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《啥是佩奇》是如何走红的?影响力超18年多个热门营销事件

《啥是佩奇》彻底火了!

一夜之间,这部5分40秒的贺岁短片,毫无疑问地拿下2019年第一个现象级刷屏爆款。有人说,这是开年以来最牛宣传片,木有之一。

《啥是佩奇》导演版

有网友看完短片后,在微博扬眉吐气地说:“转发了那么多泰国广告神作,终于有一部中国的商业广告片也刷屏了。”

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《啥是佩奇》刷屏后,大家讨论地热火朝天,绝大多数人都说这是一部温暖、真诚和感人的作品;当然,还有一部分人表示,短片没那么好,有人说这是一场城市精英主义对乡村的虚假想象,有歧视农村和消费贫穷之嫌。

关于刷屏后网友的一些疑问,新榜第一时间联系到出品方阿里影业,及《啥是佩奇》和《小猪佩奇过大年》导演张大鹏,张大鹏针对主要问题,通过语音做了一些回应。

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问题一
这部刷屏短片主要想传递什么?

张大鹏:关于想传递的信息,其实,首先想让它刷屏,让大家关注这个电影以外,还是希望传递和电影本身一样的价值观,家庭、团聚、和睦、爱,实际上传递的是一样的价值观,虽然风格不一样。

问题二
短片创意是怎么来的?

张大鹏:创意实际上是我和整个宣发团队坐在这聊,其实也没太多的想法,想到之前在农村拍戏的时候,感觉很多老人,每年只有过节的时候,孩子打工才会回来。想到在一些极端的情况下,有些老人就很固执,只用老人机不用智能手机的情况下,想get到佩奇是什么这个信息,其实是很难的。

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其实包括城里,没看过孩子的父母、老人其实都不太知道佩奇是什么。这是几代人之间的一个代沟吧,所以我觉得还挺有意思的。

问题三:

短片拍摄过程中遇到过哪些困难?

张大鹏:创作背后的故事,其实倒也没什么困难,基本上宣发团队都很信任我们,放手就干了。最大的困难是天气很冷,零下20°,拍摄的困难就是这个。

问题四:
网上有些评论的声音,说短片有歧视农村消费,你怎么看?

张大鹏:最后一个问题,关于歧视农村消费。

如果你心里带着歧视去看,带着阶级去看,你就会看到这些东西,你就会放大这些东西。但实际上并没有歧视,实际上,我觉得这里面恰好相反,你看里面那些留守的老人,他们都有卫星电视,都会看视频直播,完全没有任何问题,他是现实的很真实的,完全没有粉饰的中国的。

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只是这个老人他自己的个体因素,他舍不得买智能手机,很固执,你看他是特别轴的一个人,很轴的人他才能干出这样的事情来,这是他个人的问题。然后出现了这么一个难题,搞不清到底什么是佩奇,最后特别曲折地做出来。

实际上,我觉得没有任何所谓的歧视。所有的幸福都是相对的,就像说农村它的不发达,但其实它有美好的地方,简单纯粹,城市它发达,但它有吵闹拥挤,实际上没有哪是好哪是坏,它只是不一样而已,都是客观存在的。

我觉得应该把注意力放在故事本身,其实讲的是家庭,老人对孩子的爱,它甭管怎么样,客观存在着困难,他去解决困难,以及最后全家人一起看佩奇,全家人一起很欢乐地过了一个年,传递这个东西是最重要的。

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导演第一次拍长片
片中爷爷是当地村民

有媒体称张大鹏是“中国目前最牛的商业广告导演”。

1984年的张大鹏,毕业于北京电影学院美术系。他既是《啥是佩奇》短片的导演,也是大电影《小猪佩奇过大年》的导演,这是他首次执导长片。

这部刷屏短片,本来是给阿里巴巴影业投资、他自己导演的大电影《小猪佩奇过大年》拍摄的宣传片。等于是,他自己为自己的电影拍摄了一个宣发视频,自己帮自己宣传。

很多人看了前半部分,以为是手机广告,或是中国移动的广告片。确实人家也是中国移动的植入广告片。据悉,中国移动希望在宣传片中进行植入,张大鹏直接就出了创意完成了拍摄。

真是一箭双雕,妙不可言。

他自己介绍,短片里面唯一和正片有重合的地方就是最后一家人一起看电影的画面。

其实,这也不是张大鹏第一次拍摄刷屏广告短片。他上一支刷屏的广告片——华为Mate20《一张来自太空的照片.jpg》。讲述一位宇航员小哥哥为了拍摄一张月球全貌,在宇宙中滑步遨游的故事,在结尾巧妙植入Mate20的广告拍摄卖点。

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此前,他拍摄的链家团圆三部曲中的《老张的团圆年》,获得2017中国广告影片金狮奖的最佳男主角奖和最佳导演奖。

根据新京报采访报道,这部短片的拍摄用了两天,片中那个偏远的农村,取景地其实在河北怀来县张家口附近。

张大鹏表示,选择这里的原因,主要是觉得地貌还挺有意思的,离北京也很近,开车一个多小时就到了很方便,片中的“爷爷”就是当地的一名村民,完全由素人出演。

对于预告片先火了,张大鹏也有一点懵。在今天阿里影业举办的《小猪佩奇过大年》媒体见面会,他还回答了一些问题。

比如他说:“其中最后家里面爸爸妈妈是职业演员,其他演员都是非职业的,都是当地团队在当地帮着选的。对于非职业演员的指导可能跟职业演员的指导还挺不一样的,比职业演员更难一点,他们演戏不能演太多遍,基本上第一遍、第二遍状态是最好的,他们越演越差,不像职业演员。”

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当被问及怎么想到用鼓风机的创意?

张大鹏表示他也是受网友启发:“因为它真的非常像,其实围绕佩奇有很多的梗。因为这个片子还是儿童正向的,佩奇鼓风机无伤大雅,挺有意思,小调侃的感觉,所以想提炼出来。我想的时候让美术师去找,当时做了两种方案,后来拿给大家看,都觉得这个很像,而且很自然,本身在农村烧灶,在灶口吹炉子的时候就会用到这个,是一种很合理的连接方式。”

下面让我们来数据分析一下《啥是佩奇》宣传的过程
01前期预告扩散不足,营销号转发现水军痕迹1月16日16:17时,电影官博@电影小猪佩奇过大年 发布预告“河北张家口李老汉遇到了个难题?啥是佩奇?明日揭晓!”尽管首日预售已破200万,但早期官博的宣发并未引起大范围的关注,转发者寥寥,随后在16日的18时、20时,17日10时数个整点时分,电影官博连续发布三条微博,预告步步推进,但转发互动依然不多。
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从该阶段提及“啥是佩奇”的热门微博内容与发布者来看,除了官方本身、合作者@中国移动 的数条宣传外,还有@陛下您这是有喜啦 @一只沙雕 @吐槽小天才 等营销号参与话题,但是带来的转发都不是十分高,其中@吐槽小天才 的微博转发看似过千,其实细究转发列表,大量转发被新浪屏蔽,有较明显的水军痕迹。

02官博5小时无人问津,随后如何迅速扩散?1月17日16:02分,在首个预告发布的24小时后,@电影小猪佩奇过大年 正式揭秘“这就是佩奇!”发布时长5分多钟的宣传短片。截至发稿前,该微博已经有了近20万的转发,互动量更是高达38万。
无疑,该微博是“啥是佩奇”走向刷屏的重要节点。那么,为何同是官博发布,宣发反响一般,而正片却能获得如此互动?
利用知微传播分析微博早期传播路径可见,从官方发博后,到接近晚间21时,近5个小时的时间内,基本上没有产生有效转发,直至21:59分,机核网总编辑姜尧@机核西总布 转发微博,成为首个重要引爆点,在他的带动下,@果子狸爬大树 @伊谢尔伦的风 等接连转发,是早期关键传播链之一。
此外,22:14分,电影安利博主@水帘洞大圣自来水公司 参与传播,并带动了@馇克 @Adling 等,此为第二条关键传播链。

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而微博真正的引爆,还有一些重量级大V的参与。23时许,@黄章晋ster @来去之间 @王思聪 等百万、千万粉大V的转发,是微博转发量急剧上升的主要原因。
截至18日凌晨,佩奇大电影官微的视频短链被分享2万余次。
《啥是佩奇》是如何走红的?影响力超18年多个热门营销事件

0324小时内火速发酵,影响力超18年多个热门营销根据知微事见热度走势,从17时至22时,事件在各平台上都未引发议论,直至23时微博平台率先上升,随后18日早间持续走高,而网媒、微信公众号平台也随后跟进,但整体热度亦不及微博。无疑,微博平台是本次事件传播、扩散的主要阵地。

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在微博上,官方短片微博扩散的同时,还有不少大V、企业、媒体在带动着事件进一步发酵。从17日16时许短片正式发布后,到18日凌晨,@淘票票 @咪咕 等企业号,@思想聚焦 @土味挖掘机 等大V营销号,@江南都市报 @今晚报 等媒体,接连发布相关微博。其中@木易movie @土味挖掘机 @头条新闻 @思想聚焦 等微博互动量最高。

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2019年“首爆”的影响力有多高?知微事见数据显示,目前“佩奇大电影宣传短片《啥是佩奇》刷屏”事件影响力指数达66.5,已经超过“戴森发布Airwrap卷发棒”(60.1)、“新世相营销课刷屏”(64)、“王思聪113万元微博抽奖”(65.4)等18年爆款营销。

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