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事件营销太难?看炊大皇如何“搞事情”!

     如今,“事件营销”已是品牌传播界的高频词汇。这个极具性价比的传播方式说起来简单,操作起来却并不容易。有的也许“无心插柳柳成荫”成了经典案例,有些品牌在策划时更改了无数次的方案,最终却还是沦为了自嗨,但万事皆有窍门,事件营销也不例外。

今天小编给大家奉上炊上皇的“西湖背锅侠”事件深度解析版,能不能取得“真经”就看大家自己的领悟啦!

 

 

我们先看一组数据,5月13日炊大皇“西湖背锅侠”事件启动,截至5月19日,该事件全网曝光预计超5亿,强势屏霸了腾讯、搜狐、新浪等各大新闻客户端首页,阅读量1000w+,真实评论2w+;各大权威媒体也纷纷转载,如人民日报、浙江在线等;省级电视台/电台自发报道,比如辽宁卫视、浙江交通之声等,覆盖2000w+;微博/微信端消息推送预计曝光量有1个亿。事件太火,“背锅侠”已自动生成百度百科,成为一个现象级社会新闻。

8月15日,“西湖背锅侠”事件升级,全网曝光量约3亿。8月18日,炊大皇美厨节线上销售额达到8000万。

可见,事件营销的威力之大,让人震惊。我们再来回顾分析一下整个“西湖背锅侠”事件,看炊上皇如何巧妙设计。

 

 

01

明确品牌定位

 一句slogan“因为炊大皇,爱上中国菜”,明确地表达了要做“国锅”的民族品牌定位,以及让“中华美食走向世界”的愿景。以此为发出点,炊大皇找来外国人开始学做中国菜。强烈地唤醒中国大吃货的民族自豪感,非常正能量。

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02

选择最佳路径,制造轰动事件

 光有老外还不够,这个老外还得年轻帅气,金发碧眼,180+cm身高加持,足以吸引炊大皇的目标核心客户——22-30岁的年轻女性,以及泛众客户——广大成年女同胞。人物选定了,要怎么搞呢?当然是让他去杭州人最多的地方,还要背着一口10斤多重的锅,搞得越大越好。

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 所以,5月13日,当这位不仅帅还很另类的外国小伙背着锅穿梭在地铁口、吴山广场、西湖边时,无一不成为人群中的焦点。围观、拍照、尾随、求合照,帅小伙一下子拥有了众多粉丝。他开始摆摊做菜卖“鱼香肉丝”,5元一份,便宜又好吃,摊位生意火爆一时,更有女顾客一口气买下50份!顾客主动参与到这个事件中,同时又制造了多个新闻点。

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03

媒体被充分调动,将事件引向高潮

 群众的好奇心理也被吊足了胃口。作为杭城罕见的热点事件,媒体怎么可能会放过,毕竟很多像小编这样爱(hao)吃(se)的人绝对会关注。于是,上文提到的各大平台媒体纷纷开始争相报道,一周之内,报道量之多,传播速度惊人,将事件推向了高潮。新闻八卦一出手,大家都知道了这位小伙来自俄罗斯,叫德米日,因为热爱中华美食,所以来学做中国菜。

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还有一个未解之谜就是这口锅了。5月17日,炊大皇官微发声,火遍杭城“背锅侠”用的这口锅竟然就是炊大皇的圆底无油烟不粘炒锅,是其最具代表性的一款产品,正常使用寿命可达60年。一时间,网友大呼“国货正走向世界666”,“支持炊大皇”……,品牌影响力剧增。

事件营销太难?看炊大皇如何“搞事情”!

 

 

04

“西湖背锅侠”事件升级发酵

 8月15日,“背锅侠”又来到西湖边,这次他来到天香楼,开始拜师学做失传已久的“西湖十景宴”。“西湖背锅侠”又重新回到人们的视野。

事件营销太难?看炊大皇如何“搞事情”!
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05

造节落地,线上线下全面发力

 一般的商家都会在“双十一”赶节点,做推广。而炊大皇非常机智,利用互联网思维自创独有的“818美厨节”。

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从7月开始,炊大皇线上线下的渠道就已开始做预热。818当天,50座城市,1000场活动共同发力,掀起了“外国人做中国菜”的热浪。在广州、深圳 、武汉、苏州等核心城市的商超,都能见到帅气的网红“背锅侠”,只要买锅,就能合照,于是,商超里的锅卖疯了。之后还上演了外国帅哥vs中国帅哥厨艺大比拼,又吸引一大波目标群众,商超销量大增。事件的结果大家也都知道了,“美厨节”炊大皇销量喜人。

 

“西湖背锅侠”事件,炊大皇花费不到10万元。所谓成功的事件营销大抵就是这样,在能产生新闻影响力、具有自发传播能力的事件中成功植入商业目的

 

 

事件营销有轻快爆的借力热点模式,也有像炊大皇这样通过策划创意活动,引起媒体和大众关注的主动模式。

上文的案例,我们可以总结出主动模式事件营销的成功度=定位*内容质量*节点质量。

 定位清晰:品牌定位是什么?目标用户是哪些人群?产品卖点是什么?推广目标是什么?第一步非常重要,事件营销要有针对性,不然容易走偏。

 内容准备:有哪些爆发元素?故事怎么讲?互动怎么设置?抓住大众的心理,并为媒体平台提供优质好玩的内容。

 节点准备:预算多少?找哪些媒体/自媒体首批分发?哪些配合做互动?从启动——高潮——发酵——落地,节点怎么铺排?如何落位执行?都需要精心策划和强力执行。

互联网时代,事件营销已是品牌传播的最佳手段。但也不能随便“搞事情”,还要注意事件的合规性、风险性,考虑事件短期效应与品牌长期战略的关系。

 

不知道大家有没有get到事件营销的关键点呢?想要交流,可在文末留言哦~

 

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