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没有争议,也能玩好事件营销

让KOL为品牌发声,不新鲜。请KOL来向品牌叫阵,倒是有魄力。

 

近日,在微博这个社交媒体的主战场,50个KOL同时向小猪短租提出花式住宿需求,有的严苛至极,有的引人联想,最后带动众多网友加入这场“brief”热潮。

 

没有争议,也能玩好事件营销

 

这是由一支TVC引发的热潮。作为国内短租民宿预订平台,小猪在最新推出的TVC里,让各种用户说出了自己的住宿需求。这些需求里,文艺的要住咖啡馆,小清新的要住森林里,吃货要找会做饭的房东,精力旺盛的要求隔音好……五花八门的要求源于真实的出行的需求,所以TVC一经推出就赢得目标人群的共鸣。同时,也点醒了一批潜在用户,他们的花式需求在KOL集体发声后立刻在微博上爆发。

 

 

KOL的转发句式简单又花样频出,网友很快自发玩了起来。门槛低,内容自由,还可以不负责任地向别人提需求,这样的模式放在强娱乐属性的营销环境里,再合适不过了。参与者既是内容创作者,也是传播媒介;既为品牌造势,也道出产品的优势,这种社交玩法不成功也难。更令人想大声鼓掌的是,这种玩法玩不偏,一切都逃不出小猪“居住自由主义”这个品牌理念——从空间、位置、居住方式,提供给人们众多各异的居住体验。

 

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话题人物采访,不一样的他谈需求

 

不局限于单一的社交传播,小猪在这轮传播里还出现了话题人物。TVC13秒处出现的李承鹏,被一些眼尖的网友认出,在他们中间引起热议。于是,小猪顺势推出李大眼的采访,也引发不少KOL和网友的好奇。不谈时政的大眼,在采访中只谈出行需求和梦想客栈,与过往形象的反差,也是对小猪温情形象的良好注解。

 

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攻陷地铁,品牌响亮发声

 

当然,一向好打温情牌的小猪,这次也不例外。在TVC和社交媒体传播之前,先攻陷了地铁媒体。铺天盖地的车厢海报,一张海报讲一个民宿短租小故事,每天吸引着通勤族阅读。这个无法统计,但可以想象,每一个阅读者受困于地铁人群里,读着一个个温暖明亮的住宿故事,这种对比冲击可以大大提升了他们对品牌的好感。

 

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深夜故事,玩转温情瞬间

 

温情牌不仅在上下班打出。小猪还联合众多微信公众号,讲述真实的房东与房客的故事。这些夜晚发出的微信文章,真实动人,无异于睡前读物,很受目标用户群喜欢。通过这种方式,小猪也成功地传达出他所谓的“居住体验”,不仅是人和房的关系,更是人和人的联系。

 

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优化体验,为传播蓄力

 

这一轮传播,玩得这么大,问题就来了——这样的传播攻势,小猪接得住吗?我们知道,如果传播和用户实际体验脱节,捧得越高摔得就越惨。

 

但小猪“居住自由主义”的品牌理念不是空穴来风,而是来自住宿空间的个性化特色。推出“居住自由主义”之后,小猪更是不断丰富房源,以满足人们对自由居住的要求和幻想。

 

从2015年开始启动“城市之光”书店住宿计划,到2016年初,全国已有十几家人文书店正式在小猪上线。小猪还在4月23日“世界读书日”当天,挑选体验师们入住书店。

 

没有争议,也能玩好事件营销

 

除此之外,小猪上还有许多其他令人惊艳的个性房源,比如作家古清生在神农架的居所、最美女排国手薛明的花店。在北京,用户可以住在鼓楼西剧场;在西安,可以选择住进种有千年银杏树的古观音禅寺……而今年的圣诞节,小猪又新推重庆天主教堂住宿!这些特色房源自带传播属性,全面更新住宿体验,吸引关注者在垂直社交上引发讨论。

 

也就是说,在成为热点之前,小猪已经做好用户体验的优化,随时准备好接住热点了。

 

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北京鼓楼西剧场

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西安古观音禅寺

 

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最美女排国手薛明的花店

 

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重庆天主教堂

 

从产品优势出发,梳理品牌;又从品牌出发,进行创意传播;最终将所有关注和消费者行动导向产品。小猪这一年传播,是教科书般的打法,又融入新时代的社交玩法。现在我们常用大数据论证传播的有效性,其实在传播之前,打造好“传得出去,接得回来”的营销路径,就已经能预见最后是哭是笑。

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