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医药新时代,产品推广策略该如何制定?

医药新时代,产品推广策略该如何制定?

 

又是一年年末时,产品推广策略这一关,对于药企的市场部来说总是逃不过的。

 

在各种政策下影响的大背景下,相信,大家一定会紧紧围绕着“专业化”、“学术化”、“合规化”、“合理化”等字眼展开策略分析,制定具体推广方案,以期在新的一年中更有效推进营销管理,保证实现销售目标。

 

但是,有些营销推广策略并不实用,像是空中楼阁,中看不中用,令销售部门嗤之以鼻。或者是镜中花水中月,根本无法实践执行。

 

究其原因,是千篇一律的政策导向性推广策略仅仅符合了大趋势大环境的变化,并没有结合自身的产品属性。

 

正如貌美如花的姑娘一定各有各的特点一样,制定营销推广策略应该结合自身产品优劣势、团队实际状况来考虑。

 

医药新时代,产品推广策略该如何制定?

 

因此,医药新时代,产品属性决定着推广策略的制定!

 

我们仅按照通常意义的处方药和OTC的分类方式,在处方药中按照产品特征又分为创新药、仿制药、专科药、普药的药品属性,简要介绍如何按照产品的属性制定切实可行的推广策略。

 

总体来说,新的医药领域改革不断深化的当前新时代,药品呈现出以下三种发展态势:

 

新药、特药进入多元化推广形态

 

医药新时代,产品推广策略该如何制定?

 

加快创新药物研发、一致性评价以及带量采购等等一系列政策,其实是医药行业供给侧改革和“正本清源”的方针已日渐明朗。

 

拥有创新药以及针对某些特定专科领域疑难杂症的专科用药的制药企业,其行业竞争力将显著提升。与此同时,这三类产品属性的药品,将进入多元化推广的营销新时代,具体表现在:

 

临床推广专业化

 

新特药的临床推广必须将“市场医学策略”作为重要驱动因素。推广形态由原来的“学术跟随、利益驱动”转变为“学术开路、利益兼顾”。

 

这就要求我们必须充分挖掘产品的学术价值,有清晰的定位、有明确的临床益处、有确凿的临床应用方案,通过学术化推广把产品放进临床应用的必备方案中。

 

推广形式多样化

 

根据制药企业发展战略做出的服务项目顶层设计,将会涉及到“药品全生命周期管理理念”的各个环节。

 

因此临床推广的形式除了固有的推广和学术层面,还将涉及上市后临床评价、真实世界研究、不良反应调研和处理、市场调研和数据分析等多种形式组合。

 

终端客户明晰化

 

原来我们是用产品找客户,现在我们要围绕着医生和患者这两组终端客户做文章。

 

因为只有这两组终端的可变因素是最少的,我们通过为医生提供治疗理念、方案、价值,服务好医生的疾病管理,为患者提供一体化的产品矩阵,实现患者的健康愿景,从而满足医生的治疗体验,达到把产品放进临床应用首选方案的目的。

 

营销主导转移化

 

本轮行业改造,我们必须清醒的意识到,制药企业和代理商之间营销主体的变化。

 

制药企业营销地位由原来的“依靠”变为“主导”,营销掌控权由原来的代理商主导上移至工业企业,这就需要企业由“甩手掌柜”变得“婆婆妈妈”,这就需要企业进行全国布局、全盘推广,而代理商更多是执行者的角色。

 

普药进入渠道下沉形态

 

医药新时代,产品推广策略该如何制定?

 

处方药中的普药和基药,虽然有广泛的市场需求,但是竞争异常激烈,建立起产品线的广度和深度是主要目标。

 

因此,只能往等级医院的下游、三终端的基层医疗机构广覆盖;往医生和患者这个终端方面下沉。这也是符合国家推行分级诊疗制度发展方向的。

 

具体实施策略:

 

寻找新的突破口

 

普药和基药的临床价值基本家喻户晓,除非可以找到新的细分市场。因此借助分级诊疗制度,承接上游处方源头,寻找新的突破口至关重要。

 

可以从产品本身药理作用入手,也可以从当前医疗观念转变入手,还可以从药物经济学入手,总之,需要不断创造处方的理由。

 

患者教育为主攻方向

 

面向基层的医疗市场,品牌的价值尤为关键。只有品牌的力量可以促进销量的增长,也只有品牌的力量可以增加渠道中的博弈能力,因此患者教育是主攻的方向。

 

以契合产品特征和临床观点的方向为主题,以帮助民众提高健康知识为公益,以顺应国家政策和家庭医生签约为导向,充分借助政府机构和大众传媒,做好基层医生和群众的健康传播活动。

 

OTC进入整合营销形态

 

医药新时代,产品推广策略该如何制定?

 

OTC营销经历过广告轰炸、媒体炒作、终端控销等模式为主要特征的营销巅峰后,医药新时代,需要依靠产品、品牌和综合管理能力作为稳健发展的动力,具体包括:

 

以产品建设为重点

 

随着医疗机构控费、药占比、按病种付费的施行,将有许多质优价高的药品流出医疗机构。

 

一般说来,好产品注定好市场。

 

好产品的定义,疗效是第一位的,同时竞争状况是很重要的参考依据。因此,产品“包装”是制药企业的第一要务。靠质量和疗效赢得口碑,靠管理和执行赢得效率,靠时间和服务赢得市场,成为产品品牌建设的主要途径。

 

以传播创新为突破

 

针对不同的细分人群,来采取不同媒体和不同创意是企业必须关注的传播创新突破。

 

覆盖全国的央视广告投放逐步在减少,地方台以及卫视的投入不断增加,针对手机以及网络广告花样不断翻新,吸引刺激着消费者眼球。目前的传播力量,与其说比投放量不如说比创新度。

 

以临床带动为补充

 

一些新的OTC品种仍然需要依靠临床力量带动,有临床推广队伍的企业,在OTC市场常常具有得天独厚的优势。这一点,在新兴的DTP药房实践中,也是得到了验证。

 

小结

 

一项产品推广策略的制定,很重要的成败因素需要结合产品的自身属性。针对不同属性的产品,需要从多角度、多维度、多战术考虑切实可行的推广策略设计,切忌千篇一律、拍脑袋做决定。

 

结合自身优势的策略量身定做,能够落地执行的策略,才是最好的。

 

医药新时代,产品推广策略该如何制定?

 

医药新时代,产品推广策略该如何制定?

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