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你该重新定义竞争对手,从顾客需求出发而非产品 | 三寿

三寿说
昨天参与一个营销的头脑风暴,在分析竞品,讨论营销策略的时候我意识到一个问题,是从顾客需求定义竞争,还是产品本身?再分析这个问题时,会想到上篇文章的观点:产品是满足顾客需求的工具之一。

 

我反复琢磨这句话,到底什么是顾客需求,什么是伪需求?一旦需求抓错,营销就会步步错。从顾客需求分析竞争,与从产品出发究竟有哪些不同?直到把它们想清楚,我才有种豁然开朗的感觉。

 

市场营销最基础的概念是人类的需要。人的需要是一种感到匮乏的状态,比如对食物,服装,温暖,安全的基本生理需要,对归属和情感的社会需要,对知识和自我表达的个人需要。

 

需要是人的本能一部分,不是由市场营销者创造出来的。所以需要是与生俱来,是本能的,非创造的。比如饿,渴,累,孤独,长寿等,都是需要。

 

谈需求,就必须先说欲望。欲望是人类需要的表现形式,它受到文化和个性的影响。比如饿了,北方人想吃面条,馒头,而南方人会想吃米饭,还有人想吃火锅,西餐等。

 

欲望是跟个人的社会化背景相关,它是满足需要的指向物。一个农民饿了,就想着回家做饭吃,而城市白领可能会点份汉堡。这就是不同的欲望。

 

有了欲望才会有需求,在具备购买能力时,欲望就变成了需求。在市场营销中需求指的是,在既定欲望和资源下,人会选择产生最大价值和满意度的产品或服务。比如刚才的例子,农民想吃汉堡,但农村没有或者买不起,对他而言这就是欲望,而不是农民的需求。

 

所以需求首先是对目标用户,他有购买能力,这个时候的欲望才转化成真实需求。

 

现在我们经常会提到“伪需求”这个概念,比如上门洗车,有车的人都有着欲望,但是他是否愿意比到店洗车多花50块,80块钱,如果不愿意,即不消费,这就不是真实需求(极少数人需求,不足以支撑商业模式)。当然不排除未来某一天,上门洗车跟到店洗车价格一样了,这个欲望又变成了需求。

 

总之,没有需要就没有欲望,没有欲望就没有需求,也就没有商业。营销第一步搞清楚什么是顾客需求。

 

产品是满足顾客需求的工具之一,竞争并非只是跟你买一样产品的人

 

这句话我琢磨了几遍,意思就是说同一需求会有不同产品来满足。

 

 

举例子,我想吃牛排这个需求,就会衍生出2种产品(服务)来满足我。

第一,牛排餐厅,我花钱去那里吃;

第二,自己做。

这就出现了两种生意,开牛排餐厅和贩卖牛肉的。

 

表面上我是这两类企业的目标用户,反过来说我有2种满足需求的选择。怎么办?对牛排餐厅而言,卖牛排半成品的实际上也成了竞争对手,而并非只有其它牛排餐厅。反之也亦然。

 

所以从营销策略上讲,我光讲自己牛排餐厅环境怎么好,牛肉多么新鲜,价格多么优惠,这只是一方面,这种策略是在跟同类牛排餐厅竞争。如果回归到用户需求层面分析,连卖半成品牛排的用户也要抢过来,那怎么竞争呢?

 

 

我可能就会重点讲:好吃牛肉做法,需要哪些配料,工序,工具,一般家庭不具备;省时方便,白领工作节奏快,哪有时间在家里做,在餐厅10分钟就能吃到美味牛排,等等。

 

如此一来,牛排餐厅就会从全局来制定营销战略,针对不同目标市场用不同打法,同时占领顾客份额。

 

从用户需求出发设计营销战略,是很多聪明企业做法。就拿新浪微博,以前跟腾讯微博,搜狐微博直接竞争,后来又跟微信抢用户,现在接着直播竞争,为什么?因为他们在很大程度上都在满足部分用户的一个刚性需求:打发无聊时间。所以微博入了一直播,这才是营销竞争中的聪明做法。

 

现在的竞争对手,并不只是跟你做同样产品的人,更是所有与你一样满足用户同一需求的企业。比如出行领域,已不是出租车公司的竞争,而是滴滴、易道、曹操专车竞争。

 

不妨重新反思一下,你的产品有哪些竞争对手呢?

/完

 


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