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碎片化时代玩转事件营销的7大法则

今天我们面临着传播环境的巨大变化,信息冗余、信息价值低、流量分散、注意力成本高和新闻速效的传播环境,流行文化与社会情绪的快速更迭,重构了内容产业链和传播链。

随着这两年自媒体和KOL的崛起,我们已经进入了一个内容消费者和生产者“产销合一”的内容时代。受众不单单只是一个受众,同时,也成为了创造者,因此,品牌如何让消费者参与到内容创造和传播的过程当中,成为了品牌在社交媒体时代开展“事件营销”的关注点之一。今天,我们就来聊一聊碎片化时代的事件营销法则。

碎片化时代玩转事件营销的7大法则|趋势洞察

事件营销:从“流星”到“恒星”的角逐

今天商业进入了一个“速生速朽”的时代,新经济和传统商业之间,也从对立逐步走向融合,而如何构建可持续的商业和品牌,每个企业都面临着考验。

同样,很多火爆一时的营销事件都只是流星而已,满天的流星也未必能构建出品牌的长期价值。因此,事件营销的目标也成为了从流星到恒星的角逐,即如何通过从流动的、动态的、持续的“流星化事件”帮助品牌构建恒定的品牌价值。

每年我都被邀请参加各营销大奖的评委,我们发现,很多案例,都有“引爆朋友圈”、“抢占头条”的目标,但是,真正实现这个目标的精彩案例并不多。迅速引爆型“事件营销”,大多数时候是可遇不可求,尤其是追随社会热点的事件营销,有时候也未必以品牌意志为转移。

自从有了社会化营销以后,营销看起来变得很简单,实际上越来越复杂,每年我们会看到琳琅满目五花八门的营销案例,实际上有很多的营销事件,未必真的达到了那么好的效果。

如果我们分析下社会热点事件,就会发现,幻想引爆大众的难度其实很大,因为真正的热点事件都是和社会民生经济相关的,很多时候,很难与品牌建立关联,以2018年的社会事件为例,好不容易有一个和品牌有关的事件,还是DG辱华的负面新闻,如今,媒体分散化,很多社交媒体上我们看到的热点,仅仅是某一个圈层的热点,并不一定是全社会都关注的热点。

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因此,事件营销并不是一个独立的存在,想要穿越这些信息爆炸的丛林,就要回到原点,通过恒定的品牌价值加上流动的内容构建对整个事件的策划,让事件服务于品牌目标和品牌价值本身。

 

事件营销的策略:

从“借势”到“造势”的立体布局

事件营销通常是两个方面,一个是借势营销,一个是造势营销。

借势营销,原则就是要轻、快、爆。轻,就是内容要轻,媒介要轻。快,就是说大量的自媒体都能够帮你进行快速传播。爆,就是要有一些爆点。但是,真正的借势营销还是要预埋一些槽点的,例如,杜蕾斯每次的海报都有槽点,甚至做海报追热点也导致“翻车”,事实上,杜蕾斯把自己的微博变成了一个媒介,热点一出来,大家都去杜蕾斯看看海报娱乐一下,这种借势声量的背后是长期坚持的结果。

江小白的微信公众号,每天坚持原创,坚持说年轻人喜欢的事儿,他成为了年轻表达态度的渠道,做出了一个具有鲜明代际特征的品牌,他借的是年轻人的“势能”。

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2018年世界杯期间,很多人未必记住世界杯的冠名商,但是,你一定记住了华帝。华帝借法国队实现了一个以小博大的内容传播焦点,成为了热点。他借的是体育事件的势能。

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造势营销。造势最重要的内容就是要去洞察社会情绪。以百雀羚为例,做长图实际就是就是表达一种情绪。有人说长图做得好,但不卖货有什么用?也正是因为这种讨论,让他引起了整个行业的讨论,让其知名度急速提升。麦当劳是老少皆知的品牌,它改名“金拱门”被群嘲,干脆通过自黑,用金拱门做了一轮自黑营销,甚至推出“金拱门”桶,受到网友追捧。这说明很多品牌自身的事件也可以拿来引爆。

从长期来看,通过制造概念,并将概念做成产品势能或者品牌势能,从社会化事件到品牌IP的转化,这也成为了事件营销的趋势。

事件营销的方法与逻辑:

从“社会化”到“IP化

如果说事件营销有方法和逻辑,可以总结为七个法则。

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法则

制造对立与冲突

对立和冲突是最容易引发争论的,大家在选边站队的过程中更容易形成群体化的跟随。例如,宝马100周年纪念日,奔驰发海报说“感谢宝马一百年的竞争,没有你的30年好孤独”。而宝马马上反击“君生我未生,我生君已老”。两张饱含深意的海报,吸引了大量汽车厂商跟随做海报,创造了一个对立和冲突的热点。

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美国市场与麦当劳竞争的汉堡王,营业额随不及麦当劳,但是事件营销却很超前,并且敢于制造冲突。比如在2015年世界和平日在《纽约时报》以及麦当劳总部所在报纸《芝加哥论坛报》刊登全页广告,希望和麦当劳化敌为友联手合作,结合麦当劳的巨无霸汉堡和汉堡王的招牌皇堡,开张一日快闪餐厅(Pop-up restaurant),销售“麦皇堡”(McWhopper),引发了消费者的各种分享。

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同样,2016年,汉堡王曾经被麦当劳调侃,后者为了宣传其在长途公路旁边的站点McDrive,在公路旁边立起了一个广告牌,告诉路过的司机还有5公里就可以吃上麦当劳的汉堡了。而在这个广告牌的旁边,麦当劳还特地为汉堡王立起了一块要高出好几倍的广告牌,上面密密麻麻地写着如何到达258公里之外的汉堡王门店。言下之意是说汉堡王的门店太少了,在高速公路上开车如果想找一家汉堡王填肚子的话,估计要饿死。

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汉堡王直接拍了一个广告来“回应”:一对情侣开车路过麦当劳特别设立的广告牌,驾车5公里买了两杯麦咖啡,还可以强调,“大杯的哦,我们还有很远的路要走。”他们的目的地是200多公里之外的汉堡王门店吃起汉堡。广告最后汉堡王“很大方”地感谢麦当劳开了那么多McDrive,才可以让汉堡王的爱好者开车那么远到自己的门店。

通过制造冲突和对立,让消费者的记忆点和品牌紧紧相连,这是事件营销的重要方法。

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法则

创造“高唤醒”的情绪

这是一个情绪营销时代,大家都需要表达情绪,但是,品牌要真正激发情绪,必须是“高唤醒”的情绪,一共分为三种:一种是包括敬畏、惊讶、消遣、兴奋、幽默等的积极情绪,一种是包括愤怒、担忧、焦虑、恐惧等的消极情绪,一种是包含感动、怀旧等的复杂情绪。

很多人以为丧文化是一种消极情绪,但是对于年轻人来说,它是一种幽默的自黑和幽默的反转情绪。例如,在中国台湾有一本畅销书叫做《每天来点负能量》,年轻人很喜欢这种自黑与自虐交织成的幽默感,创造出了一种披着消极外衣的积极情绪娱乐的氛围。

新世相与航班管家发起的“逃离北上广”活动就是一种消极情绪的延伸。他利用一线城市年轻人压力大想要逃离北上广的情绪,制作逃离的落地活动,将刺激大家的情绪、免费机票的物质性奖励、30名限额的稀缺性等结合起来,导致很多人的参与,甚至即使很多人不能到现场参加活动,也可以假想自己已经通过这场活动完成了对北上广的逃离,获取心理安慰。

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复杂情绪则在网易云音乐的地铁案例中得到展示,无论是怀旧的歌词还是感动人的评论都是一种情绪的分享。

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事件营销的情绪法则:创造可以让消费者卷入的、带有高唤醒特质的情绪尤为重要。

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法则

激活社交势能

今天所有的事件核心都在于如何去创造更多的社交货币,这种社交货币就可以带来更多的“自来水”社交媒体去帮品牌进行扩散,然后,卷入消费者再主动进行下一层面的扩散。例如,可口可乐从昵称瓶到歌词瓶、台词瓶,他就一直在思考怎样让消费者主动分享他的内容,把它的包装变成了一个媒体。

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例如,过去买果汁送女友只要买一瓶就可以了,而味全就打破了这种想法,想表达情绪,最少三瓶起。想表述越多的情绪,就要买越多瓶饮料,这种可以碎片化的拼接模式,让品牌产品与消费者的情绪深度结合,深入到消费者日常的社交场景之中,成为消费者表达情绪的最佳媒介手段。

因此,衡量一个事件是不是有引爆点的关键,在于这个事件本身能不能激活社交势能,创造网友自发分享。

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法则

创造群体共情

共情就是能够换位思考,能够站在消费者的角度去思考他们的情感价值,所以,我们说戳中情感的创意永远都不会过时。

例如,雕牌想要影响年轻人关注家庭关系从而关注洗涤用品,就发起了“新家观运动”,把通过洞察消灾中国家庭模式的变化,把新家观做成段子让年轻人自己扩散传播,产生强烈认同。

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再比如,2018年《啥是佩奇》,借助春节回家的主题进行创作,很好的抓住了群体共情的元素。

不能让消费者共情,只会“自说自话”靠大量的媒体投入去曝光的事件营销,很难激发消费者共鸣。

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法则

跨界扩张势能

这几年比较好的一些事件营销案例都是跨界的,尤其是在流量越来越贵的背景条件下,我们更要通过跨界创意去提升不同品牌粉丝和用户间产生的叠加价值。

2019年,在被誉为“数字营销风向标”的金鼠标数字营销奖上,“安佳头条新闻瓶”就斩获了“移动营销类-互动类”金奖、最佳创新营销奖和最佳创意表现奖。

这个由盒马鲜生、安佳日日鲜奶联合今日头条于去年8月11日推出的瓶身营销方案,赢得众多消费者关注,通过“够新鲜才敢上头条”的跨界合作,进一步宣传牛奶新鲜的卖点,赢得了盒马鲜生和头条的流量,让这个跨界从供应链到终端销售整个过程贯穿,赢得了新的消费者关注。

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同样,这种媒介内容与产品相结合的方式不仅可以放在线下,线上也同样适用。京东在网易投放广告的时候,觉得过去千篇一律的开屏广告太过无趣,就将广告内容和态度日历进行了结合,围绕春节进行宣传,促使很多人自动保存相关内容转发朋友圈,实现了过去单一开屏广告所不能达到的效力。

跨界不是单一的品牌联动,品牌是要通过跨界找到新的媒介接触点,让更多的人通过这个过程来了解自己认可自己,泛化自身的联动资源。

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法则

打造专属营销IP

电商平台大战的营销升级,就是打造专属营销IP,即把促销日变成了一个“超级IP”,天猫双11就是典型代表。过去促销日是店庆,是打折促销,是为了更好地卖东西,而在消费升级的过程中,电商平台也经历了从价格战到品质战,到粉丝战,到IP战的转变。

从618到双十一,现在品牌都在造节。美团和大众点评有“吃货节”,饿了么就有相对应的“饿货节”,并通过种种线上活动与线下快闪,打造IP影响力,让更多的品牌能够融入其中,创造出了氛围,激发更多人参与。

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而对线下商家而言,造节带来的效果也十分明显。西贝莜面村打造的“214接吻打折日”,就是在其超级logo“I love 莜(you)”的基础上进行的场景延伸,让更多的人卷入到节日场景中,自发传播相关内容,让标语变成消费者的行动。

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营销要做简单,就要创立自己的专属的营销IP,围绕这个营销IP展开,就比较容易将场景营销、消费氛围进行更好的聚焦,并加深品牌印象。

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法则

年轻专属话语权

现在品牌年轻化很重要,品牌需要年轻化的表达。而今天的年轻人现在已经很难用人口学的标签去定义。他们可能是佛系青年,也可能是颜值控,是铲屎官,是治愈系,是科技极客。所以,品牌的营销也要围绕这些内容进行融合,产生自己的创意。

例如,vivo进行大广赛时就通过让年轻人自己创意自己传播的内容方式,完成了让年轻人搞定年轻人的创意。如“说好一起丑成狗,你却偷偷用vivo”的创意作品,就得到了不少大学生的认可,让品牌认知在短时间内实现了由第五到第三的地位转变,实现品牌内容的年轻化迭代。

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今天营销传播环境在变,但是,对消费者的营销法则不变。尽管我们今天在谈“事件营销”,实际上也是在谈今天如何应对不确定的营销环境,策划好的内容营销。

传播界面在焕新,营销的本质依然不会改变。要做出打动人心的事件营销,依然要洞察消费者的情绪,以创意为本,利用新技术并结合互联网的一些新方式,促使消费者与品牌互动起来,并将这些创意在不同的传播平台上实现整合传播,这才是我们探讨事件营销需要强化的结论。

 

(本文结合7月9日,知萌咨询机构创始人肖明超在当当网的内部分享整理而成)

 

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