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【快消观察】农夫故宫瓶、老干妈时装周…2018食品圈十大营销案例,哪个让你拍案称绝?

 摘要

热点的“势”一旦借得好,不仅自带流量、曝光率蹭蹭蹭地往上涨,还能在最短的时间、以最少的投入、换来最大的回报。

 

“热点”这个小妖精,让无数食品人又爱又恨。好风凭借力,送我上青云。热点的“势”一旦借得好,不仅自带流量、曝光率蹭蹭蹭地往上涨,还能在最短的时间、以最少的投入、换来最大的回报。

 

当食品板盘点2018年中国食品行业十大营销案例时,从中不难发现:借势春节,百事可乐将“把乐带回家”成功拍成了系列大片;借势世界杯,蒙牛打好了一手“慌”牌,“天生要强”成为年度热词;借势《延禧攻略》,农夫山泉直接将帝王后妃们的生活搬上了“故宫瓶”;借势电竞,《英雄联盟》总决赛期间除了王思聪吃热狗之外,爆红的还有抗饿大品牌伊利谷粒多……

 

正所谓,热点的“势”越借越多,品牌的营销也越玩越妙。

 

百事可乐:把乐带回家《霹雳爸妈》,最长情Campaign

 

作为百事最长情的Campaign,“把乐带回家”已经走过了七年,每年都是春节营销的必备案例,每年都在不断制造着惊喜。从2016年六小龄童的“猴王世家”,到2017年《家有儿女》的再聚首,再到今年的《霹雳爸妈》,“把乐带回家”总能触碰到人们内心最柔软的地方。

 

《霹雳爸妈》集齐了邓超、周冬雨、王嘉尔、林更新等明星,以霹雳舞和爸妈的青春故事作为情怀点,演绎了两代人的青春与梦想。男主因为父亲不理解自己的梦想而对家人产生误解,但一次穿越在百事精灵的帮助下,男主才发现原来自己的父亲在年轻的时候也曾怀着一颗跳舞梦想的心,只是因为家人而被迫放弃。最后男主回到现实的时候,给父亲送上了一双梦想的手套并跟家人团聚。

 

百事可乐把《霹雳爸妈》从广告片拍成了“温暖+喜庆”的微电影,并融入了穿越、嘻哈、舞蹈等元素,丰富了视频故事的表达方式。过去男主爸爸的梦想和现实中男主梦想情节形成了反差萌,一双写有“坚持梦想”手套的穿越以及跳舞PK等,在无形中这些桥段都给剧情增加了不少笑料,让观众在欢快氛围中增加了对百事可乐的情感认同。

 

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RIO:鸡尾酒VS花露水,国货跨界次元壁

 

这是一个IP崛起的时代,这也是一个CP当道的时代。以组CP的方式,把两个看似不同风格其实人群高度匹配的品牌跨界混搭在一起,往往可以形成全民热议的话题爆款。RIO六神花露水鸡尾酒的走红,就是一个最好的案例。

 

6月6日凌晨,RIO六神花露水鸡尾酒在天猫限量预售,RIO旗舰店2+1礼盒只卖48元……只用了17秒的时间,5000瓶产品被一抢而空,甚至连服务器都爆炸了。RIOx六神的这场跨界营销,在随后持续发酵,时尚杂志VOGUE还受邀为此款跨界鸡尾酒拍摄了时尚大片,瞬间提升了品牌格调。海报中鸡尾酒瓶身设计引用了传统的六神花露水包装,配合潮流的视觉元素,真正演绎出经典与潮流的奇妙碰撞。

 

现在的营销圈竞争异常激烈,品牌要想稳住自己的江湖地位必须要有足够的创新手段。在各大品牌都在寻求内容突破口的时候,已经有很多品牌发现好玩的产品本身就是强大的传播内容。品牌跨界合作不是一件新鲜事,但不得不服RIO和六神这次跨界玩得溜,真正激发了消费者心中的好奇之魂。

 

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蒙牛:打好一手“慌”牌,“天生要强”成为年度热词

 

2018年,是四年一度的世界杯年。以世界杯为契机,本届世界杯的官方赞助商蒙牛可谓结结实实地火了一把,其“天生要强”的广告语更是从赛场内火到了赛场外。

 

作为蒙牛的品牌代言人,梅西的表现自然“牵动着蒙牛的心”。因为阿根廷开局不佳,一幅网友自发制作的梅西“慌得一比”的图迅速走红并引发疯狂刷屏。三场比赛过后,有网友发现3场比赛的结果,似乎早在蒙牛4月份发布的以梅西为主角的品牌TVC中被预测:“我失落过、也射空过,但内心与生俱来的力量,要我奋起,勇敢前行(战胜尼日利亚)……”这一发现,引发网友纷纷惊叹并转发。蒙牛官方迅速跟进,自我调侃,“坦诚”自己就是“世界杯幕后的神秘力量”。

 

整个世界杯期间,“慌”图因被频频应用到不同球星而被热传,甚至被制作成表情包;“天生要强”也成为各大主流媒体及公众熟知的热词,“要强体”甚至被人民日报用于激励高考考生,可谓深入人心。

 

作为国际级的IP,世界杯营销从来被寄予厚望,蒙牛这波营销不仅让受众参与其中、激发情感共鸣,更体现了中国品牌的自信,毫无疑问成为本届世界杯营销的大赢家。

 

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农夫山泉:将帝王妃子拉下神坛,“故宫瓶”玩转宫廷风

 

随着今夏《延禧攻略》的热播,“紫禁城”里的那些事儿又火了起来。

 

向来喜欢在瓶身上做文章的农夫山泉,也当机立断推出9款限量版“故宫瓶”,再一次成功吸引到大众的眼球。

 

农夫山泉的“故宫瓶”,以九幅馆藏人物画作,配以现代化温情解读,让你与宫廷中的帝王后妃们“瓶”水相逢。复古宫廷风的意境,与农夫山泉清新的瓶身形成出奇的协调和美感,就像置身于一座座古老的宫殿,反差的元素组合看起来却毫无违和感。

 

当然,文案向来是农夫山泉的杀手锏,这次也不例外。“故宫瓶”是从第一人称的视角“朕”、“臣”出发,生动展现了后妃和帝王的内心独白,围绕大众普遍关注的日常话题——梦想、工作、夫妻生活、美食等展开,无论是“工作使我快乐”还是“朕打下的一瓶江山”等,处处表达了对生活和工作积极向上的态度,向受众传达了一种人生正能量;而“你是朕写不完的诗”等,瞄准的显然是情侣和夫妻受众,阐释了夫妻和谐共处、互相关怀等的相处之道。

 

只用短短三两句文案,农夫山泉就将高高在上帝王、妃子拉下神坛,成为与你我一样,有着平常悲喜的“凡人”,顺势让“故宫瓶”赚足眼球,饮料圈营销担当称号果然名不虚传。

 

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消时乐:再造“思想罐”,可以“喝”的新营销

 

长于“瓶子营销”的不仅有农夫山泉这样的大品牌,还有消时乐这样的新势力。只不过,今年消时乐的营销对象不是瓶子,而是罐子——思想罐。

 

在过去的两年间,消时乐用陶瓷瓶、儿童装、青春装、餐饮装等产品创新推动了一个品类的爆红,同时,用场景活跃、泛体验、4P传播、全渠道粉丝链等新营销思想带动了一个营销时代的进步。此次“思想罐”的问世,是对新营销体系的深度践行,也是对消时乐品牌IP化的高效推进。

 

消时乐“思想罐”定位“新营销思想交流阵地”,由营销人发起广泛社交话题,自上而下推动消时乐品牌IP进程,赋予“消时乐+新营销”这一强大IP新玩法和热话题。将智业专家的核心观点,通过“思想罐”的生动化方式来传递,不仅更具仪式感和新鲜感,而且可以通过扫取二维码阅读文章的方式达到深入沟通互动。在消时乐的推动下,“思想罐”成为一种生动化、高趣味的沟通方式。

 

今年8月份,中国新营销理论创始人刘春雄著作《新营销》隆重首发。借此契机,消时乐“思想罐”联合刘春雄、江小白三大IP跨界合作打造专属礼盒,让“思想罐”更具话题性。并且,消时乐“思想罐”还郑重发出“同做思想灌装师”的行业号令,呼吁更多人参与、互动与交流。

 

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老干妈:中国辣酱,惊艳纽约时装周

 

提到“老干妈”,你会想到什么?“国民女神”陶华碧、美味、辣、下饭神器……而从今年开始,人们对它的印象可能要被完全颠覆了。毕竟,这可是登上过纽约时装周的辣酱!

 

今年9月份,身价72亿的老干妈前往纽约时装周大玩跨界,凭借一件红红火火的潮牌卫衣惊艳了世界。这款纽约时装周上亮相的“老干妈套头衫”,将中国辣酱和美国热销服饰融合在一起,上面印有陶华碧女士的头像,还有“老干妈”三个字,左右袖则显示“国民女神”的汉字,迅速风靡网络。

 

老干妈的此次跨界,绝非一时兴起。不少留学生出国时都会带几瓶老干妈,吃不惯西方餐食时靠老干妈解解乡愁。渐渐地,这种很有中国特点的习惯仿佛成为了一种身份认同的标志:吃老干妈的都是自己人。当然,除了走向国外市场之外,老干妈更为重要的目的,是开启品牌年轻化的尝试。

 

随着年轻人慢慢占据消费的主流,以老干妈为代表的老国货们虽然够经典、耐寻味,却不能抓住年轻人的目光。在当下的消费者结构中,70后关注性价比、80后关注品牌品质、90后、00后则更关注个性化与有趣。“守得住经典,当得了网红”才是国货品牌应该有的“新操作”。老干妈的一小步,或许将推动国货品牌迈出一大步。

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伊利:投身电竞圈,为LPL在韩国“上天入地”

 

“我可以不追剧不追综艺,但我一定会看电竞比赛。”火爆的电竞类游戏,不仅俘获了大批年轻人的心,更成为了一种新的生活方式。《英雄联盟》S8全球总决赛期间,伊利谷粒多以“上天入地”的方式为LPL打call,着手刷了一波好评。

 

作为《英雄联盟》S8全球总决赛赞助商,谷粒多巧妙地将品牌植入变为品牌参与、将品牌营销变为事件营销。在韩国釜山S8四分之一决赛当天,谷粒多上演了大阵仗:一艘为LPL加油的主题飞艇率先发力,而就在飞艇还悬浮在釜山蔚蓝的天空时,几辆带着同样视觉风格的大巴车又绕城出动,帅气人偶也出没在釜山闹市区与行人互动分外吸睛,带着LPL中国战队的呐喊刷遍釜山的每一条大街小巷,制造话题热度的同时,传递出一种热血奋斗、一扛到底的情绪。

 

电竞的崛起,让电竞文化从陌生走向熟悉、从小众走向大众,也吸引了越来越多的品牌和电竞粉丝一起“玩”起来。近年来,谷粒多一路跟随LPL战队前进的步伐“一扛到底”,不仅仅停留在通过“上天入地”的大动作来博眼球,以实现品牌曝光的目的,更通过品牌结合和场景构建,引发更多人的共鸣。

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维他:柠檬茶蹦迪神器,表达年轻人的“真”快乐

 

去年夏天,一条“维他柠檬茶 爽过吸DAMA”的话题登上热搜,并引发饮料市场刮起一股柠檬茶旋风。

 

2018年,一直“黄酷”到没朋友的维他柠檬茶,又一次按捺不住寂寞,推出了一款限量版蹦迪神器音乐盒。这款音乐盒采用维他品牌的柠檬茶黄色作为主色调,整体搭配个性十足的涂鸦印花图案设计,正面采用DJ台的造型概念,柠檬片式的碟盘采用机械转盘工艺;背面赫然显著的“够真才出涩”,以硬朗的线条感设计。与音乐外盒采用镂空形式嵌入DJ和MP3两种模式随时切换,可插上手机播放个人喜爱音乐,还有四种曲风可供选择。这么“出涩”的潮流音乐盒,吸引到众多潮流玩家的喜爱。作为顺应年轻人的产物,维他柠檬茶的这款音乐盒将更多年轻人享受自在的“真”快乐表达出来。

 

从1979年诞生开始,维他柠檬茶一直保持自己的品牌调性——年轻。即使这个品牌已经30几岁,但它一直保持着年轻活力的形象,并且从骨子里就已经十分鼓励消费者与品牌玩在一起。他们深知,消费者喜恶才是决定品牌长久与否的关键因素。因此,官方塑造的年轻活力的形象与粉丝自身打造的无所畏惧的文化使维他柠檬茶迅速崛起。

 

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王老吉:海外建馆,以“中国符号”传递凉茶文化

 

11月18日,伴随着传统舞狮的采青纳福,王老吉首个海外凉茶博物馆在纽约曼哈顿隆重开馆。伴随着“一带一路”的东风,拥有190年历史的王老吉,正以“中国符号”的形象在国际市场中传递“中国凉茶文化”和“中国健康哲学”。

 

王老吉(纽约)凉茶博物馆以现代化外形与具有传统中国特色的内景融合建造而成。这个更像是一间“凉茶铺”的博物馆,浓缩展示了王老吉190年的历史和期间所取得的成就。许多国际百年企业都通过建造博物馆分享自己的企业精神和传承,王老吉也不例外。正如可口可乐在自己的全球博物馆里会分享生产工艺和快乐的品牌精神一样,王老吉在凉茶博物馆里分享的是中医药文化和健康的生活理念。对于凉茶文化的介绍,除了文字史料,现场还有实物展示,例如一些药材、器具等,为求让来宾可以从视觉、听觉、味觉、触觉等各方面对凉茶进行全方位体验。

 

王老吉首个海外凉茶博物馆的开幕,为王老吉的全球化之路开启新的篇章:从产品贸易到品牌推广,市场扩张,文化先行。据悉,未来王老吉计划在全球56个城市开设凉茶博物馆,以文化带动产业加速国际化步伐。

 

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娃哈哈:为营养快线,宗庆后微博“敲定”宗馥莉

 

11月22日,时隔两年之久宗庆后再次现身微博,直接在在微博“怒怼”其女宗馥莉,发文称“谁动了我的营养快线?”后面还附带了一个“敲打”的表情。

 

细心的让不难发现,宗老的上一条微博还要追溯到2016年的8月30日。那么时隔730天,到底是什么事情让宗庆后在微博与宗馥莉隔空喊话呢?原来是因为营养快线限量版包装的事。

 

作为一款曾经创造过一年200亿销售额的奇迹大单品,营养快线在宗庆后心中的地位毋庸置疑。记得在一次采访中,当记者问及宗庆后让他印象最深刻的产品是哪一款,他的回答既不是娃哈哈的发家产品儿童营养液,也不是80后童年回忆之光AD钙奶,而是营养快线!如今营养快线居然被人玩的这么“花”,也难怪他会被“炸出”声来。

 

12月1日,宗馥莉掌管娃哈哈品牌公关部之后的又一动作——限量版营养快线正式出世。在此之前,这波“花式坑爹”的营销策略,不可谓不精彩,不仅惊动了宗老爷子亲自出手,也让娃哈哈的有(戏)爱(精)网友们纷纷脑洞大开。再联想到娃哈哈中秋节推出AD钙奶跨界月饼,成就了无数80后90后的回忆杀,以至于被纷纷刷屏。不得不说,31岁的娃哈哈确实越来越会玩了。

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 来源: 食品板(tyjspb)

 微信:深圳海岳咨询

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