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极度差异化突围公关同质化竞争:贾大宇如何把“事件营销”炼成杀手锏?

极度差异化突围公关同质化竞争:贾大宇如何把“事件营销”炼成杀手锏?
文/金错刀频道

极度差异化突围公关同质化竞争:贾大宇如何把“事件营销”炼成杀手锏?

都说双子座的人有双重人格,这一点,在正阳公关CEO贾大宇的身上表现的更加鲜明。

碰上合拍的人,他会拉着人家聊个一天一夜,碰上不同频、不理性的人,给甲方退钱的事,他也干的出来。

用他自己的话说,“这是我的底线,因为乙方过度的承诺和甲方过度的期待,结果总是不尽人意的。”

因此,业内也有人这样评价贾大宇,说他是“天生的公关人”。

事实上,根本没有什么“天生的公关人”。从业18年,他早已打造出了一套独门营销方法论——事件营销

在贾大宇看来,事件营销不是万能的,但它是一个很好的手段,利用好了,可以事半功倍。

什么是事件营销?

在大多数人看来,这是一个很虚的词儿,外行的人会浅显的理解为:卖创意的。

但在贾大宇看来,“事件营销不是拍脑壳,不是想文案、绝句、创意,它一定是建立在大量行业经验的基础和依托之上的,我做过三四百个事件营销案例,花了别人累计上亿的预算,总结了很多经验。所以,一个成功的事件营销案例,一定是建立在一个很强大的经验基础之上的,否则,你想出来的很多创意其实是不负责任和没有效果的。”

在此基础上,贾大宇的营销体系中有一套成熟的方法论,核心三要素就是:匹配的资源,典型的应用场景,消费者情绪营造。这是衡量一个事件营销成功与否的唯一指标。

实际上,在打造一个有效的事件营销上,除了方法论,贾大宇还有一套独特的打法。

在55期总裁营上,贾大宇为我们分享了《用事件营销引爆市场的新打法》,以下为演讲实录:(未经本人审阅)

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事件营销决不能沦为
大公司的专属品

在百度的一场发布会上,李彦宏开着无人车上五环,这个环节,为引爆发布会赋能。因此,很多人都在潜意识里认为,事件营销仅仅是大公司才能操刀的事情,预算不够,根本干不来。

千万别束缚了手脚,创业型公司才是营销的主战场。

我们公司2018年做了52个项目,其中有40多个都是创业公司。创业公司更需要事件营销去帮助他们脱颖而出。

在我看来,事件营销不能沦为大公司的专属品。

现在市面上很多营销案例都是由大预算和大投入砸出来的,但实际上,很多创业公司是不具备大预算、资源去砸这些事件营销的。

前段时间我去某奖项当评委评奖,当时我说:“我们一定要把事件营销成功的指标和维度做一个更加清晰的评判标准。不然以后得奖的永远都是‘张学友、刘德华、郭富城’”。

事实上,不出我所料,最后得奖的果然就是“刘德华”,其实那天去评奖的有60多个品牌,除了“刘德华”,还有40多个名不见经传的小公司,但是如果我们评委都是以一个指标在衡量和评判的话,那得奖的永远都只有那一家。这实际上是很不公平的。

其实这样的事情在营销界并不是一件好事儿,这无异于刮起了一阵风,这阵风告诉你,你没有钱,没有大资源,就做不了事件营销。

但是小公司要是没花多少钱,还四两拨千斤地获得了更多的关注,这才是事件营销应有的良性循环。所以我说,事件营销绝对不能沦为大公司的专属。

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开好一场发布会:
要设计利益点、埋彩蛋

那么如何让小公司利用事件营销发光发热呢?

我之前设计过一场发布会,除了没有花钱请媒体,还卖票,一张门票780块,放出1000张门票,在4个小时之内就卖光了。

这是三节课在两周年上的一次发布会。我当时问他们想怎么做。他们说就是找个大酒店,把媒体给我们叫来,我们在台上讲讲我们这两年有多么不容易,我们的成绩有多么的好。

这是一个很中规中矩的想法,但是这样的发布会也没什么效果。因为没有媒体会去关注三节课的两年有多么不容易,也没有粉丝愿意去听他们诉苦。

自嗨的发布会,必死。

那后来我是怎么给三节课策划这场两周年发布会的呢?

先讲方法论,做一场有影响力的发布会,必须同时具备两个特质,第一叫设计好利益点,第二要埋好彩蛋。

1. 设计好利益点

怎么设计好利益点,就是发布会主题必须吸引人,而不是一个自弹自唱的发布会。

三节课是一家“互联网人的线上商学院”,线上商学院和线下有什么区别呢?

负责人很兴奋的对我说:“三节课强调作业的完成率,在每一次线上课程分享结束以后,我们专门的规划师都要督促学员写作业,在这些作业中他们创造了很多小奇迹,比如说有一个之前都没有踏入过大学校门的学员,来三节课学习了产品经理的课,然后去滴滴面试产品经理,成功了。在我们1500万学员当中,这样的‘奇迹’大概有70多个。”

很多人都想成为这样的“奇迹”,这就是“利益点”。然后我们就帮三节课做了70多个创造职场奇迹的作业展。

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“导师分享干货+‘奇迹’学员的作业展”,我为三节课设计了这样一场发布会,满足了“利益点”的同时,又契合三节课的价值锚,因为三节课开发布会不是为了跟别的公司比大咖多不多,而是让来到发布会现场的人学习到职场必备技能与提升。

2. 埋好彩蛋

第二个就是埋好彩蛋,这是为发布会设计的双保险,彩蛋其实就是现场的一个亮点,让发布会更加令人印象深刻。为了让三节课的发布会更好的传播出去,我们埋一个什么彩蛋呢?

外卖小哥就是这场发布会的彩蛋。

在作业展上,一位并没有事先预演设计,而是真实叫来送餐的美团外卖小哥,在那个滴滴产品经理的作业展前驻足了很久,并且贴了一个小纸条,他说他是一个外卖小哥,他也想改变自己的命运,他也很佩服这一个哥们儿,想成为像他那样的人。

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这个穿黄色衣服外卖的小哥在发布会现场非常有感染力,我们在现场就有老师教他画送外卖的流程图,因为要成为一个产品经理很重要的技能就是画流程图,这事儿尽管是一个营销手段,但是在当下的环境,是非常容易打动人的。

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当天,三节课公众号发布了一篇《一位外卖小哥和27万互联网+人的“有可能”》,这篇稿子当天发出去以后,创造了三节课十倍的阅读量,是四万多的阅读量,朋友圈频频转发,帮三节课“寻找”这名外卖小哥。

紧接着,美团当晚发了一篇《那个想作产品经理的外卖小哥,我们终于找到他了》,隔空回应了三节课。这个为三节课制造的彩蛋,同时又切中了美团的利益点,因此,美团也积极投入了传播预算为这场营销中的外卖小哥做宣传。

在这场事件营销里,不仅让三节课的发布会更有影响力,还帮助美团外卖的小哥提升了整体形象,可谓双赢。

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营销的两大核心架构:
日常碎碎念,关键时刻放礼花!

做事件营销,很重要的一点就是能够将价值锚体现出来,让品牌能够给消费者带来差异化,然后将其长期传播出去。

做营销需要速度与激情,

在这个过程中,归根结底它的核心骨架就两件事,一个叫碎碎念,一个叫放礼花。

碎碎念就是日常传播,比如说你们的一个新产品研发成功了、你们参加行业会展了、得国际大奖了、甚至是公司内部做了什么样的事情,都可以把它变成一个对外传播的内容,让别人知道你,了解你。

放礼花的概念就是一年中有一到两次的引爆式的事件,让大众深刻地记住你。以前拍个洗发水的广告、拍个面膜广告,找个漂亮的女明星就好了。因为那个时候漂亮女明星的广告相对不多见。

现在大众对漂亮女明星都免疫了,现在的广告营销已经进入了一个充分竞争的时代。

在充分竞争的时代脱颖而出,你必须要找到一个更尖锐的价值锚,能够让别人记住你。因为现在任何一个产品下面都有无数个竞品,无数个竞品有无数个SKU。想要冒尖,在这个时代,做产品不仅要质量好还要有极度差异化,加上适当的营销策略,才能走出来。

刀哥点评:

一个成功的事件营销并不是靠运气,而是有逻辑,有打法。成功的事件营销背后有两个秘密武器:

1. 强大的粉丝队伍和运营。

做一款产品,要让用户有深入的参与感,不管是产品、技术、营销、运营,都要把用户当做第一源动力。

2. 病毒营销。

病毒营销的本质就是脑洞大开,小米曾经做过一款青春版的手机,主打校园人群,预热的时候,主题叫“我的150克青春”,实际上150克是手机的重量,配上这样的内容做了一整个月营销,15万台开售即抢完,噱头十足。

刀哥常说产品是1,营销是0,产品做的好,营销的0才能发挥出价值来。打爆市场的关键因素,一定要有事件营销。

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金错刀:

取干货,明误区,
优战术,与创始人同行!
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