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王老吉牵手bilibili,创造现象级圈层营销大事件

近日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫、虎牙发布了《Z世代圈层消费大报告》,指出中国Z世代消费能力快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群。消费主力市场逐渐从80后向95后、00后转移,意味着品牌需要把目光聚焦这一群体,来寻求下一阶段的消费增长。诞生于1828年的王老吉,近年来也一直在深耕垂直圈层,力图深入年轻人聚集的垂直领域打造品牌个性,与这届年轻人玩到一起。

王老吉牵手bilibili,创造现象级圈层营销大事件
1、拟人化形象征集,
王老吉与bilibili文化的碰撞狂欢

出生在互联网开放的信息环境下,Z世代表现出来更强的个性,他们乐于表达自我,在众多领域强调定制,追求小众。王老吉洞察这一特点,选择用个性鲜明的定制罐切入年轻人兴趣垂直圈层,来与年轻一代沟通,此前就曾推出明星形象定制罐,借助焕然一新的罐身来彰显个性与创意,吸引更多年轻用户。

在这个夏天,王老吉联合bilibili(以下简称“B站”)开启“拟人形象征集活动”,以“越热越爱要出道”为主题,召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象,并参与互动支持最喜爱的TOP3形象在B站出道,为王老吉代言。同时,也邀请各个文化圈层的UP主,对TOP3作品进行再创作,多维度塑造王老吉拟人形象,助力王老吉进一步扩大品牌影响力。

B站是国内年轻一代的聚集地,作为“Z世代乐园”,2019年第一季度B站月活用户突破一亿,18-35岁用户占总人数的78%。而得益于浓厚的原创生态环境与独特的弹幕文化,B站的年轻人黏性极高,互动性强,对于原创内容的接受度与参与度也更高,可以说,为此次王老吉的征集活动提供了天然土壤。

2、产品元素融入,打造品牌传播闭环

本次活动联合B站手绘圈UP主“十分绘画”“小熊绅士”“抖抖村”率先产出王老吉拟人形象,通过王老吉拟人形象的创作视频,引导用户进行拟人化创作。UP主结合清凉防上火的产品功能点,将产品饮用场景自然融入画作中,同时,用户对UP主的喜爱也顺利转化为对王老吉的进一步理解与支持。

王老吉牵手bilibili,创造现象级圈层营销大事件
(UP主“小熊绅士”作品)

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(UP主“十分绘画”作品)

通过用户投票,目前已票选出TOP3拟人化形象,来自B站用户“Lizzy”“姽婳君”“YIQUAN”,他们的画作最终将登上王老吉定制罐。接下来,王老吉还将邀请“泽野螳螂”“凉风Kaze”“排骨教主”等B站音乐区、动漫区、鬼畜区的头部UP主,联合打造合作品牌视频,对优秀作品进行再创造,多维度塑造王老吉拟人形象,在B站各个圈层用户中形成持续的扩散和发酵。

王老吉牵手bilibili,创造现象级圈层营销大事件
(“姽婳君”作品)

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(“Lizzy”作品)

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(“YIQUAN”作品)

从创作、投票、拟人形象出道到借助视频再创作扩大影响圈层,此次的征集活动在获得大量优质UGC投稿的同时,帮助王老吉了解Z世代对于自身品牌的认知与偏好,进一步刷新品牌形象,加强用户对于品牌的好感,建立起品牌与用户的强联系。

3、《鸡年吉吉操》为王老吉与B站此次合作打下基石

在2017年春节期间,王老吉在B站上线《鸡年吉吉操》作为营销试水,播放量达到近90万,收获弹幕无数,甚至有UP主自发进行二次创作,不少鬼畜版《鸡年吉吉操》、舞蹈视频也相继诞生,为此次拟人化作品征集活动做铺垫。

王老吉牵手bilibili,创造现象级圈层营销大事件

4、击穿Z世代,“王老吉席卷B站”

截至8月19日,王老吉拟人化形象征稿活动总曝光已超2亿,通过与15位B站知名UP主进行联动传播,此次活动影响力已扩大至各大分区,#怕上火喝王老吉#话题在B站浏览量突破600万,投稿作品多达888幅,活动专题页上互动评论火热,很多用户也前来与王老吉官方互动,为王老吉品牌打call。随着话题的发酵,本次活动得到了越来越多B站用户的了解和参与,形成“王老吉席卷B站”的现象。

王老吉牵手bilibili,创造现象级圈层营销大事件

事实上,拟人化一度是手绘和ACG文化爱好者的兴趣所在。B站上关于城市拟人、星座拟人等类似投稿,拥有高关注度与大量高黏度的粉丝。借助此次拟人形象征集活动,王老吉直击年轻人兴趣圈层,获得这一群体的认可。

总而言之,王老吉此次拟人化形象征集活动不失为一次大胆的尝试,也显示出品牌对Z世代、对B站用户的深度理解与尊重。相信在拟人化形象出道上罐之后,王老吉将借助新的形象IP进一步拉近与B站用户的距离。而陪伴王老吉拟人形象一起出道的B站用户,或将成为王老吉新IP形象的第一批忠实拥趸。

寻求与垂直圈层年轻人对话的新方式,当然不仅仅只有王老吉在发力。当Z世代崛起,消费群体的垂直化驱动品牌营销方式进行变革。品牌需要理解年轻人的垂直文化,用能够打动年轻人的方式,与其建立联系。而在这一过程中,品牌不如借鉴此次王老吉与B站的联合活动,利用圈层营销产出更具创造力的内容获得Z世代的认可,帮助自身实现营销升级。

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