒钩#话题,引起全民热议。

 

(5)设立海信欧洲杯球迷酒吧

海信在上海、深圳、青岛、广州、长沙、南京、天津、沈阳、大连等 12 座城市设立了“海信欧洲杯球迷酒吧”,让广大球迷在享受欧洲杯精彩赛事的同时还能有机会获得海信科龙“世界看海信容声”的专属优惠,例如消费达到一定金额可获得现金抵扣券,据此购买海信冰箱和容声冰箱等产品可直接抵扣现金。此外,海信还向球迷赠送“2016 欧洲足球锦标赛官方赞助商”纪念衫。

 

3.3  借势欧洲杯实现销量飚升

(1)与法国知名家电卖场 Boulanger 合作

海信赞助欧洲杯的消息传出之后,法国知名家电卖场 Boulanger 主动伸出了橄榄枝,深度参与海信赞助的欧洲杯赛事。Boulanger 向 280 万固定用户群发5 次邮件,将海信的促销行为告知消费者。凡是在欧洲杯期间购买海信电视,均有可能通过抽奖获得不同比赛的门票。这一促销方式促进了海信的销量迅猛增长。

 

(2)多品类配合促销

借助海信赞助欧洲杯的声势,海信冰箱、海信空调、科龙空调、容声冰箱、海信电视相互配合发动市场促销新战役。活动期间,海信设置了购海信产品享欧洲杯豪华版套餐,送法国欧洲杯决赛门票;购海信欧洲杯普惠版套餐,买四免一,四件家电中价格最低的一件直接免单;凡购买海信家电指定机型中任意两件产品(彩电、冰箱、空调、洗衣机、冷柜),第二件即可享受半价优惠。等一系列营销“组合拳”来促进销量的增长。

 

4  欧洲杯中的“ 黑马” 神话

“2016 欧洲杯最大的冷门是巴西被淘汰,最大的黑马是海信的广告。”这个火爆网络的段子形象地表达了海信在欧洲杯中的出彩表现。在 2016 年 7 月 15日举行的“欧洲杯营销总结媒体沟通会”中,海信公布了欧洲杯营销的相关数据,并直言“收益超过想象!”。

 

4.1  收益之“ 量” 变

(1)赞助商权益收益

海信通过顶级赞助商的权益获得了极高的曝光量,如表 1 所示。此外,还有球迷装备、 印有海信 Logo 的观众物料提供、 欧洲杯展示专列以及遍布法国的海信 Logo 展示,这些方式都在无形中提高了海信的曝光量。

表 1  海信赞助商权益收益

权益  曝光量

赛场广告

海信电视累计曝光 816 次,累计时长 408 分钟

容声冰箱曝光 16 次,时长 8 分钟

比分弹窗  露出海信 Logo 累计 2142 秒

比赛发布会背板  500 场赛事发布会露出海信 Logo

欧足联的官方平台  累计浏览量为 8731 万

FANZONE 广场  到达球迷 331 万人次

 

(2)电视收视权益

在欧洲杯期间,全球 230 个电视台对赛事进行了直转播,累计 70 亿人次观看。在电视收视方面,国内和国外都取得了骄人的成绩:根据欧足联提供的数据,截止到 2016 年 7 月 10 日,法国、德国、意大利等 5 个被统计的国家电视受众累计为18.76 亿,现场观众累计 182 万。在国内,中央电视台直播累计覆盖 4.24 亿受众, 全部 51 场赛事的平均收视率为1.203%。 虽然决赛在凌晨 3:00,但依然挡不住国内球迷的热情,平均每分钟有 714 万人观看,收视率高达1.934%,这个数据接近超央视王牌栏目《新闻联播》 ,也超过了上一届奥运会。

 

(3)新闻媒体收益

新闻媒体传播方面,海信也给出了满意的答卷:截止到 2016 年 7 月 4 日,路透社、雅虎新闻、 BBC 商业新闻、 法国电视台网站 BFM.TV、 法 媒 Le Parisien、法国回声网、德国经理人等海外媒体报道带有海信标识的赛事新闻累计 2000篇。在国内方面,从 2016年 1 月获取欧洲杯赞助权益开始,海信品牌部累计发布新闻 7591 篇次。 海信还推动全国 80 多家地方纸媒使用海信露出图片超过 170次,4 大门户等网站累计使用海信提供独家照片约 100 次;媒体被动使用海信露出图片不计其量。与此同时,6 月 11 日晚新闻联播、7 月 11 日晚新闻联播均报道了海信,这无形中扩大了海信在媒体新闻传播方面的收益。

 

(4)社交媒体

国内外社交媒体的巧妙运用放大了海信的品牌传播效果,各类社交媒体平台都带给海信极高的曝光量,为海信的品牌传播贡献了巨大的力量。

 

4.2  收益之“ 质” 变

在英国权威营销机构Marketing Week 发布的欧洲杯赛事期间十大赞助商推广活动成效评估排名中,海信排名第三,超越了可口可乐,如表2所示。在尼尔森发布的欧洲杯广告植入效果排名中,海信排名第二。

表 2 欧洲杯赞助商推广效果排名

赞助企 业  收视点(points) )

法国电信(Orange) 167

现代(Hyundai) 138

海信(Hisense) 129

可口可乐(Coca-Cola) 126

嘉士伯(Carlsberg) 118

阿塞拜疆国家石油公司(Socar) 116

阿迪达斯(Adidas) 111

土耳其航空公司(TurkishAirlines)  106

麦当劳(McDonald’s)  84

马牌轮胎(ContinentalTires)  83

 

根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在全球 11 个国家的抽样调查显示:海信知名度在中国由 80%提高到 81%,在 11 个被调查的海外国家知名度由 31%提高到 37%。其中,英国、德国、法国、意大利、西班牙等欧洲五国海信认知度直接翻番。

 

巨大的曝光和品牌认知提升直接刺激了产品销售。在国内市场,海信销售额市场份额为 18.74%,环比提高了 1.87 个百分点。在欧洲市场,海信电视销售第二季度同比提高了 56%,环比增长了 65%;海信 43M3000 出货为法国市场月度销量第一;德国 Amazon 网站,海信 65 寸产品是 60-69 寸单品销量第一名。面对如此丰硕的成绩,法国最大的连锁 Darty 的 CEO 如此评价海信:凭借欧洲杯,海信跻身国际一流品牌,并在海外拉开了与中国同行的距离。

 

5  尾声—— 打造事件营销“ 套餐”

尝到了赞助欧洲杯的“甜头”之后,海信继续打造基于体育赛事赞助的事件营销“套餐”:作为国家体操队的合作伙伴,海信陪伴中国体操队员征战了里约奥运会;2016 年 7-9 月,海信成功赞助了第 11 届“斯里兰卡 VS 澳大利亚 2016国家板球联赛”;欧洲杯结束后,海信再度打出足球攻势,赞助了埃塞俄比亚青年队、少年队夏季足球巡回赛;近日,海信高调宣布斥资近一亿美元赞助 2018年俄罗斯世界杯,此次赞助刷新了海信赞助欧洲杯的纪录,成为其历史上最大手笔的一次事件营销活动。

 

看着海信渐成体系的体育事件营销活动,海信人都在憧憬着海信品牌的美好未来:在种类繁多、形式丰富的事件营销“套餐”的帮助下,海信将大大缩短在全球的“成长时间”,真正成为中国第一个跻身国际品牌榜的家电品牌……

 

(北京理工大学马宝龙教授等)

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